移动社交时代公关三问

向林杰

这是移动互联网时代，也是社交网络时代，站在营销圈中，我们清晰的知道，品牌离用户更近了。在言论门槛日渐下降的过程中，品牌公关团队的压力却逐步升级。24小时在线的用户见证了无数次唇枪舌剑的公关活动，品牌们也为我们呈现了许多公关案例。移动社交舆论场让不少品牌如虎添翼，也有品牌艰难求存，在这样的环境中做好品牌公关还真不是一件容易的事情。

怎样求变？

在传统媒体为王的时代，用户只能单方面接收信息，并不能成为信息源，而在移动互联网时代，人人都可以发声。对于这种变化，滴滴快的公关总监叶耘认为，在移动社交媒体上做品牌公关，首先要有的一个变化是，不能冷冰冰地单向传达，而是要双方沟通。身经百战的滴滴快的在短短几年内就树立了行业标杆，其公关团队立下赫赫战功。作为公关负责人，叶耘透露：“我们的社交媒体承担了客服、活动宣传、给用户送福利以及品牌展示等功能，我们也会制作让用户主动传播的、积极向上的内容，让用户白发帮我們传播。”滴滴快的的补贴和红包证实了这一说法。

在国内老牌公关服务机构嘉利公关总监王亚薇眼里，移动社交时代的公关工作非常难啃：“移动社交传播让事件爆发迅速，较难控制，公关团队需要以豹的速度24小时狂抓热点、鹰的眼睛随时捕捉创新变化、虎的爪牙稳准狠借力发力，运用资源整合互通，真正的小成本大成果。”她认为，在传统媒介时代，权威、领导、标杆老三样可以引导舆论导向，控制局面。虽然移动社交媒体与传统媒体之间的分界线较明显，但是王亚薇也感知到所有媒介形式会慢慢整合，创造出更新的媒介时代。

区别于传统大众传播的是，数字化传播让更多的技术关摆在了营销公关人面前，包括对用户的标签设定、用户的阅读习惯和喜好分析等，都需要用专业的大数据分析手段来完成。这些高冷作业对于公关人来说是一堂新开的必修课。

在大数据分析技术普遍应用到广告行业之前，品牌们通常在分析产品定位和价值后立即广泛开展营销，错误的公关导向和视觉盲点容易出现在这样的传播策略中。解读用户喜好，找准用户标签，更加精准有效的传递品牌诉求，公关和广告依靠大数据能发挥奇效。专业移动营销公司点媒在用户人群分析上有前沿的见解，点媒副总裁谷岩介绍，用户标签化的过程是先通过数据找准人群，进而通过拆解人群需求和喜好有针对性的设计、包装产品，以用户需求为导向形成产品和公关逻辑。这样的大数据分析对于传统公关来说，应该还是一个生疏的面孔。

如何走心？

在公关手段中，追求曝光是许多品牌的主要法则，但是除了曝光之外，我们需要赢得用户的好感，这不止是局限在营销的层面，战略、产品、品牌愿景都决定着用户对你的好感度。品牌营销能做的，就是在事实的基础上，把各个运行环节中美好的部分宣传出去。在叶耘看来，其实曝光量和好感是一码事，用户体会到品牌的美好，就会主动去宣传，也就增加了品牌的曝光量。

王亚薇也有相似的看法，品牌本身的理念、思维、故事、情感能触动受众，产生共鸣。当品牌进入受众生活的时候，与受众共同创造、共同分享、共同改变，以产品创新、受众体验为核心，来人驻到受众心里，内外兼修。这个时候获得的信誉和信任才是一个品牌的价值财富，而且永远没有危机。

对数字技术公司来说，使品牌与社群、口碑融合在一起需要找到目标人群。谷岩表示，移动社交让用户与品牌之间的关联日益紧密，未来的营销公关必定是品牌与人群的链接，社群与产品的链接。

我们需要什么？

移动社交媒体为公关人提供了前所未有的便利，也滋生了负面土壤，恶意营销、炒作宣传成为新常态。作为成长期的品牌，滴滴快的公关总监叶耘倡导公关同行能尊重事实，体面宣传。恶俗营销、低劣炒作能在短时间获得曝光，但期待在大环境中能少一点这类行为。在移动社交时代，品牌要赢得好感并不是发几篇公关稿，投几个广告就完事，而是一个细水长流的过程。毕竟我们都相信，认真和体面地做事，才能真正获得大众的认可。