关于市场营销中价格策略的研究

王敏

【摘 要】价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格策略是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。

【关键词】市场营销 定价方法 价格策略

在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略，本文对企业定价的依据及价格策略进行了分析，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供参考。

一、企业定价依据

价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定还受到多方面因素的影响。

1.市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化，即价格越高需求量越低，反之，价格越低需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。如果某一时期商品的需求旺盛，适当提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。

2.市场竞争状况。商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。

3.政府的干预程度。政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策，世界各国对价格的干预是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。

4.企业自身的状况。一是企业的规模与实力：规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小；二是企业的销售渠道：销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定，而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系；三是企业的信息沟通：企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易调价；四是企业营销人员的素质和能力：如果企业营销人员的素质和能力强，则销售就比较容易，这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去，反之则要考虑低价策略。

二、企业价格策略

1.新产品价格策略。一是撇脂价格策略：也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油故得名，这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和復制，比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了；第二，渐取价格策略：也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高，比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高，不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满；其三，中间价格策略：这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。

2.折扣价格策略。一是数量折扣：为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法，积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式；二是季节折扣：有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金，如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价；三是现金折扣：为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣，比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1%至3%的折扣；四是业务折扣：生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣，比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。

3.心理价格策略。人在作出选择的时候并非总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”色彩，于是可利用人们的心理制定价格。一是组合定价策略：即同类或相关价格相差不大的商品统一定价，比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜；二是小数定价策略：即商品的价格留有小数，精确到角或分，比如某药品的价格为10.38元，这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本，童叟无欺；三是整数定价策略：一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数，比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元或9977元，最好是定为10000元，因为10015元不好看，而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，“吉利”定价，比如，某名表定价8888或9999元；四是期望与习惯定价策略：有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格，这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑：五是特价品定价策略：大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾，一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。

价格是消费者最为敏感的营销组合要素，也是影响企业竞争地位的首要因素，企业需要通过制定合理的价格来保持或增加自身的竞争优势，并获得相应的利益，在定价过程中，企业首先要明确定价的目的，然后在分析其它影响因素的

基础上，运用适当的定价方法和定价策略，形成适当的价格体系和价格方案。在价格实施过程中，要注意各方面对价格政策及价格变动的反应，在充分调研的基础上对价格进行适当调整，以实现利润最大化。

【参考文献】

[1]任常德 《需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用》.河南农业大学学报，1999（2）

[2]刘宗太《市场营销中的企业价格策略》.商业研究，2000（4）