探讨网络广告创意课程的教学实践

在大众的日常生活中，网络媒体遍及每个角落。通过网络这一平台，网络广告已成主流媒体的传播方式，各大高校增加该系列课程，注重设计理念和创意要素。

现如今，数字构建的社交媒体涉及每个个体的日常生活。应运而生的数字化产业也紧随潮流交替更新。在这大环境里，除传统媒体之外，网络传播已成第五大媒体，它具有受众面广，操作性强，无条件限制，更新速度快，覆盖率高等诸多优势，突显网络的特性，吸引大众的注意力。各大院校也紧跟趋势发展，与社会需求对接，开设与网络相关的课程，向社会输送专业人才。

当下，使用网络的群体每日剧增，它的覆盖面广，普及性强，成为主流媒体宣传和发布信息的重要平台。网络广告的形式多样，创意的环节与形式脱节，造成创意相对滞后，设计无新意，画面无创意，大众被观看的更多是泛化广告设计，大量占据着我们的视角，而有趣的、能引起共鸣的网络广告设计是大众比较期待的。如今，在网络比较普遍的设计应用是：形式单调的横幅或竖版的广告条、积分墙，比较出彩的形式有：全屏广告、视频广告等。诸如此类，缺乏创意的形式占据着我们的视线，收效却甚微。而富有创意的广告，浏览者并不反感排斥，而是在观看过程中产生兴趣并对其关注，进一步加深印象。可见，有创意的网络广告对于浏览者和发布者都有着直接或间接影响。

网络广告是指通过网络这一媒介，在互联网上发布宣传广告，它是介于平面和网络媒介的形式存在。Flash作为网络广告的主要操作软件，它是二维矢量动画绘图软件，提供了制作空间，且便于绘制图形动画、画面感知度高。

网络广告创意的起点是图形创意，而图形创意的起点是联想。联想中又包括相似、相关、对立、因果、概念。环环相扣才能相得益彰，创意才有深意，最终实现观赏价值和意义。所以，我们在开设《网络广告创意》这门课程的时，侧重点放在设计创意上，着重培养学生的想象能力，加强图形的联想能力，通过图形之间内在的联系，建立关系，组成一个符合逻辑的设计，最终完成一个创意广告。

针对这一课程，我们限定设计元素，要求使用条形码，设计一系列图形联想Flash动画制作。首先，学生需要绘制图形联想的思维导图，这是思考图形与图形外部形状的联系，通过点（物体）——点（物体）——点（物体），找到图形之间的形似的共通点，用条形码置换共通点。除此之外，图形外在形象的转换直接关系到图形的动画连接，图形连贯性促使动画本身变化的流畅性和合理性。由此可见，图形联想是一个网络广告的创意环节。

再进行网络广告创意之前，我们布置一个有关图形创意联想的练习，即用三角形、圆形、方形这些基础形状，制作一个图形动画。题目本身限定了学生使用的元素，创意环节是学生自己需要思考分析。前期绘制思维导图，他们需要将基础形状联想到其他事物，找到基本图形与图形之间的联系，这一环节主要是训练学生的思维加工能力，以及培养学生把握事物与事物的再塑造能力。其次，怎样将三大基本图形合理安排布局、转变成形？学生需要发现和建立图形与图形间的逻辑关系，挖掘内在联系，进行图像串联，让形状的变化更连贯。最后，使用Flash软件实现动画操作，即图形和图形之间动态连接，它是检验图形创意是否贴合的重要方式。前后图形的展现是否具有逻辑性，制作动画过程是否具有连贯性，这些都是需要学生在使用软件操作时，需要进行调整处理。布置这个练习，主要的出发点在于锻炼学生的图形联想和空间造型能力，学生通过基础图形的训练，Flash软件的具体操作，创意环节的把握，综合提升学生的创意设计。

最后，在进行上述两项相关基础练习和思考，我们安排学生制作Banner网幅网络广告。通过前期的图形联想训练，学生对创意有了初步的理解和掌握。在制作Banner时，比较容易抓住重点，突出主题，衔接有序，有更强的表现力。Banner本身比较简短，表达直接，标志、图片和提示性的语言是主要表达元素，形式单一。那么，如何将图形和标志及提示性的语言联系起来？这就需要将图片和图形建立关系，结合图片和图形的外部形状，设计出视觉形象的逻辑连接，图形变化表达层次叠加，转变过渡的形式突显连贯整体，使Banner更有可塑性和形式感。

通过以上基础练习训练，学生能够掌握设计的初衷和方式方法，锻炼学生由简到繁，再由繁到简的设计思考过程。规定的设计元素没有限制学生的表达，运用组合、拆解、拼接、内置等多种基础手法建立不同的设计空间和形式，学生对创意的设计和塑造得到锻炼。

随着数字媒体的盛行，网络广告创意显得尤为主要，以Flash软件制作的流媒体形式，更容易被传播，符合网络媒体的基本需求，它消解了传统媒体的局限性，弥补了平面静态广告的不足，将二维平面的形式转化动态效果，形成了主流的传播方式。动静结合，视听音效，都能在网络广告中得以呈现，这是网络广告被普及和运用的主要原因。各大高校结合实际情况开设相关专业课程，针对社会需求进行专业指导，培养图形创意的再设计能力，优化网络广告设计创意。以理论知识为出发点，结合实际操作，训练思维方法，锻炼动手能力，提升学生专业素养。

（作者单位：大连工业大学艺术与信息工程学院传媒系）

作者简介：李俊，（1983— ），女，辽宁省大连市人，硕士，现就职于大连工业大学艺术与信息工程学院传媒系，讲师。