浅析职场真人秀节目《职来职往》的包装与宣传策略洪

李胜男

摘 要：随着媒介融合的迅速崛起，职场真人秀节目成为以大学生为首的求职者们入职新选择。本课题以国内知名电视求职真人秀节目《职来职往》为例，对该节目的包装与宣传策略进行研究。

关键词：《职来职往》；包装与宣传策略；媒介融合

我国每年都有应届毕业生、下岗工人等各行各业数百万人面临着就业问题。在就业压力每日剧增、职场竞争日益激烈的大背景下，中国教育电视台在2010年12月10日推出一档职场类真人秀节目《职来职往》。在当今职场真人秀节目的大军中，《职来职往》做到了“一枝独秀”。它采用“相亲式”结构，借助真人秀的外衣，集娱乐性、实用性和教育性为一体，成功的包装与宣传策略更是使其走上国内顶级位置。[1]

1 《职来职往》的包装策略研究

一档节目的包装若做得不精美，会在一定程度上会影响节目的收视。栏目包装是节目整体的重要组成部分，假设一个频道是一列火车，那么栏目就是一节节车厢，两者密切相关。[2]

栏目包装，是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化，它主要包括：形象宣传片、片头、演播室（主持的背景）、间隔片花、片尾和角标等诸多方面。包装的流程又大致分为：确定将要服务的目标；确定制作包装的整体风格、色彩节奏等；设计分镜头脚本，绘制故事版；进行音乐的设计制作与视频设计的沟通拿出解决方案；执行设计好的只走过场，包括涉及的3D制作、实际拍摄、音乐制作等；最终合成为成片输出播放。[2]

1.1 品牌形象的建立

栏目包装有助建立品牌形象，突出品牌特点。《职来职往》作为一档老牌节目，从开播至今已经5年。该节目于2011年，由中国教育电视台联合江苏卫视改版，重新重磅推出。以“参与节目零门槛，不看学历看能力”为宣传口号，一经宣传，便引起社会巨大反响。平民化的节目定位，不限学历、不分民族，无论年龄、不贴上任何高姿态的标签，从而使得更多求职者们踊跃报名参加，不管求职者能不能现场求职成功，都能在参加节目的过程中学习到所谓职场的“规则”。

1.2 品牌视觉系统的建立

电视节目作为市场上的文化商品，想要赢得受众的青睐，除节目本身的质量，还需要精美的包装。江苏卫视做出自己的视觉系统，即节目的舞台设计。从节目录制现场看，舞台以蓝色作为主基调，配合18个LED柱状灯，采用亮灯、灭灯的方式形象表达出意图，这样與众不同的识别元素，从众多同质化节目中脱颖而出，建立起自己的品牌视觉系统。此外，《职来职往》节目组巧妙地将“职”字融合到栏目的名称中，替换掉“直来直往”中的“直”。而节目的名称与LOGO也有直接联系，不仅使节目容易被识别，也凸显了栏目的特色，一条象征职业的领带被镶嵌在LOGO中表达节目定位，这样的视觉设计将观众带入求职的节目氛围中。

1.3 巧妙的节目设计

《职来职往》节目对节目的包装要求十分的严苛。吸引观众的眼球、抓住观众好奇心，这是节目成功的第一步。说到片头，在开场，劲爆的音乐，绚丽的灯光，热情的现场观众，让现场气氛瞬间达到了一个小高潮，这样也凸显节目积极向上的总基调。而演播室的布置，给人以一种不是考场却胜似考场之感，同时又不会让求职者感到压抑。《职来职往》的片花，多以三维或者二维动画呈现，时长为3～5秒，是栏目片头的套剪版，片花的设计有效的控制节目内容播放段落和节奏，让观众在收看时，条理清晰、逻辑准确。[3]而片花在节目中还是控制节目编排和商业广告播出的重要组成部分。

1.4 主持人保护求职者

一档成功的节目，主持人作为节目的品牌形象之一，是不可或缺的关键环。年轻充满朝气和活力、场上应变能力快速的李响为该节目增色不少。常看节目的观众不难发现，李响作为一名主持人，在场上18位重量级达人嘉宾面前，他常以一个求职人保护者的身份示人，在关键时刻帮助点醒求职者的思路。他曾说：“求职者都是第一次来，甚至大多数是第一次上电视，多紧张多怕啊。招聘方是熟脸，来过多次，环境也很熟悉，人最怕的是置于一个陌生的环境，巨大的不安全感，这在心理层面上就造就了求职者的弱势，主持人就我一个，你说我帮谁？人的自信建立起来不容易，我站在这里就是要保护每一位求职者。”正是这样一个极具个人魅力的主持人也为节目赢得一群固定收视人群，稳定了目标受众。

2 《职来职往》的宣传策略研究

在信息传播日益紧密的今天，受众和内容提供者的交流日益频繁。如何搭建节目与电视观众沟通的桥梁，已然成了电视制作者需要重点考虑的问题。为做到对媒体的整合利用，《职来职往》巧妙地利用当下各种信息传播渠道的优势，通过电视、短信、网络等征集参与者，同时在网络上还提供了百度贴吧（36万贴）、新浪微博（52万粉丝）和节目网站（zhilaizhiwang.tv）以促进节目与受众的互动。[4]

2.1 电视媒体宣传

在传统的电视荧屏上，《职来职往》节目于中国教育频道，每周四、周五晚上9﹕38进行首播，周六、周日中午12点重播；在江苏卫视每周五晚上11﹕40重播，利用当下传播范围最广泛的电视来进行节目的播放，而两大频道同时播出，更是扩大了宣传渠道，为节目在电视媒体上的传播提供便利。

2.2 网络媒体宣传

当下，网络已然覆盖到了千家万户。《职来职往》节目组也抓住了媒介融合这一点，运用最热门的网络传播渠道，将视频上传至江苏电视网络博客、微博，并在其官方网站上设置系列专栏。同时在中国用户最为集中的微信里设置“职来职往”官方公众号，使其充当节目“把关人”的角色，使受众与节目的联系更为便利，也使节目的官方性得到保障。在视频资源的合作上，节目组与爱奇艺、优酷网、乐视网、搜狐网、PPTV等多家视频进行广泛而深度的合作，在共同分享节目资源的同时也让观众可以第一时间看到节目录制背后的故事。

2.3 高校实践活动的拓展

在就业热门的大学校园中，《职来职往》也有很大的影响力。2011年，该节目就获得了中国大学生电视节大奖“最受大学生瞩目文化娱乐类节目”。正是节目在学生间的普及，愈来愈多的高校都开始效仿并举办校园版“职来职往”求职活动，并备受好评。节目组近年将视野看向国外，使校园行活动不仅为国内大学生服务，提供了就业指导，也使许多“海龟”学子有了展现自我的平台。一批批优秀的大学生参与《职来职往》的节目录制，充实了节目求职嘉宾的资源。也为节目带来了很好的宣传效果。

《职来职往》作为一档大型的真人求职类节目，其节目从包装到宣传，层层递进，节目的包装使观众在观看的过程中留下深刻印象，而节目外观众也能通过各种宣传渠道获取节目的最新和往期消息，进而使观众接受整个节目。正是这样的节目包装与宣传策略，传播技巧的正确使用，使《职来职往》的传播效果得到观众的认可，从而树立《职来职往》独有的电视节目形象，保持固定收视定势。

参考文献：

[1] 李宗州.对求职类真人秀节目兴起的思考——《职来职往》的创新解析[J].新闻世界，2012（03）.

[2] 黄生晖.电视真人秀研究综述[J].新闻大学，2010（03）.

[3] 孙娟妮.从纪实性角度浅析《职来职往》节目的服务功能[J].中国电视（纪录），2011（06）.

[4] 赖春.《职来职往》热播的原因探析[J].考试周刊，2011（66）.