浅析市场营销之包装策略

侯玉钦

【摘要】本文阐述了与市场营销诸因素相适应的各种包装策略，以此研究包装策略的终极目标是利用包装这个形式来促进整体产品的销售，拓宽市场，实现企业的营销目标。

【关键词】市场营销 策划 品牌 包装

市场营销中的包装策略在市场营销中占有重要位置，企业通常根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略，通过市场调研发现，常用包装策略有如下几种：

一、与产品相适应的包装策略

1.系列包装策略

即企业生产的品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特征。这种包装策略可使消费者一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约设计和印刷本钱，树立企业形象，提升企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的销售。

2.等级包装策略

产品有不同等级，不同产品的档次不同，本钱不同，其价值也不相同，即使是同种产品，档次不同，其质量和价值也不同。包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。

3.配套包装策略

企业把多种有关联的产品配套放置在同一容器中，如化妆品、护肤用品、茶具炊具、玩具等的成套包装。这种配套包装可方便消费者购买和使用，有利于带动多种产品销售，提高了商品档次，还为消费者提供了一种消费模式，能培养新的消费习惯。例如，上海锦华工艺玩具厂将原先滞销的塑料包装玩具改为图案新奇、装璜美观的组合玩具，将狗、熊、兔、猫四种长毛绒动物玩具巧妙搭配，配套包装成组装盒，侧面是明亮的玻璃纸，四个栩栩如生、活泼可爱的小动物清楚可见。改变包装后的玩具十分美观，极为畅销。

二、与促销相适应的包装策略

1.适度包装策略

适度包装是谋求包装所应有的的作用，并且其作用、效益和包装的诸项本钱处于协调、平稳的状态。包装本钱体现在包装实施到废弃物处理的各个阶段，选择包装时应考虑包装的整个过程，对包装进行科学设计，尽量减少包装材料，降低包装本钱，从而降低整体产品本钱，增强商品的竞争力。

2.方便包装策略

是对商品采用便于携带和存放、便于开启和重新密封等便民性包装，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于携带的包装，以及拉环、按钮、拉片、卷开式、撕开式等易于开启的包装，以引起顾客重复购买，促进销售。

3.差别包装策略

由于经济收入、消费水平、文化程度以及年龄层次的差异，不同消费者对产品包装的需求也不同。一般而言，高收入者，特别是文化程度较高的中青年高收入群体，对包装讲求精美，喜欢造型别致、画面生动、有品位的包装；而低收入群体或文化程度较低者，则喜欢经济实惠、简易便利的包装。因此，企业应根据不同层次消费者的需求，对产品采用不同等级的差别包装策略，以争取更多的客户，开拓市场。

4.复用包装策略

又叫多用途包装策略，即包装内的核心产品经消费者使用后，其包装物可以再次使用或移作他用。例如，驴胶补血冲剂的瓷碗式包装，在补血冲剂饮完后，剩下的瓷碗既可饮服其他物品，也可作为儿童的玩具碗用来玩耍。此外，这样的包装物上刻有企业的标记，可增强消费者对该商品的印象，刺激消费者重复购买，无形中起到了一定的促销作用。这种包装策略是通过形式产品給消费者某种额外利益而扩大商品销售，但不能使包装的功能超过用户的需要而成为过分包装。

5.馈赠包装策略

为了刺激顾客的购买欲望，除核心产品外，包装物内还附有图片、实物、奖券等其他东西赠予消费者。例如，康师傅方便面在包装内附小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇仕虎、霹雳虎等卡。孩子们爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，只得经常购买附有这种卡片的方便面。一时间，味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡，走进了千家万户。

6.绿色包装策略

绿色包装策略又叫生态包装策略，是指包装材料可重复使用或可再生、再循环，或包装废弃物处理后对环境无害的包装等等。企业经营观念，经历了生产观念、产品观念、促销观念、市场营销观念和社会营销观念几个阶段的发展，在本世纪定位于绿色营销观念。当今消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。与绿色营销相适应的绿色包装已成为当今世界包装发展的潮流，由于实施绿色包装策略，有利于环境保护和与国际包装接轨，易于被消费者认同，从而产生促销作用。

7.更新包装策略

更新包装策略是指企业改变原有产品形象，促进商品销售而采用新奇的包装。例如，河南省卫辉食品挂面厂认真调查了消费者的购买心理趋势后，积极开发新品种，由原来的单项品种发展到现在的三大系列，实现了产品由低档向中高档和医药保健型挂面的方向转变，但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想，该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计，变纸包装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，所有开发的新产品都具有独特的包装风格，包装一变，销路大增。

三、与分销渠道相适应的包装策略

企业生产的产品能否及时传送到消费者手中与分销渠道的选择有很密切的关系。分销渠道的选择应充分考虑产品特性、消费者特点以及竞争对手所采取的分销渠道类型，同时，企业所采取的包装策略也应根据企业所选取的分销渠道而有所不同。例如，对轻易变质的食品，若采用长的分销渠道，就应采用真空包装或冷躲包装等形式。

以上是对包装策略在市场营销中的运用的分析，可见包装在市场营销中的作用是不可小觑的。

【参考文献】

[1] 王方华《整合营销》山西经济出版社，1998.

[2] 吴晓云《市场营销管理教程》天津大学出版社，2001.