辽宁旅游文化形象的塑造与文化图腾符号资源的再发掘

邹爽　江韶华

【摘要】辽宁地区拥有的文化图腾符号历经时代的发展与变迁，被人们不断地运用、概括、夸张，形成了大量的富于时代文化特征的图腾符号。辽宁地区的文化发展至今仍然有着强大的生命力，原因就是它在不同时期留下了岁月的烙印，并不断地被开发利用，从而呈现出多姿多彩的文化图腾符号。本文意在借助辽宁特有的文化图腾符号资源的再发掘，打造以沈阳经济区为中心的辽宁地区文化旅游路线，加强省内各市、区际之间的联系，形成具有辽宁地域特色的地区文化旅游品牌，整体开发、整体宣传。

【关键词】辽宁；旅游文化；文化图腾；符号；形象塑造

2014年中国APEC峰会领导人服装是一系列展示中国人新形象的中式服装，设计的理念是以“中”“礼”“新”形成“新中装”。纹样上，海水江崖纹、万字纹均展示传统纹样的精华，传达了“APEC21个经济体山水相依、守望相助”的美好寓意。制作的工艺上，采取了中国传统手工艺——盘扣。面料色彩上，则选取了中国传统的大红色、孔雀湖蓝色、深酱紫红色等文化底蕴深厚的色调。材料上，选用了传统真丝面料的宋锦，质地坚柔，平服挺括，图纹丰富而流畅生动，色彩艳而不火，繁而不乱，富有明丽古雅的韵味。2009年，宋锦被列入世界非物质遗产，凭借着其独特的魅力逐渐被世人所熟知。

一、文化图腾资源的品牌化时代的来临

社会在不断发展，都市中的人们在紧张的生活中渴望身心的放松，人们开始注重解压、休闲，从中获得身心的愉悦。在丰富的文化生活体验中，人们向往从城市的钢筋混凝土的建筑中走向自然，体会自然给人们带来的身心的净化。这样便促使了旅游业的不断发展与积累。旅游业已经由单个的景区、单个的城市之间竞争，逐步开始向地域化旅游地综合竞争发展。地域的划分主要是指以各省域为基本单位的区域，从而打造整体的省域文化旅游品牌已经成为旅游业发展的现实要求。我们国家的每个省市在历史的变迁中受到地域文化的不同影响，进而形成了自己独到的地域符号和历史印记。从而也产生了各地域的饮食习惯、建筑风格、生活习俗等不同的乡土文化。

为了树立辽宁旅游的文化形象，打造辽宁旅游文化品牌，展现辽宁博大的地域文化风采，辽宁省人民政府经过近半年来的征集、修改，于2014年正式向社会发布了“乐游辽宁，不虚此行”的旅游宣传口号。辽宁旅游形象标识的主题内涵其整体创意灵感运用了辽宁省的简称“辽”字与辽宁省区域版图的异形同构设计表现手法，整体的设计风格则采用了流行的简洁抽象线条将辽宁的自然风光、人文风情以及沿海大省的寓意进行了三位一体的表达，凸显了辽宁人民积极进取的时代精神与风貌。标识从整体形象、色彩上来看都体现了自然淳朴的文化内涵与炽热浓烈的精神内涵。

二、辽宁旅游文化品牌形象的拓展

（一）辽宁旅游文化形象的设计创新

目前，以地域性文化为创作元素的形象构建起来的城市品牌形象系统，打造整体的统一的旅游文化品牌，将我省的旅游品牌传达出去，进而提高我省的旅游文化品牌的整体认知度。

在茫茫的历史长河中提炼出地域性的文化符号，是我省旅游文化品牌的核心因素所在，该地域内的自然因素和人文元素都有着文化符号的体现。打造辽宁独有的地域文化是树立我省旅游文化品牌形象根基所在。辽宁地域的古生物文化、清朝历史文化、东方鲁尔文化和满族的民风民俗等，这些层面的文化都是我们应该挖掘的。

（二）辽宁旅游文化商品吉祥物的设计开发

辽宁省目前以“乐游辽宁，不虚此行”为形象宣传口号，设计策划代表辽宁文化品牌形象的吉祥物尤为关键，通过分析与目标确定，在发掘辽宁地区特有的文化符号基础上，利用媒体等推广工具，提炼出能够代表辽宁的文化精神、形象内涵、符号载体（如辽宁地区特有的珍稀物种或是以辽宁特有的地域文化为载体的形象提炼等），并将其赋予文化商品的属性进行有效的开发。

（三）辽宁旅游文化符号的品牌化及系列化商品设计研发“乐游辽宁”的旅游文化品牌形象应当成为我省旅游品牌战略的不可分割的部分，针对辽宁的历史文化进行资源整合和再次发掘并大力宣传“乐游辽宁，不虚此行”的旅游品牌。依托辽宁地区的地理环境和人文环境以及深厚的历史文化资源，这些资源既包含地质、地貌、宗教、寺庙、建筑、饮食习惯、节日庆典等有形的文化资源，也包括人文风情等无形的文化资源。此外，辽宁作为我国历史文化极其丰富的文化资源地域，更应注重系统的、完整的文化品牌形象开发，如史前文化遗迹、青铜器文化、古都文化、墓葬文化、民俗文化等。

旅游形象的树立和品牌效应的形成，对于辽宁旅游消费的增长将会有着直接的影响。辽宁地区旅游纪念品的设计开发应能够充分反映旅游地域特色，纪念品的设计应把设计开发的重点放在保护辽宁地域的传统手工艺品上（如本溪砚台、大连核雕、岫岩玉等），以及特色旅游食品的再包装开发设计（如不老林糖果、中和福茶点、老边饺子、锦州小菜、沟帮子烧鸡等）。辽宁地域特色旅游日用品开发，充分运用具有辽宁地域特色的材料及面料将之与辽宁民间工艺结合，设计开发出具有地方特色的辽宁文化旅游的日常用品。通过特色文化旅游商品的设计，开发互动式旅游体验，给旅客留下更为深刻的旅游印象，提升旅游品牌的认可度。

三、辽宁旅游文化品牌形象的推广

文化形象品牌的塑造推广可以凝聚整个省地域的资源文化与精神文化。

首先，应当树立以辽宁地域的文化资源符号为特色载体的整体文化形象品牌。

其次，通过媒体的手段宣传辽宁旅游文化和扩大辽宁旅游文化的知名度，对文化品牌的推广和品牌文化的延伸有着极大的帮助。

再次，应根据实际市场的需要采取针对性的营销手段，政府应有专项的资金扶持，更好地鼓励和扩大营销。辽宁旅游的文化品牌形象的建立与推广应保持一致性及可持续性。

最后，我们应从“食、住、行、乐”几方面打造辽宁地区整体文化品牌形象，文化品牌的推广可依托公路、铁路、航空、海路等立体的交通网络，形成各具特色、分工合作、互为补充的立体化宣传推广格局。

四、结语

本文通过对辽宁地域文化的梳理以及对辽宁文化图腾符号进行再发掘、再利用，树立辽宁文化旅游的品牌，从而促进辽宁旅游经济的发展。

注释：

基金项目：2013年度辽宁省社会科学规划基金项目课题《辽宁旅游业发展中文化形象塑造研究》（课题编号：L13BWl018）。

参考文献：

[1]李蕾蕾.旅游地形象与策划：理论与实务广州：广东旅游出版社，1999

[2]郭立赢.辽宁城市旅游形象设计与传播长春：东北师范大学，2008

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[5]郭大顺.东北文化与幽燕文明[M].南京：凤凰出版社.2005

[6]赵琛.品牌学[M].长沙：湖南美术出版社.2003

[7]江帆.满族生态与民俗文化.北京：中国社会科学出版社，2006

邹爽江韶华，沈阳师范大学美术与设计学院