在线旅游下一个爆款

贺文

从卖方市场过渡到买方市场，在线旅游是最好的案例。

蚂蜂窝旅行网联合创始人、CEO陈罡说，2015年是中国在线旅游的分水岭，谁能够服务更多的个人休闲游用户，谁才会变成整个市场最大的赢家。而个人休闲旅与商旅最大的不同，就是高度的个性化。

在这片沃土上的跑马圈地，才刚刚开始。

在线旅游的前两代主力玩家，正在为生存而战，一直烧钱绝不是出路。不管是携程、艺龙，还是去哪儿，每家扩张的同时也都有生存压力。大家正从最初的口水战，到补贴战、营销战，接下来可能是生存保卫战。

而创业的“小清新”们则在忙于规模化、商业化。不管是追求性价比劲爆的“爆款”产品;还是尝试在业界赖以生存的B2C模式趟出一条C2B的蹊径;或者是像当年去哪儿、酷讯以垂直搜索为切入点，对在线旅游资源进行整合一样，尝试做出在线旅游的搜索引擎。当然，这些创新与试错，最终都要落实到用户“买单”上。

制作人的爆款

熟悉Travelzoo旅游族的用户都知道，“爆款”是这家于2008年进入中国的在线旅游生活特惠平台的特色。

Travelzoo旅游族隶属于亚太Travelzoo，后者为美国Travelzoo授权并独立运营，在全球拥有2700万用户。Travelzoo亚太区联席CEO洪维，曾任Travelzoo旅游族中国区总裁3年有余。

爆款很容易被拷贝吗？洪维不这么认为。他们的秘密武器是直接采购。

“国内市场的游戏规则是比较恶性竞争的，但海外市场我们跟每家供应商的独家议价权非常强，因为是直接采购，我们给他们带去的是直客，不是分账、没有账期，反倒形成了竞争壁垒。”洪维说，而对于用户来说，能够“用当地用户的价格体验国民待遇，没有中间商的加价，自然而然在用户中形成了口碑和差异化”。

曾经一段时间，Travelzoo旅游族推出的东南亚产品成为一大部分OTA的众矢之的。“因为性价比太劲爆了，而通过渠道拿的价格一定不一样。”洪维说。据说，某家大型OTA在2014年年初曾建立60人的团队在东南亚市场做直采，结果并不理想。

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洪维?洪维说，Travelzoo旅游族坚持直接采购、做交易平台而不是分销渠道，也不做包销

直采的优势不是一朝一夕形成的。洪维他们事后回想，当初做这个选择时，Travelzoo旅游族内部也很纠结。“花了很多精力重金打造——制作人模式，经过人工筛选、比较和测试，坚持‘性价比等标准甄选独家旅游休闲产品，以相对小规模化和半标准化的方式，研发产品、采购产品，以好产品带动整个产业链、形成良性的商业模式。”Travelzoo旅游族的这种业务模式，完全区别于当时产业的主流打法——以流量、规模化为主，不是特别在意产品的差异化、产品品质。

在此过程中，Travelzoo旅游族坚持直接采购、做交易平台而不是分销渠道，也不做包销。在洪维他们看来，直接采购既能保留商家的品牌，给商家的现金流回款非常快，商家后续销售的机会很大;而包销模式需要平台靠钱去砸，最后为了销售库存会被迫降价，商业模式很难正向循环。

过程很辛苦，但是坚持下来，Travelzoo旅游族反倒形成了一些竞争壁垒。“Travelzoo旅游族前3年的会员数量是100%增长。现在中国区的销售业绩在整个亚太区持续两年排第一，赶超日本、澳大利亚。”洪维说，Travelzoo旅游族成为海外的在线旅游公司在中国比较奇葩的一只。

从去年起，Travelzoo旅游族的海外产品与国内产品的比例是1：2，且都是独家。Travelzoo旅游族的海外产品能做得风生水起，首先源于激活全球所有产品“更汉化”，包括支持人民币购买、中文客服，尤其是在手机端;其次，以前更多是把美国、海外的产品，直接做成中文版，今年会更重视买手制，为中国消费者度身定制产品，反向采购。

洪维介绍，Travelzoo旅游族内部曾经讨论过，是选择大量甚至海量产生内容的UGC模式，还是选择制作人的专家模式。“我们一开始就是走专家路线，一开始就是直接的旅游产品交易平台，你可能开始时不喜欢我，但一旦喜欢上我，我希望每次打动你是产品的那个质。”为了保持“一言堂”，洪维坦言他们一方面要非常快地了解市场，同时还要耐得住寂寞。

C2B初体验

从2013年推出“一窝蜂”，到后来的“蚂蜂窝特价”，再到最近亮相的“蚂蜂窝自由行”，这家创立于2006年、从2010年正式开始公司化运营，以UGC见长的旅游社交网站，正在经历商业化的磨练。

现在的蚂蜂窝，不缺内容——UGC模式产生了海量的内容，甚至是目前市面上所有玩家都不具备的优势;不缺流量——通过攻略、游记，沉淀了足够的流量，截至2015年2月，蚂蜂窝已积累8000多万用户，月活跃用户数超过6000万，点评数量超过1600万条。

现在，蚂蜂窝的难题是：通过何种方式让这些沉淀的内容有一定规模的产品化？通过何种方式来变现庞大的流量？用陈罡他们的话说，蚂蜂窝自由行——围绕“自由行”的旅游产品交易平台——相对想得比较明白了。

今年3月，蚂蜂窝发力“自由行”，宣布致力于搭建中国最大的自由行在线交易平台。事实上，在“蚂蜂窝自由行”APP上线之前，蚂蜂窝已经于2014年推出了完整的酒店预订的板块，现已有72万家酒店提供全球旅客住宿的选择。

用户在蚂蜂窝上订酒店，与在去哪儿、携程上订酒店最大的区别是什么？陈罡说，立场不同。蚂蜂窝是站在用户的角度的，以更加中立、客观的立场，通过大量的点评数据来帮助用户做决策;而OTA通常是站在商家的角度，帮酒店营销找到对应的客人，填满酒店的房间数，使得酒店利润率最大。

陈罡举了一个简单的例子，蚂蜂窝的酒店频道里有一个很小的功能“不太满意”。即蚂蜂窝通过技术去全部识别用户入住酒店时的不好体验，比如说客房打扫不及时、卫生间的卫生不是特别好等等。“实际上通过对内容的提取，你有了一个新的阅读方式，相当于你是一种横向阅读游记和攻略的方式，它很自然，而且不那么勉强。”

陈罡陈罡说，2015年是中国在线旅游的分水岭，谁能够服务更多的个人休闲游用户，谁才会变成整个市场最大的赢家

如此一来，蚂蜂窝希望能成为中间的一个接口，一边是有出游需求的用户，一边是提供旅游产品的OTA、传统旅行社。问题也来了，蚂蜂窝会与后端的OTA出现恶劣竞争吗？如何平衡两者关系？“我们做了与原来OTA不一样的事情，我们是在帮OTA、传统旅行社找到用户。在自由行的领域里，以前它们是通过广告去吸引用户，现在它们的用户从哪里来呢？我们和它们可以是合作的关系，可以从蚂蜂窝这里找客源。”蚂蜂窝旅行网联合创始人、COO吕刚总结，蚂蜂窝是靠已经有的攻略和游记来把用户送到产业链的下游。

大概在2014年底，蚂蜂窝将原来的“蚂蜂窝特价”调整为“蚂蜂窝自由行”，一个重要的出发点是，希望摸索一套与产业链上下游良性合作的模式。“我们即便把市场里已有的折扣全部收集起来供应给市场还是不够的，市场应该有大面积的正常产品和需求，特价不能全部满足用户需求。”吕刚说。另一方面，他们也希望与蚂蜂窝合作的供应商“能够做正常的生意，而非总是‘特价”。

已经有很多供应商希望通过很好的UGC内容来定制线路，蚂蜂窝也在开始做相应的准备和尝试，“只有用户口碑最好、大家最喜欢的才是整个市场上流通最好的线路产品。”陈罡说，甚至有合作伙伴希望把蚂蜂窝上的旅游达人变成产品经理。

陈罡他们相信，C2B一定是在线旅游的未来，只是现在产业状况尚未成熟。首先是对数据的整合能力，要解决UGC数据的一致性和完整性;此外，对产业链上下游合作伙伴的教育，尚需时间，“我们把自由行的后台数据开放给供应商，让他们实时动态地了解用户需求，希望他们能相应地在供应链管理上做些改变”。

一切还都在探索中。就像陈罡说的，一如2002年、2003年大家谈论电商一样。

干掉“定制师”

尽管现在已经有了很多的在线旅游网站，但是如果要想出国自由行，还真是个让人头疼的事。

“当一个搜索工程师站在旅行的门口时……”，这是张凡和妙计旅行团队正在做的事。他们希望打造一套专注于旅游行程安排的搜索引擎，以前是通过人工、旅行社来做的出游行程安排，他们想用互联网、用机器来完成。

在搜狗、搜搜等公司兜兜转转一圈的技术男，兼旅游爱好者的张帆笃定：旅游是非常值得被互联网、被机器改造的行业。“互联网专治各种‘信息不对称，传统旅游行业还是个‘黑盒，个性化需求完全被压抑，未来干掉传统旅行社的，肯定不是靠价格便宜。”

有人把妙计旅行在做的事，比做蘑菇街、美丽说之于淘宝的关系，辅助用户做OTA消费的决策。张帆认为，他们更像“在线旅游的百度”：如果要去欧洲旅游，用户不知道有哪些航空公司可以选择，是否有廉价航空，行程中的交通工具如何转换，有哪些当地OTA，是线上购买它们的产品便宜还是线下购买等等问题，现在并没有一个大而全的平台能够找到这些信息、且给出解决方案，妙计旅行希望能做到。

之所以首选欧洲城市切入，张帆他们认为，欧洲是最需要这样产品的，又是最难啃的骨头。“欧洲的城市密度非常大，有几百个值得玩的城市，每个地方有自己强烈的独特风格，两个城市之间的交通方式非常多样，飞机火车租车大巴渡轮，都有单独的网站销售，定价策略也非常丰富复杂。”曾经在欧洲有数年求学经历的他深知，好的计划、合理运用规则，与不好的计划，会在出游时间、成本上有巨大差别。

“现在互联网上并不缺数据，反倒是信息太多，筛选信息的成本太高，关键是如何把金子提炼出来。”张帆仍以出游欧洲为例，如果去欧洲10个城市，考虑到各城市的组合顺序，两点之间各种交通出行方式的组合，以及当天的航班次数、提供该航班的OTA的不同价格等等，这是数十亿级别的可能性，“我们希望帮用户用搜索的技术来做最合理的出游计划，以组合的方式找全局的最优”。

目前这只60人的团队，花了一年时间打磨产品，产品还在内测调试中。如何让机器推荐的行程方案更模拟人，如何让产品体验更好，比如行程规划下可以直接购买产品、可以退订，让出游没有后顾之忧等，都是妙计旅行团队正在做的，“我们希望把这些环节全打通，且用户的成本降到极低”。张帆他们相信，终有一天机器一定做得比人好。