为出版学打开数字化之门

王楠　高桂芳

【摘要】在传统出版单位数字化转型已然提上日程的时代背景下，北京大学出版社出版的《数字化时代的出版学》通过系统的产业剖析和前沿解读，为出版行业提供了值得借鉴的转型理念和发展方向。该书以数字出版为核心要义，在对传统出版业进行整体性梳理的基础上，进一步延伸出关于数字化时代传统出版将何去何从的思考和体认，将专业理论与现实案例交叉，分析了出版业的现实处境、变革情况和未来动态，具有一定的学术价值和社会意义。

【关键词】《数字化时代的出版学》;数字出版;融合视角

【作者单位】王楠，浙江大学中文系;高桂芳，北京大学出版社。

第三次科技革命引发的数字风暴让传统出版的现实处境更显尴尬。伴随着数字技术的发展，数字出版蓬勃兴起，传统出版行业日渐式微，传统出版物市场出现萎缩。在国外，一些传统出版集团已经难掩萧条态势。位居全球出版市场份额前五的英国，其传统出版业同样在数字出版的冲击下人心惶惶，百家英国传统出版社在五年内陆续倒闭。这一警钟使得我国传统出版业的数字化转型迫在眉睫。我国现代出版业起步较晚，能否抓住这次转型机遇，对整个行业实现跨越式发展有着重要的推动作用。数字出版在挤占传统出版业生存空间的同时，也为其注入新鲜的血液，深刻地改变着传统出版的生产、管理、营销方式。因而，在数字化时代，融合传统与现代的全新出版视角显得十分必要，这也是《数字化时代的出版学》一书的核心要义所在——“既弥补不足，又伴随新生”。

本书作者浙江大学人文学院陈洁教授长期致力于数字出版等领域的教学科研工作，多年前在讲授出版学时便提出，出版学研究须结合数字出版话题，并将其纳入整个出版学理论框架中进行分析。严格地讲，《数字化时代的出版学》并不是一本专门讲述“数字出版”的书籍，而是讲述了身处数字化浪潮中的出版业经历着怎样的阵痛与革新。过去同类书籍中所涵盖的出版学科理论、出版事业建设、出版策划运作等方面的内容，在本书中得到继承并有所拓展和突破。书中对数字化转型带来的出版产业格局变迁、更为丰富的出版资源和多元化的整合营销等内容的解读，成为其前沿性与创新性的价值体现。对于想要进入或刚刚跨入出版学科大门的初学者来说，本书无疑打开了一扇窗，作为一种“地图式”的引导，能够帮助读者快速了解出版学的基本知识和前沿动态。而对于资历颇深的出版“老人”来说，本书同样能够起到锦上添花的作用，贯穿全书的数字出版视角、中西方交融的出版学理阐释，为融媒体时代下的行业转型和数字化建设提供了很多有益的启示。

“较之其他人文基础类学科，出版学学理背后对应的是日新月异的出版产业。出版学兼具文学与商业的双重属性。”这是作者对出版学科性质颇具创见性的定位。对出版学的研究不能拘囿在僵化的概念中，而应在立足社会文化使命的同时，窥视到其背后的产业属性。数字出版的诞生顺应市场发展大潮;传统出版业的数字化转型，究其根本，也是为了适应市场发展，试图在市场利益的蛋糕中分得最大的一块。一致的产业利益诉求，让传统出版与数字出版休戚与共。在前途未知的转型阶段，传统出版只有与数字出版携手共进、取长补短，才能打开一片崭新的出版天地，闯出一条全新的产业发展之路。

本书正是一次对传统出版学内容的重新整合和空缺填补。在抛砖引玉地简要概述了出版学基本知识后，第一章最后用“出版之变”将镜头由传统拉入数字社会，而这一节也可以看作统摄全书的思想基础，其后分章展开的内容，皆有对“出版之变”的频频回望。所谓的“出版之变”，正是由数字技术所引发的出版行业一系列震荡。伴随着数字技术手段的不断更新，数字媒体的不断发展，数字阅读群体的不断扩展，传统出版行业不得不正视夹缝中生存的困境，其所要面对的是一次全面而深刻的变革，不仅有出版理念、出版方式的转变，而且有包括整个上层建筑的体制改革和产业升级。数字出版不是对传统出版业的取缔或简单代替，相反，两者正是在磨合中互取精华，在交融中完成一次重生。

基于现代出版产业的数字化走向，作者分别从出版管理、版权保护、出版流程、出版资源、出版生产、出版市场，以及出版营销等板块出发，较为全面地梳理了从传统到现代数字化社会出版业一路走来的发展变革，并充分结合时下的前沿动向，对数字出版实务专列一章进行详细解读，分节阐释了数字出版的概念、变革、特征，以及具体发展模式。这也是对以往出版学同类书籍的一次内容拓充。在出版管理中，作者从杂志中常见的“编读往来”“读者信箱”等栏目延伸到出版单位利用多媒体平台（微信、微博等）来拓展的反馈机制。利用这些渠道，出版单位得以实时了解读者反应，并据此调整出版营销方案。数字化同样带来了出版流程“从原子到比特”的演变，“造纸和印刷都不再成为出版的必要工序”，一切都可以通过数字转化而被呈现。内容资源也在数字化时代变得异常丰富，以“数字平台”和“数据库”为主要的内容载体。特别是在移动互联网背景下，读者更加青睐于“C2C”式的信息接收渠道，传统出版链条中批发商、零售商等中间角色的职能将逐渐被弱化，而从内容提供商到平台再直接到用户的生产和传播方式将愈加普遍。崇尚速度、效率与简单的时代，出版市场的竞争变得更为激烈。

此外，随着互联网对信息垄断的打破，“共享”成为网络上的关键词，并对著作权保护提出了新的要求和期待。作者一直对版权问题保持着高度的关注，本书将其以往的研究成果进行汇总提炼，形成了关于著作权较为完整的论述。众所周知，网络世界中，各种各样的信息流以细胞裂变的速度和模式进行着传播交换，信息源头变得日渐模糊。用户只要通过简单的复制、粘贴，便可在未经著作权人授权的情况下完成一次侵权行为。追踪侵权主体的困难，加上侵权证据极易丢失，让数字环境中的版权侵权行为在信息交叠时有被抹杀的迹象。不管是出版人，还是普通读者，都有必要清楚地认识到版权保护对出版，特别是对数字出版未来发展的必要性和极端重要性。

面对这一系列变化，传统出版人应该如何应对？作者认为：“在数字化大潮的影响下，图书、期刊、报纸的‘纸媒出版人，与一个纯粹依靠网络进行信息传播的‘网媒或称‘数字媒体的编辑人员，尽管在工具使用、产品形式上有着很大的差别，但是其在角色、功能以及与作者、读者、出版机构之间的关系上仍然存在着相当相似性。”在庞大的信息面前，出版人要做好对资源的筛选、评价、分级工作;在数字化转型面前，出版人要保持清醒的头脑，看到当未来“数字出版物市场逐渐稳定”，“出版物的内容质量、阅读器技术和出版物设计”将会共同决定数字出版物的销售前景;在市场营销方面，出版人要把握好整合营销的优势，借助新兴的博客、微博、微信、移动客户端等数字技术，不断拓宽宣传与销售渠道，以品牌造势，以数字营销中的“长尾效应”弥补传统图书出版的不足。当然，这些只是对本书一部分内容的撷取，所谓“窥一斑而见全豹”，书中不断穿插的对出版人角色的思考，体现了一位出版教育工作者的人文情怀。

本书将专业理论与现实案例相互交叉，一方面保证了本书作为学术著作的严谨性和专业性，另一方面也为读者提供了通过具体案例理解专业理论的有效方式，帮助读者加深了对理论的认知和把握。例如在讲述版权保护所面临的新困境时，作者从博客著作权、数字期刊著作权、数字图书著作权、手机出版等方面，采用案例列举法，全方位解读了融媒体背景下的版权保护现状和难点，这是目前出版学同类书籍很少驻足的内容。作者在每个内容板块都用近年来比较有代表性的版权纠纷案例，将版权问题翔实而生动地呈现在读者面前，把干瘪苍白的理论化为真实可感的鲜活场景。这对读者进一步了解什么是版权、为什么会发生侵权行为，以及怎样维护版权有着很好的引导作用。

作者的访学经历让她得以近距离地接触国外数字出版前沿，也提供了站在旁观者角度解读我国出版业现状和未来可能的机会。本书第二章“知名出版集团范例”分别就培生集团、哈珀·柯林斯出版集团、贝塔斯曼集团、麦格劳-希尔集团的发展史、业务范围、营销战略等进行了概述，并紧跟其后介绍了中国出版集团发展情况，从而有助于读者在全球出版产业链中审视我国的出版产业发展。在其他章节，如出版管理制度、著作权与著作权交易、出版市场和出版营销等，也都可以看到作者对中西方出版业的理性认知和比对。

《数字化时代的出版学》弥补了以往同类书籍对数字出版领域缺乏关注的不足，更新了出版学科理论知识，为读者深入了解数字出版等出版业前沿内容提供了窗口。2011 年上半年，原国家新闻出版总署发布了《数字出版“十二五”时期发展规划》，提出到 2015 年实现数字出版总产值达到新闻出版总产值 25%的奋斗目标。转眼间，已经到了2015年。在转型升级的压力下，无论是研究学者还是出版人，都不能割裂传统出版与数字出版的关系，都应该具有一种融合性的出版视角，或许这样才能在数字化大潮中掌握时代的主动权。这也是本书带给我们的长久思考。