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罗技的品牌标识之变：只是形象包装品牌建设吗

Logitech's logo change： image wrapper branding or more？

博客主人：David Taylor

http：//wheresthesausage.typepad.com

罗技（Logitech），是从OEM、ODM贴牌生产鼠标起步的一家瑞士公司，如今已经成为全球最著名的电脑周边设备供应商。我刚看到新闻，说罗技改了新品牌标志，我对该品牌的这种做法持有怀疑态度，将它称为“形象包装”品牌建设。这个生产鼠标、键盘和扬声器等产品的品牌，正在进行尝试，希望将自己的品牌标识变得更具几何形，更加五彩缤纷，之后旗下将有越来越多的产品会采用这种新的品牌标志。对比旧标志，新标志将更为简短。

然而，之后我读了一些和该企业品牌战略相关的信息，开始意识到，这个品牌的做法，不仅仅是改变形象包装，还涉及更深层的品牌标识改变。

聚焦物质，而非虚无。

首先，该企业的首席执行官似乎是一个更注重物质而非虚无的人。布莱肯·达雷尔（Bracken Darrel），这位前任的宝洁人在一次接受营销话题采访时提到：“营销的问题通常在于，营销人往往会切下一块企业的信息，之后将它夸大从而导致信息变得不真实权威。很多营销都是一堆鬼话。我不想谈营销，只想谈产品和体验。我想把所谓的‘营销拿过来丢进垃圾桶里，并以设计将之取代。”

布莱肯说得很好。他的话让我想起自己在九年前写的一个帖子，在帖子中我提到：“这个新的博客网站是我自己企业的一部分，目的在于帮助企业聚焦物质建设而非虚无。品牌商应该更多聚焦在品牌建设的物质层面上，譬如相关的产品特色或是产品利益，而要更少依赖于虚无的东西，譬如情感价值或是传播，对比之下，前者就像是实实在在的香肠，后者就像是油煎香肠时发出的滋滋声。”

但是反过来思考，如果罗技做的一切都在围绕实实在在的“香肠”，那么为什么还要改变品牌标志呢，甚至还随之传播了一个宣传视频？

先改变业务，之后才改品牌标志

罗技动作的先后顺序很好，首先振兴自己的产品系列，做完这一步之后才更新品牌标志，将这种做法作为一种可视化标志，表明自己的企业振兴动作进展良好。就像布莱肯说的：“品牌的振兴只是企业振兴的一部分。”只有一点我还要吹毛瑕疵，就是该企业的首席执行该说的其实不是品牌振兴，而是指品牌标志或品牌标识振兴。

罗技一直在忙于重新改造自己的核心业务。许多年以来，该企业一直致力于PC销售额的增长，其核心产品主要有两大块：电脑鼠标和键盘。然而，在过去几年里，因为平板电脑和智能手机的爆炸性增长，PC的销售额开始下降，平板电脑的销售很快将超过PC销售。

在布莱肯的领导下，罗技已经开始在制造一些平板电脑配件（譬如可拆卸键盘），手机扬声器，还有特别的鼠标和其他用于游戏的配件。他们做的一种好玩的产品是一款键盘，能连接PC、平板电脑和鼠标。这种品牌振兴一直都比较困难，因为新产品的的增长率不能抵消旧的核心产品的下降率。根据报告表明，该品牌2015年财年和前一年相比下降了1%，虽然在恒定汇率下销售额上升了2%。令人鼓舞的是，在恒定汇率下，该品牌的新产品销售额增长了6%。

和企业增长战略保持一致

我认为罗技只有一个欠缺，就是没能将整体的产品组合和企业新的增长战略保持一致，并聚焦在移动设备的外围设备上。当我在浏览该企业的官网时，我惊讶地发现，在该官网的顶部和中部，展示的是一台优良但却是老式样的PC，搭配了鼠标和键盘。这种做法令人纳闷。但或许在该企业“品牌重建”之后，这种做法会有所改变？

总而言之，我欣赏企业这种做法，更欣赏它聚焦于产品的设计和体验，在修改品牌标志前先改变业务。只等时间证明这样的振兴核心业务方式是否能够完全有效。

深情的品牌

Soulful Branding

博客主人：Jerome Conlon

http：//www.brandingstrategyinsider.com

大多数的营销团队都按照“理性的心态”在运作，各种电子表格、收入结算表，大量市场数据和财政可行性报告，这些“理性工具”在团队中占据了重要的地位。同样的，大多数MBA项目在训练未来的企业管理者时，重点常放在培训管理者的理性世界观。但是，如果这种理性世界观是让品牌成为现实的主要方式或是唯一工具时，那么一旦有了这种理性心态，将很有可能抑制企业文化洞见，抑制深情的行动主义，然而这些都是让品牌充满生机活力的重要因素。

这种深情的品牌建设心态，让我们能够像神秘主义者、作家、作曲家或是电影制片人那样去思考，同时也能帮助企业做好一个破坏主义者、做好一个有文化的行动家角色。品牌的开发者应该将他们的媒介当成一本小说或是一个电影项目，品牌传播的目标应该注重于是否能够传达出一些令人兴奋的信息，既能够对消费者需求有所反应，又能帮助企业找到真实的需求，而不是一些无关要紧或是具有破坏性的需求。

这两者的区别就像是知识和智慧的区别。知识是通过头脑获取信息，只要聚焦科研就能有所得，而智慧必须是头脑和心灵都有所得，因此真实而深情的传播和收获，只有在头脑和心灵都融入到某种体验时才能实现。

著名精神分析学家荣格（Carl Jung）让我们知道了各个人心灵旅程的本质，他指出无意识和意识是相伴相随的一对共同决定因素，而我们如果生活在一种能够同时考虑到意识和无意识的环境下，那么个人个性的重心，将会从纯粹的以自我为重心扭转，变成一种意识和无意识兼容的心态，这时候脑中会出现一种新的意识。这种深度意识的新中心在于“自我”，但会将其他人看成是“更高的自我。”这种说法相对较低层的自我而言，它包括两部分，第一个是自我，另一个是理性心态。

通过我们多年的战略品牌研究和互动，我们有了这种想法，即一个强有力而且能够引人入胜的品牌，本质上是一个现代化的图腾，又有护身符的作用，又有其特殊之处，能够承载一些深沉、个性化的意义和能量。这种想法听起来很不理性，但是如果能够深层地刺激一下我们的意识和潜意识，那么便能体现品牌更深层次的内涵。客户必须挑选某一家品牌的产品并使用它。在耐克的可携带产品上，只要把产品重要的使用信息标注出来就够了，其余发挥作用的就是耐克的品牌志向和客户个人价值了。这在品牌自我标识上讲得很清楚，就是需要联系品牌和个人的志向、以及更深层次的个人价值。

当客户喜欢上一家企业的贵族气质，因为这家企业的企业愿景和产品体现了对生活的尊重，并且体现了对人和和未来发展的特有考虑，这就已经将一种看不见的力量体现在品牌领域上。对比之下，那些缺乏贵族气质的品牌精神不能够也永远不能完全活起来。这是早期谈到的品牌分歧的主要来源，存在三个阶段，即从品牌现有的阶段和潜在的发展阶段，再到进一步深入到蕴含不可见价值和力量的深层阶段。

这种图腾的特质部分解释了耐克一直以来为何能够富有竞争力，深深地吸引爱运动的年轻男性。因为对于这个群体而言，该品牌有深厚的含义，其品牌精神和竞争战场上英雄式的创举相关联。

最终耐克懂得用一种新方式将自己最核心的精神诠释为“运动表现”，这个诠释打破了性别，能更广地吸引到客户，因为它强调了真实出色的运动表现。之后，耐克巧妙地将自己的品牌精神通过“Just do it”运动诠释出来，通过一种精神活力、鼓舞人心而又幽默的号召，打动了男女受众，深入到各个不同的体育项目。

依靠管理品牌内部能量，帮助耐克解决了传播问题，因为一开始耐克的核心气质似乎不太亲和女性，而这种深情品牌建设的方法能够帮品牌培育令人钦佩的特质，最终在品牌传播时形成共振。

在打造这种共振时有一个主要的因素，即必须了解受众内心深处具有哪些图腾性的个性特质，同时了解那些能够让我们成为图腾品牌的普遍共性和形象。