以钻石品牌为例分析卷烟市场发展战略

黄永亮

摘 要：文章首先针对当前我国经济环境中的烟草产业以及市场发展特征做出必要的说明和分析，而后进一步以此为基础就如何切实打造卷烟品牌，发展出卓有成效的品牌战略进行了讨论，对于优化烟草产业格局有着积极价值。

关键词：卷烟；品牌；战略

卷烟产品在我国的社会中占据着特殊的地位，一方面其发展作为经济环境中重要的推动力量，对于我国地方经济存在一定的支持作用，但另一个方面其本身所具有的产业特征，导致诸多方面的行为都会受到约束。在这样的综合环境之下，如何确保卷烟品牌能够树立起其自身的有效影响力，切实构建起对应的品牌内涵价值体系，是每一个卷烟品牌都需要面对和严肃对待的重要问题。

一、卷烟品牌发展背景环境分析

想要发展出具有一定针对性，并且对于当前卷烟品牌和企业的发展有着推动作用的品牌战略，首先应当切实展开面向卷烟品牌生存环境的深入分析。唯有把握诸多具有影响力的环境要素，才能制定出具有针对性的措施，落实品牌战略。

卷烟产业本身的背景相对其他产业而言，要明显复杂，可以从如下几个方面加深了解：

1.政治与法律环境

这是卷烟产业面临的最大的影响力来源。首先，我国对于吸烟与健康之间相关的问题一贯都给予了高度重视，一方面要对整个社会展开正确引导，以公民健康作为重要的考量依据，另一个方面还需要确保烟草行业本身具有良好的有序发展环境，我国先后制定《中华人民共和国烟草专卖法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规以及一系列与控烟相联系的法律，涉及到烟叶种植、卷烟生产、销售和运输等各方面。在这样的整体背景之下，对应的烟草产业行为，包括品牌塑造等方面的行动都必须以对应的法律法规为依据展开。并且除此以外，另一个不容忽视的问题存在于烟草产业领域内部，本身我国政府主管部门的多重身份，以及在我国市场环境中必然形成的地方保护主义，都导致我国的烟草在市场塑造环节上表现出极强的地区特征。这种状况在现实中有着极为尖锐的表现，在我国烟草市场的塑造方面，曾经屡次发生禁止外地烟草进入本地烟草市场进行销售的现象。2003年以来，国家烟草局明确提出理顺产权、改善工商管理体制的思路，从而实现卷烟产业环境中的有序竞争体系实现。

2.市场环境分析

从宏观角度看，虽然我国加入WTO过程中并未在取消烟草专卖制度和放开卷烟分销权方面作出相关说明和承诺，但是从总体市场环境而言，加入WTO对于我国的烟草产业仍然有着较大影响。国外烟草品牌的涌入，给本土烟草产业所带来的影响不言而喻。而从微观的角度看，烟草的消费群体通常都具有对于烟草本身的良好忠诚特征，但是在品牌环境之间，这种忠诚仍然需要慎重考虑。同时社会范围内的反烟草运动，也成为剥离烟草品牌特征体现的重要影响因素。

二、打造卓有成效的卷烟品牌战略体系

综合当前烟草市场发展的整体环境，可以发现卷烟市场所面对的威胁，不仅仅来源于市场本身存在的缩水，更加会受到海内外其他烟草品牌的影响。在如此竞争激烈的环境下如何打造良好而友善的品牌形象，让品牌服务于产品的销售，甚至成为烟草的营销工作的有效推动力量，而非单纯的保持，成为当前众多烟草品牌所面对的共同问题。

1.打造良好品牌区隔

品牌的存在，不仅仅是一种文化和内涵的体现，也不仅仅是一种外在标志的表征，更为重要的是品牌应当代表一个受众群体的行为方式。这种受众群体通过不同的消费商品来实现自我的认可和标志，从而形成其自身风格与个性，因此在卷烟领域中，同样应当注重这种产品区隔。以钻石品牌卷烟为例，钻石品牌在烟草领域中本身占据有相对较高的定位，这种定位本身对应着一些相对比较有身份的社会群体，因此在品牌区隔方面，一方面从内涵上应当积极实现内涵文化的塑造，另一个方面从外部体现上，无论是价格还是包装，都应当坚定其当前的品牌高端定位。

2.面向受众群体对话

每一种品牌都有其对应的受众群体，这种对于市场的界定在品牌建立初期通常就已经确定下来。但是烟草领域现在存在的受众群体流失问题仍然不容忽视。在面对这一问题的时候，最需要重视的就是品牌与受众群体之间的沟通，这种沟通越顺畅，品牌就越能够从市场环境中获取到积极有效的反馈信息，也唯有如此才能有效实现自身的调整和进化。

3.合理控制品牌宽度

品牌宽度本身的扩张，一直存在于品牌策略之中。虽然国内外诸多研究都表明过大的宽度对于品牌的深入成长有着不利影响的，但是就目前的情况看，在利益的驱使之下，品牌持有者仍然会受到诸多方面的诱惑，从而导致品牌的过度延伸。这种状况会进一步造成品牌成长过程中的深度不足，以及失去焦点等问题的发生，随之而来的就必然是市场定位的模糊和受众群体的不认同现象。对于钻石品牌卷烟而言，旗下已经存在诸多子品牌，当前需要特别注意的问题即在于子品牌应当坚持自己的地位，保持与其他品牌之间的区隔，不应随意扩大自身宽度。

三、结论

卷烟市场的品牌战略对于其自身发展而言，比其他产业环境更为关键。在实际工作中唯有倾听市场声音，积极做出调整，深入观察效果才能切实建立起具有针对性的品牌体系，服务营销活动。

参考文献：

[1]李阳，王振伟.中国烟草品牌集中战略对微观消费决策的影响[J].山东工商学院学报，2009（01）.

[2]黎宏伟，李明生，张然斌.我国烟草品牌国际化发展路径研究[J].企业技术开发，2009（01）.