网购商品物流包装中的品牌识别

刘雨眠

【摘 要】网购时代的来临无疑颠覆了传统的购物方式，也以更加便捷的方式缩短了消费者与商家的距离。检视今天的网络商业行为，买卖双方似乎都以隐身的形式相互依存，形式上的品牌意义相对于线下实体销售似乎在减弱，对于商家而言广告宣传的投入成本也在降低，但是随着竞争的加剧，品牌效应依然会成为电商绕不过去的话题。单就包装而言，在物流环节商品的品牌识别度如同一处待开发的宝藏， 正逐渐被众多商家关注。文章拟从物流包装角度分析提升品牌形象的策略，旨在挖掘更加科学可行的物流环节包装途径，发挥产品包装的功能，更好服务于商业活动。

【关键词】网购 物流包装 品牌识别

引言

随着互联网络的升级覆盖，人们生活节奏的加快，大批消费者开始将目光投向了高效便捷的网上购物。根据艾瑞咨询发布的2014年中国网络购物市场数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仅淘宝注册用户数就高达8亿多，足见，网购已经成为一种不可逆转的潮流和趋势。新购物风潮的汹涌来袭不仅颠覆了人们传统的购物方式和理念，也使企业既有的销售经营模式受到冲击。面对巨大的新消费市场，无论是电商企业还是物流公司，都在积极找寻一套适合自身成长的新发展战略，以此来增强企业的市场竞争力，其中，商品的包装形态也随之被重新定义成适应网络销售的全新模式。

日常网购过程中常见的商品包装多是塑料袋、牛皮瓦楞纸盒、塑料泡沫盒和胶带纸等，商品品牌识别在物流环节完全被忽视。如何在网购商品包装中恰当地表达品牌信息，传递企业文化和发展理念，无疑是网购时代商品包装面临的一个重要课题。

1 包装中品牌识别的意义

20世纪50、60年代，世界各国的企业相继推行了一种新的企业经营策略，即企业识别设计系统，它的产生满足了企业管理和市场竞争的需要。由此，零打碎敲式的包装逐步发生了根本性变化，开始与企业宣传和促销紧密联系，在设计中努力保证产品视觉形象的统一，成为企业品牌识别的一个重要途径。因此，从传统销售模式的意义上讲，“包装就是一种以色彩、形态、文字与品牌标识一起构筑起来的企业形象和无形资产，企业进行产品包装设计或改进包装设计的目的，就在于树立和提高企业形象和品牌价值。”

在具体设计应用时，包装要通过品牌识别环节向消费者表明“我是谁”，即在包装主面突出商标牌名，使用企业形象的标准、辅助色，使用经过专门设计的独有文字，这些设计都会在消费者头脑中不断进行强调固化，从而逐渐形成鲜明的品牌形象深入人心。

2 网购商品的物流包装特点

2.1 通过网页展示替代实体商品包装的信息传达

网上购物最大的特点是消费者通过网络直接对商品本身进行详细浏览，而不必通过商品的包装进行消费抉择，商品包装无需像网下销售那样要进行图片、色彩、文字装饰元素的运用，所售商品在网页上通过详尽的文字以及图片全方位展示出来，消费者还可与卖家通过网络对欲购商品进行咨询，获取更详尽的信息。

可以说，购买者对商品品牌的最初识别和认同是在浏览网页的过程中完成的，用户点击“购买”按键时实际上就是完成了一次较为完整的消费体验，接下来只是希望所购买的商品能够按时保质地送到自己的手中。因此，下单阶段的网购商品在品牌识别方面更倾向于网页展示而非包装。

2.2 网购商品物流包装更注重流通环节的保护功能

对多数商家而言，网购商品的包装设计重点在于流通过程中的安全性，即保证商品通过出库、运输、装卸、分发、快递送货等环节历经长途跋涉完好抵达买家手中。因此商品包装更注重包装结构和包装材料的选择，以达到防冲击、防光照和微生物、耐压、耐高温低温甚至防止盗窃的目的。这种主导思想的副产品就是里三层外三层的包装物堆积，而且都是一次性使用，缺少循环回收机制，不利于环境保护和长远发展。

2.3 网购商品物流包装品牌辨认度较低

据了解，“淘宝”“天猫”这一类单纯提供平台的购物网站，商品外包装多为卖家自制，卖家与惯常合作的快递公司沟通后按照快递公司的要求进行打包发出，外包装上通常只有快递公司的快递单。材料无外乎塑料袋、牛皮瓦楞纸盒、塑料泡沫盒和编织袋和胶带纸，相同的材料加之体积尺寸的近似以及外观、颜色、图形、文字的雷同，使买家在签收货品时无法第一时间确定货品名称，只能打开包装后才知晓具体商品。

如何通过包装盒（袋）上的颜色、形状、logo和文字的设计与实施，使不同商品在运输流通的环节依然能够有效地创造品牌识别度，保证其在攬收、分发、运送、签收的各个阶段都能以鲜明的品牌信息深入人心，提升网购商品的品牌价值，这是一个在电商时代商品包装设计与时俱进的崭新课题。

3 网购商品物流包装的品牌识别策略

3.1 外包装箱（袋）的整体视觉设计

在网购时代，大部分商品是店家选择快递公司来完成递送环节，外包装箱（袋）通常也是快递公司提供，外面是统一的快递公司品牌信息，这在一定程度上影响了消费者对于所购商品的直接辨认。因此，有实力的商家已经开始自行设计生产外包装箱，试图通过箱体富有品牌特征的logo、色彩、图形等来保证物流环节商品品牌的可识别性。

电子商务企业在储运环节大都拥有自己专用的外包装容器，这些包装已经在消费者中具有一定的口碑和品牌辨识度。如专门做特卖的网站唯品会有专用的包装袋和包装盒，采用鲜明的玫粉色装饰，加上大大的VIPSHOP的标志，在众多快递包装中十分醒目，是很好的广告宣传途径。

另外，越来越多品牌卖家也开始重视在物流环节展示品牌形象，他们放弃使用物流快递公司提供的千家一面的包装盒袋，转而开始定制有自己LOGO的特色包装，使消费者在签收时即对商品产生更多的好感，进而会以积极的态度评价包装中的所购商品。凭借以“棉麻艺术家”为定位的茵曼女装是中国最具代表性的网络服饰零售品牌，他们在棉麻水墨、麻花辫风格的基础上，形成了一套完整的品牌视觉系统。其物流包装通过清新文雅的图片、怀旧的色彩以及个性的logo营造出浓厚的文艺味道，有顾客在评论中表示，即便看不到“茵曼”两字，单凭包装盒就能一眼识别出这就是茵曼家的宝贝。

3.2 外包装箱（袋）的细节展示

对于大多数网络卖家而言，拥有自己的物流包装势必会增加销售成本，因此快递公司提供的包装还是网购商家的主流选择，这就意味着在物流环节商品失去了宣传的机会。

于是，为了体现品牌形象，增加顾客对商家的辨识度，一些商家开始在外包装细节上下功夫。比如使用带有公司logo的彩色封箱胶带，在箱体贴上商家促销活动标贴，印制代表公司品牌的不干胶标签和品牌二维码在配送时贴于箱体醒目位置，在现有配送单上增加较显著的品牌图案等，这些举措使客人同时接收多个快递邮包时可以很快确认商品内容，在一定程度上增加了商品在顾客眼中的辨识度。

3.3 外包装结构的设计

通常情况下，快递公司或卖家出于运输的考虑会选择较为结实的包装袋和纸箱，但是对于内容物的尺寸和属性的区分并没有在包装上投入太多的精力，也鲜有顾及顾客打开包装的心理体验过程，造成当顾客从快递手中接到包装物时，总是刀子、剪子一起上，十分费力，这样层层剥皮的环节其实已经在消耗客人对产品的好感。

因此，有远见的商家在考虑包装安全性的同时，还会思考包装结构的舒适科学，从而增强人们愉悦的购物体验。比如卖男士衬衣起家的凡客，其包装盒不仅具有良好品牌辨识度，而且盒体材质选择抗压能力强的三层牛皮纸避免运输过程中出现明显压痕，同时根据订单货品不同配备十多种不同尺寸样式盒形，保证与货品的精准匹配。最值得一提的是凡客的包装盒采用全开箱式结构，这是一种无胶的一纸成形结构，避免了缠绕大量胶带进行密封，使顾客可以轻松打开包装。再如知名化妆品电商“小也”专用的拉链式包装盒也没有胶带缠绕，无需任何开箱工具，轻轻一撕，让原本复杂的开箱过程瞬间化繁为简。这种对顾客感知体验的关注无形中强化了消费者对于品牌的印象，提升了企业形象的辨识度。

3.4 内层包装的品牌文化渗透

品牌形象对于企业长足发展的作用不可小觑，在网络市场日趋白热化的竞争中电商会不断通过品牌形象的塑造来强化其产品在消费者心中的分量，其中的品牌文化更是唤起人们心理认同的重要因素。

从网购的发展趋势看，产品的包装正逐渐步入品牌文化渗透时代，这是商家品牌理念的具体反映，也会由于个性化的文化特质影响并拥有一批品牌粉丝。因此，很多商家在物流配给的包装袋内都会大做文章，如在网购商品的包装中放上一张小小的感谢卡、优惠卡让消费者顿感温暖，或者放一本自家的杂志，一枚彰显风格的书签、一张鼠标垫甚至一些DIY的礼物等来迎合消费群体的口味，以此提升顾客对商品及网店的印象。倡导“爱自己=爱地球”精神的美容教主牛尔亲研品牌NARUKO其包装盒贯彻环保理念，无需黏贴工序与黏着剂，利用空间创意，重新赋予纸盒全新生命力。消费者只要按图折叠，纸盒借由“翻转再利用”立刻化身笔筒、抽屉、名片盒等实用收纳盒，从而“将保养层次从肌肤质感的变化，延伸至视觉与心灵层面的幸福感动”，ARUKO藉此成为第一个将保养品纸盒翻转再利用的先驱，也完美诠释了品牌文化。

结语

随着电子商务进程的加深及网络销售商品品类的不断扩充，消费者已经不再满足于网购商品的价格优势，开始越来越多地关注商品品质，以往那些批发后网售赚取差价的盈利方式也逐渐失去市場竞争力。这种消费觉醒给了更多优秀商家摘得行业龙头的机会，也促使发展中的商家潜心打造企业品牌，以不断攀升的良好口碑获得销售利润。今天，供需心理需求的发展使得网购商品包装设计一切围绕商品的安全性忽略包装的美观、华丽等早期对于网购产品包装的判断显得鼠目寸光，美观实用的包装在物流过程会以环保坚固的材料，充满个性的包装色彩，醒目的logo图形，甚至动人的文字继续肩负起提升企业品牌形象的重任，成为穿行在大街小巷的独特风景。

参考文献

[1]朱国勤，吴飞飞.包装设计[M].上海：上海人民美术出版社，2008.

[2]张小艺.绝对包装——创意设计教程[M].南昌：江西美术出版社，2006.

[3]李春晓.商业包装设计[M].上海：上海人民美术出版社，2007.

[4]我有话说.牛尔亲研品牌NARUKO荣获纽约IPDA国际包装设计大奖[EB/OL].http：//lady.southcn.com/6/2014-07/10/content_103975269.htm，2014-07-10/2015-07-10.