广点通：助力“微增长”时代汽车营销

徐铱璟

“增速放缓”“微增长”“拐点”这些词在两年前就开始在汽车行业出现，但始终保持的增长率总令人感到虚惊一场。然而2015年过半，中国汽车市场目前交出的成绩单似乎在说明，这一次狼真的来了。

来自中国汽车工业协会的统计数据显示，2015年1月至6月，汽车销售1185.03万辆，同比增长1.43%，比上年同期回落6.93个百分点。其中乘用车销售1009.56万辆，同比增长4.80%，比上年同期回落6.38个百分点；商用车销售175.47万辆，同比下降14.41%，降幅比上年同期明显加大。基于此表现，中国汽车工业协会将2015年的汽车销量增幅预期由年初的7%下调至3%，此举似乎给整个2015年的车市定下了一个低调。

下降的不只是增长率，还有价格。上半年，由多家主流合资车企“官降”掀起的价格战愈演愈烈，也同步反映出整个市场焦虑不安的情绪。在经历了长达十几年的高速增长之后，“下滑、降价、限购”或将成为汽车市场的“新常态”。

营销需求：追求“品效合一”

在这样的市场环境下，车企面临着前所未有的压力，市场的变化也给营销带来相应的变化。汽车行业营销有一个特殊之处，就是多营销主体。对于一个汽车品牌，大致有三级营销主体：第一级是汽车主机厂，即品牌广告主，他们的营销诉求主要是提升消费者对品牌和产品的认知度、关注度、美誉度，因而对品牌广告需求更多；第二级是区域，到这一层级虽然还是会考虑一些品牌形象的问题，但主要需求就是销售，因而主要是投放效果类广告；第三级是经销商，唯一的诉求就是卖车。三级营销主体各有各自的目标，因而在营销需求上也会有所差异。

据腾讯广点通汽车行业商业运营总监蒋同庆介绍，随着市场的变化可以感受到，虽然不同类型的品牌对于营销需求的侧重点有所不同，但总体上，汽车广告主对于“品效合一”的需求越来越显著。

根据CTR、艾瑞、腾讯分析统计的数据，2014年汽车行业整体广告投放费用达到385亿，在线广告投放的比例占到41%，而两年前这个数字还不到30%，增长速度很快。在这150亿的在线广告投放中，80%是展示广告，在这其中，约60%是推广某款车型的产品广告，35%是推广市场活动的广告，5%是纯品牌广告。由此可见，绝大多数广告费用都投放在了直接与销售相关的方面。

当利润空间缩小，销售压力增大，车企对每一分广告费也会更加精打细算，对精准营销的需求使得汽车广告主更加关心这些问题：我的消费者是谁？谁在看我的广告？如何精准触达消费者？如何提升营销的ROI？这些困惑显然不是传统广告投放方式可以解答的，需要运用数字营销、大数据等新技术来提供解决方案。

虽然从数字看，汽车行业在线广告投放增长迅速，但是其中有部分外资品牌走得比较前沿，带动了整体的增长，总体而言，中国汽车行业在数字营销趋势的把握方面偏保守，大部分的广告预算依然在传统渠道，很多汽车品牌对于数字营销的投入比例还远低于行业平均水平。

易车精准广告平台中心副总经理刘琦表示，国内很多汽车厂商由于一些原因在数字营销方面转身较慢，在营销理念和方法上的尝鲜和创新意识远不如一些中小企业主，尤其在移动营销、大数据精准营销、广告程序化购买等前沿领域，他们的投入和整个市场大趋势有一定差距。

汽车营销趋势：数字化、移动化、

大数据

“新常态”下，汽车营销趋势是什么？“这个问题其实很简单，我们每个人现在每天花费多少时间在手机上？消费者已经完全转移到数字媒体和移动端上，而广告主却还出于惯性没有跟上来。” 腾讯广点通市场总监温向东说道。

在各种产业全面跟进“互联网+”的大浪潮下，数字化、互联网化、移动化不仅是汽车营销的趋势，更是整个营销的大势所趋。据说全世界每新生一个婴儿的同时，就有四部智能手机出货。2014年的数据显示中国八成以上的网民是通过移动终端上网。刘琦介绍，作为领先的汽车行业垂直类媒体，易车集团在2012年开始逐步把战略方向锁定在移动营销领域，今年一季度易车已经为各种汽车营销主体提供了超过2500万条销售线索，其中58.7%来自于移动端，而近期移动销售线索量已经接近70%，用户迁移的速度已经远超出预期。

另一大趋势是大数据的运用。一些比较前沿的汽车厂商，如大众、通用等，已经建立了自己的数据分析部门，对自有CRM系统的数据、广告投放数据进行分析。但是，当数据无法流通起来时，就只是一个信息孤岛，很难真正发挥价值。这时就需要腾讯广点通和易车网这样的营销服务商，利用其自身所掌握的大数据与汽车厂商的数据进行串联，通过更丰富的数据源就能够对用户进行画像，从而让广告主更清晰形象地知道目标消费者是谁、在哪里，给广告投放起到一个精准化的罗盘指南作用。

当知道目标消费者是谁，要如何找到TA呢？传统的投放方式是普遍撒网，通过购买媒体尽可能覆盖到目标消费者，结果自然是浪费掉一半广告费，更谈不上精准。而在大数据时代，广告投放的逻辑也发生了变化，广告主可以直接购买受众，把广告直接呈现在目标消费者眼前，不用把钱浪费在永远不可能买你车的那些人身上，这就是广告的程序化购买技术可以帮我们实现的。

近年来，程序化购买发展势头迅猛，被公认为是未来数字广告的主流发展方向。据艾瑞咨询的数据，2014年中国程序化广告市场规模已达48.412亿元，增长率高达216.5%，其中移动广告支出增长超过400%。在一些营销意识比较超前的行业，比如快消，全球最大的广告主之一宝洁在2014年已经宣布将70%-75%的数字广告预算投入到程序化购买。与此相比，汽车行业似乎有些后知后觉。

刘琦介绍，目前易车帮客户做的广告投放中，在移动广告和程序化购买方面的占比还很小，约为3%-5%，“首先还是意识没有跟上”。现在很多汽车厂商做投放时大多遵循一个固化思路，认为数字营销就是投门户、垂直媒体的固定广告位，再加上一些其他媒体作为补充，移动和精准类投放还仅仅是补齐媒体覆盖上的不足。

“我认为随着整个行业的调整，在市场产销量发生变化的压力之下，会倒逼企业去进行优化。过去车企的日子太好过了，在营销方面的追求就是不出错，未来他们会主动寻求一些改变和挑战。”刘琦说道。

汽车厂商：转变思路，积极适应

汽车厂商之所以转身稍慢，除了在营销理念上的转变需要一个过程之外，也有一些内部和外部的实际问题。就外部环境而言，目前国内程序化购买市场整体还尚未成熟，服务商鱼龙混杂，广告效果难以评估，整个市场的信任体系没有建立起来，广告主尚需要看到更多切实有效的案例，才能放心大胆地投入，这些都需要时间和耐心。

具体到营销实践中，腾讯广点通和易车通过数据资源、流量的互补合作，为广告主提供针对不同营销目标的解决方案，满足“品效合一”的营销诉求。

针对品牌传播需求，首先通过广点通进行人群筛查，找到目标用户群，然后对这些用户群进行标签化，建立基本的洞察，接下来对用户群进行相应的投放策略，最后通过一定的转化手段来实现用户群转化。针对效果类的营销需求，在对用户群进行转化之后，以达到销售转化率提升的作用。

在易车与广点通合作帮助奔驰南区C级挑战赛所做的一轮广告投放中，通过广点通商业兴趣数据筛选奢侈品和汽车兴趣人群，通过易慧大数据筛选“奔驰C级车”本品竞品人群，在手机QQ、QQ空间、微信等移动社交平台投放，最终销售线索的有效率达到70%，提升了约20%，有效线索到场率19.6%，刘琦形容这是一个“远超出预期”的数字，“我们最好的渠道最多也就是15%的有效线索到场率”。通过广点通平台，广告主在投放过程中还可以不断更换创意，调整定向条件，优化数据策略，从而使有效线索的转化率不断提升，效果不断优化，同时有效销售线索的获取成本则在不断下降。

蒋同庆表示，广点通之所以能够实现这样的投放效果，主要得益于腾讯的大数据、大社交、大流量优势。广点通平台每天对外给到广告主的广告曝光流量超过百亿，而这背后是腾讯的大社交链。QQ、微信、QQ空间，从PC到移动，腾讯的社交产品几乎覆盖全中国的网民，由此获得的海量数据、强社交关系链是任何平台都难以比拟的，而腾讯打通的账号体系使得其拥有将PC端和移动端打通的跨屏能力，这在移动多屏时代非常重要。基于此，广点通不仅能够为广告主提供主观数据挖掘报告，还能够与汽车厂商、易车等服务商进行多方数据交换，在更多维度上进行数据分析挖掘，得到更精准的结果。

广点通帮助腾势纯电动汽车所做的投放案例中，腾势是一款由戴姆勒和比亚迪合资推出的纯电动汽车品牌。作为新品牌，知名度尚不高。广点通锁定北上深三大城市的30岁以上高消费男性人群进行定向，最终在QQ空间信息流、微信公众号、腾讯新闻客户端、手机腾讯网等位置投放出很好的效果，平均CPL为预期的60%，是其他媒体的40%。数据挖掘的结果不仅能够为广告主的精准投放提供指引，同时还能帮助车企形成自身的数字资产，成为未来数字营销的驱动力。举个例子，过去厂商可能需要找调研公司来为一款车型做市场定位，之后的营销策略都是根据这个定位来制定实行，但是定位究竟是否准确却很难去验证和修正。现在大数据可以做这件事，通过精准用户画像，帮助广告主在产品投入市场之后对产品定位、营销策略进行勘正，同时还能根据市场反馈数据对产品本身的设计进行调整。

蒋同庆指出，在实际工作中确实遇到过这类问题，汽车厂商出于主观经验判断对自身产品的定位、竞品的定位、目标用户的定位，与大数据分析的实际结果有很大偏差。当意识到这一点，汽车厂商就能够及时调整营销策略，或者改进产品，从而提升运营、营销效率。

汽车市场确实正在面临变化，但这并非寒冬将至，而是由井喷向细水长流的转变。新的增长机会依然有，新能源、数字化、智能化、汽车电商等等都是未来的方向，只是高枕无忧的日子正在逐渐远去，竞争将更加激烈，想过好日子需要比过去更加积极主动。汽车厂商需要在营销思路和策略上及时作出调整，主动顺应数字化时代的趋势，而不是等待被调整。充分利用大数据技术和新的数字广告投放技术，提升营销效率和效果，在“新常态”下实现稳中求长的目标。