殷凯：酒庄酒将成为中国消费者餐桌标配

如果你有一块古老的地，砾石也罢，黏土也罢，你种上葡萄苗，有的叫赤霞珠，有的叫梅乐或品丽珠，过不了几年，它长成葡萄树，而且一垄一垄，长成规模，到枝头一秃噜一秃噜挂果时，阳光很帮忙，雨水不捣乱，果子有专人打理，采摘有严格的程序，然后酿造，地窖里的橡木桶蔚为壮观，再灌装，贴上特许酒标，送出城堡大门之前，从葡萄到葡萄酒，多的躺了几十年，少的也睡了一两年，够宅，但是爱好杯中物者爱的就是它的这个独此一家的出身，尽管地主可以兜兜转转，将军或公爵，分封、陪嫁或家道中落转手，不碍事，土壤、阳光、水分和季候风，甚至葡萄品种，都是天定的事，由此种种特质交汇产出的酒，就是酒庄酒。而如果这个酒庄刚好在波尔多，左岸也罢，右岸也罢，酒的品质总是值得引颈以待，当然，其身价不菲，也没有什么不服气。

“葡萄酒并不是法国的专利，”在法国卡思黛乐集团葡萄酒事业全球总裁阿兰·卡思黛乐（Alain CASTEL）看来，法国葡萄酒业真正的核心价值在于传承数百年的“产区传统”，而酒庄酒则正是法国产区传统最鲜明的载体。

但中国消费者肚子里的“酒虫”，毕竟是在数千年的白酒传统里喂养大的。即使是唐朝已经出现“葡萄美酒夜光杯”的吟哦，那也不过是少数人偶尔享用阿拉伯人长途携带的“私酿”的即兴发挥。因此，真正追逐原产地，信奉列级酒庄，尤其是对拉菲、拉图、玛歌、木桐几大名庄的狂热崇拜，也不过是近十几年集团消费的顺带结果。面子、排场和公款买单的底气，闹出假冒名庄酒遍地开花的笑话。

酒庄酒与普通消费者、爱好者的距离到底有多远？并不可能像明星或富豪一样亲自探访甚至收购法国酒庄的中国消费者，也能排除酒庄酒价格高企的障碍，喝到正宗、品质靠谱的进口酒庄酒吗？

机会来了。6月24日晚（北京时间6月25日），卡思黛乐集团在旗下佰瑞酒庄举行新品发布会，宣布将在中国市场发售“迷你五重奏”酒庄酒套装，并启动一系列针对酒庄酒产品的市场推广计划。该集团是欧洲最大的葡萄酒企业集团，自1998年进入中国市场17年来，这是首次在法国召开基于中国市场的新品专场发布会。

在法国卡思黛乐简化股份公司中国区总裁殷凯眼里，“迷你五重奏”正是为法国酒庄酒破除“消费障碍”而生。这一产品套装涉及的五个酒庄分布在波尔多、普罗旺斯和卢瓦尔河谷三大产区，产品品种涵盖了干红、干白和桃红，有着鲜明的代表性。“迷你五重奏”采用375毫升小瓶包装，一个礼品盒5支酒，这也是卡思黛乐首次在中国市场推出小容量酒庄酒产品。

在第一轮网络预售中，这款包括五个优质酒庄在内的产品以399元的“冰点价”出现在消费者面前。“我们希望消费者能以平易的价格享受多种优质的葡萄酒产品。”殷凯说。

在“预售”进行了一个月后，《新营销》记者何志毛对殷凯总裁进行了专访。

对话 Q ： 新营销 A ： 殷凯（法国卡思黛乐简化股份公司中国区总裁）

只讲真实的故事

Q：从目前的数字看，你对卡思黛乐“迷你五重奏”礼盒的预售情况满意吗？

A：比较满意。实际上对于预售我们并没有什么预期，预售更多是作为一种推广手段。夏季是葡萄酒消费淡季，只有爱好者才愿意预先付款一个月等待一个葡萄酒产品，所以拿出少量酒以非常低的价格预售只是一种手段，当然也是对卡思黛乐葡萄酒爱好者的回报。

Q：“迷你五重奏”从最初创意到拍板出品经历了什么？是否纠结？由谁推动？决策过程有多快？

A：“迷你五重奏”从创意到拍板，超过大半年时间。严格来讲，这不是一个完全创新的产品，五支酒都是现存的，没有换过酒质，甚至没有改过标签，我们只是通过一个全新的包装，将它们组合起来作为一个新的整体销售。说起来很简单，但光有一个创意没有用，必须与市场结合起来，如何在不干扰现有市场秩序的情况下推广、推进酒庄酒，是我花时间、精力最多的节点。整个过程中，方向一直是明确而坚定的，一条线是提高卡思黛乐酒庄形象，推动酒庄酒销售，另一条线是拥抱社交媒体和年轻人群。这些，公司所有人都观点一致，但是在很多细节上充满着纠结，有反复，有争执，我们自始至终都采取较为民主的方式推进，依靠大家的力量，大家平等地商议，最终形成合力，才得以最终完成！项目总体上由我来统筹和推进，这不仅因为这个项目本身的重要性，还因为它涉及公司几乎所有部门。我们利用微信建立了几个分工不同的群，非常便捷高效，社交媒体在职场的作用越来越大。

Q：“迷你五重奏”特别瞄准中国年轻消费人群？还是在亚洲其他国家也有尝试？怎么看待卡思黛乐的品牌年轻化措施？

A：“迷你五重奏”系列产品是卡思黛乐在中国市场推广法国优质酒庄酒系列活动的开端，目前这款产品只在中国市场发售。当然我们在其他国家也销售小包装葡萄酒产品。

卡思黛乐的企业品牌是一个面向全世界所有葡萄酒爱好者的广谱品牌，而葡萄酒作为一个历史悠久的传统产业，在各个年龄段都拥有比例稳定的忠诚消费者。一个从青年时代接触葡萄酒的人，他对葡萄酒的热爱并不会随着年龄的递增而消失，相反会越来越深厚。因此就卡思黛乐这个企业母品牌而言，她的大门始终向年轻消费者敞开，并不需要做特别的“年轻化”处理。

当代的年轻人拥有更多、更新的生活需求和生活方式，但年轻消费者并不是来“颠覆”传统产业的，他们需要的是一个足够有亲和力的“接口”，需要传统产业证明自己仍然能够适应他们的生活。而包括“迷你五重奏”在内的一些针对年轻人群体的子品牌或者产品线，扮演的就是这个“接口”的角色。

所以卡思黛乐认为，葡萄酒品牌不需要年轻化，需要年轻化的是营造葡萄酒品牌的方式。

Q：从成本结构看，375毫升瓶装储运并非最佳选择，且定价方面也以性价比为主，但是卡思黛乐仍决策推出，这种单向“付出”达到什么销量可以收支平衡，直到盈利状况可以满意？

A：小包装产品是针对年轻一代消费者特殊需求而“按需定制”的产品类型，企业推出这种产品主要是基于消费者的需求，并不是出于利润最大化的考量。

“迷你五重奏”的确是一款有“让利”特征的普及产品，但这款产品的定价仍然处于企业的收益荣枯线以上。按照我们对于小包装酒庄酒市场的发展预期，即便在计入推广阶段的促销优惠政策影响之后，这款产品在长期范围内仍然能为企业提供稳定可靠的收益。我们有信心长期运营“迷你五重奏”产品线。

Q：“迷你五重奏”首次尝试微信预售，这是品牌商与消费者的直接交易（流），正是当下人们热议的去中介化连接（移动互联网营销），如果效果不错，你们今后会加大力度推进这种B2C模式吗？如果配送仍由代理商负责，业绩也计入他们的系统？

A：卡思黛乐非常愿意与更广大的消费者人群直接交流，缩短交流链显然有助于厂商与消费者共同发展新时代的葡萄酒消费文化，让葡萄酒这个传统产业能更及时地响应时代的变迁。所以我们会以这种直接交流的效果来评估并且不断改进我们的B2C营销模式。

但卡思黛乐在营销渠道上暂时没有办法覆盖整个中国市场，我们会结合现有的经销体系，摸索出多方共赢的发展模式。

Q：好的营销都在讲故事，然而面对越来越有自己见地的消费者，老故事怎么讲出新味道？

A：改变我们讲故事的方式，现在一些企业不是在讲述一个真实的故事，而是在“创作”故事，我们只讲真实的故事。从消费者感兴趣的角度，用消费者更能接受的方式讲。新时代的消费者对于多元文化的接受能力是不断上升的，并且葡萄酒的故事并不比《大圣归来》的故事更古老。

中国葡萄酒市场进入2.0时代

Q：多年来，作为中国葡萄酒市场上最大的供应商，卡思黛乐在培植和教育中国消费者方面，做了哪些工作？

A：在卡思黛乐进入中国市场之初，我们最重要的一项举措，是与烟台张裕集团合作成立烟台张裕·卡斯特酒庄。这是当时中国第一家国际化的葡萄酒庄，为中国消费者了解酒庄酒这一全球葡萄酒业的标杆品类设立了一个范本。

卡思黛乐与张裕合作，改变了中国消费者葡萄酒“就是有葡萄味的酒精饮料”的固有印象，使他们开始真正关注葡萄酒这种舶来品的真实特质，以及它背后的文化环境，并进而形成有中国本土特色的葡萄酒消费文化。

除此之外，卡思黛乐还持续致力于中法葡萄酒文化交流。除了每年在全国各地开展葡萄酒品鉴活动外，我们还与法国政府农林业部合作开展“葡萄酒文化大使”培训与推广活动，5年时间接受培训的葡萄酒爱好者和从业人士超过3000人。同时集团总裁还和中信出版社联合出版葡萄酒书籍《葡园四季》，旨在推广葡萄酒文化。

另外，对中国葡萄酒教育事业也贡献了微薄之力，在中国农业大学设立了卡思黛乐葡萄酒奖学金。

卡思黛乐也非常重视向中国消费者介绍世界各国的葡萄酒时尚与产业创新。例如随着近年来欧美市场对于起泡酒和桃红葡萄酒消费的不断升温，我们也在中国市场加大了对这些产品类别的推广力度，让中国消费者能够“接入”全球最时尚的葡萄酒生活。而像“迷你五重奏”这样的产品，同样也是在向中国消费者推介全球葡萄酒业的创新作品。

Q：中国葡萄酒消费者是否进入了2.0时代了？

A：一个时代的开端不取决于人们是否认为做好了准备，而是取决于上一个时代的结束。所以是的，中国葡萄酒市场确实已经进入了2.0时代，并且推动这种“升级”的力量正是中国消费者的持续成长。同时，这与一个国家经济发展水平、生活方式演变和文化传播的速度也息息相关。所以答案是肯定的，目前中国拥有近20位WSET四级文凭拥有者，可能很快将拥有Master of Wine。另一方面，越来越多葡萄酒产品进入寻常百姓餐桌的2.0时代也已经到来。

个人消费正在取代集团消费

Q：葡萄酒成为中国消费者餐桌标配有戏吗？有哪些障碍？

A：完全有戏。事实上，在包括长三角、珠三角和福建、山东、京津在内的沿海地区，葡萄酒已经在相当广的范围内成为了消费者的餐桌标配。

要在更广泛的意义上推进这一进程，我们需要配合消费者进一步完善有中国本土特色的葡萄酒消费文化。我们知道，酒文化是餐饮文化的重要组成部分。因此葡萄酒进入中国餐桌，本身就是中国历史悠久的本土餐饮文化向国际接轨的一个过程。

举一个简单的例子：在“酒配菜”领域，包括法国在内的许多葡萄酒传统消费国家都发展出一套适合自身的技巧和规范。我们近年来也一直在致力于发掘中餐“酒配菜”的规律，引导消费者用更符合自身餐饮喜好的方式选购最合适的葡萄酒产品。

但这一过程不可能一蹴而就的，文化差异是最大障碍，中国市场经济成本高，也制约市场进一步扩大。葡萄酒2.0时代的到来，这些障碍的阻力会越来越小。

Q：从关系消费到个人消费，对抓住那些促进消费的有影响力的社群，品牌商和代理商有多大的把握？

A：我们认为当前中国葡萄酒市场的一个重要发展方向，是个人消费正在逐步取代集团消费。这两种消费模式的市场动力学基础是有典型区别的。

一般而言，集团消费更注重礼仪性，消费者的选购诉求是“他者”的感受；而个人消费更注重生活性，消费者的选购诉求是“此者”的感受和体验。

在个人消费时代，消费意见领袖的人选发生了变更，我们现在更需要重视的，不是那些“影响他人对消费者评价的人群”，而是“影响消费者自我评价的人群”。从这个意义上说，消费意见领袖的作用并没有被削弱，反而被进一步加强。

新的消费意见领袖对于葡萄酒的多元化文化特质有着更浓厚的关注兴趣和更强的接受能力，当然最关键的还是产品本身、品质和个性。因此我们对自己的产品信心十足，我们会不断推出个性十足的新产品，与这一人群进行更密切的沟通。

在社交媒体领域发力

Q：在企业品牌和产品品牌之间，卡思黛乐更侧重前者？

A：卡思黛乐拥有在全球范围内成功开展多品牌运营的深厚经验。我们认为，企业品牌与产品品牌扮演的角色是有所区别的。

对于消费者来说，企业品牌建立的是共性化的“信任”，而产品品牌建立的是个性化的“喜爱”。这两者之间不仅是简单相加，而是存在一个乘数效应。

卡思黛乐认为，成功的多品牌运营意味着企业品牌的“共性”建设与产品品牌的“个性”建设同步推进。所以我们并不会在两者中有排他性的倾向。

Q：代理销售制是法国葡萄酒进入中国市场的最佳渠道模式吗？渠道商最看重品牌商在哪些方面给予帮助和指导？

A：卡思黛乐企业品牌在中国市场有较高的知名度，既是其家族多年潜心经营的结果，也得益于与张裕的合作，以及国内优秀代理商的联合推广。相对而言，我们的多产品品牌目前尚未建立各自鲜明的品牌形象，在葡萄酒2.0时代，我们将实施品牌差异化战略，加强产品品牌建设。

Q：授勋、认领葡萄树、露天晚宴，法国葡萄酒的仪式感确实有腔调也有内涵，然而中国消费市场的土壤显然还没有城堡、庄园和慢节奏，因此在中国，除了投广告、做展示、推新闻，在营销方面，你们最大的期望和最切实的创新措施是什么，有哪些可以更贴近和打动消费者？

A：中国市场比较注重B2B，而不够重视B2C。我们除了延续传统的营销手段以外，将在社交媒体领域发力。不是所有人都有能力去葡萄酒庄园里感受，但我们可以通过社交媒体把更多画面、视频和文字推送给消费者，让他们身临其境。对于一些忠诚的消费者，我们将组织一些活动让他们有机会踏上葡萄酒酒庄之旅亲自感受葡萄酒带来的幸福感。

Q：法国人很信奉其产区风土的优势，这几年中国先富阶层也投入资本收购法国酒庄，你怎么看待这种资本力量？

A：总的来说，法国葡萄酒产业的发展，对于世界各国产业力量的参与都是持欢迎态度的。事实上，来自美国和日本等国的葡萄酒资本，在法国葡萄酒业界里正在发挥重要的积极作用。

法国葡萄酒业的历史证明，国际化的酒业资本完全可以融入法国葡萄酒的产业环境。只要资本方尊重法国葡萄酒业取得国际声誉的那些基本要素，例如对风土的推崇，对技艺和配方的精雕细琢，就能在这个不断蓬勃发展的产业获得可观而持久的收益。但酒庄经营的专业性非常强，那些注重短期效益，抱着炒作念头的人很可能会失望。

Q：在法国市场，葡萄酒营销需要创新吗？其他欧美市场是否有先进经验供亚太市场借鉴？

A：投资属于重资产，而其实法国及其他欧美市场对酒类产品销售和推广都有非常严格的限制和监管，比如在法国，酒类不能做电视广告，平面广告中也不能出现人们饮酒的画面。这些对于中国市场来说，都不能借鉴，更多是引以为戒，要更注重产品品质。

Q：请用一句话概述波尔多、勃艮第和薄若莱三大产区葡萄酒的特质。

A：波尔多得益于温和的气候和复杂的地理条件，它的产品采用多种葡萄品种混酿，口感柔顺而丰富，被誉为“法国葡萄酒之后”，既喻示其缤纷细腻，又展示了它的国际影响力。

勃艮第地处内陆，略为寒冷，因此推崇单一品种酿造的力道更为强劲的葡萄酒产品，故此经常被拿来与波尔多产品作比较，也被称为“法国葡萄酒之王”。

博若莱是一个新近兴起的葡萄酒产区，这个产区近年来以其注重当年新酒的特色而逐渐为世人所知。无论从产区历史还是产品特质看，博若莱都可以称为法国葡萄酒这个“王冠家族”备受呵护宠爱的“幼子”。

（殷凯，法国国立普瓦捷大学毕业，获得国际贸易和酒法双硕士学位。2008年9月进入卡思黛乐集团，历任总经理助理、助理总经理、副总经理、中国区总裁）。