打造丽水乡村旅游“绿名片”

金海波

近年来，旅游业迎来大发展的春天，尤其是高铁时代、航空时代的到来，更为乡村旅游提供了最有利的前置条件。但乡村旅游的发展水平与资源品位不匹配，产业发展仍处于初级阶段，面临提质扩量的迫切任务。本文以浙江丽水市打造乡村旅游这张“绿名片”为例，对如何打造乡村旅游“绿名片”提出了相应的措施。

一、丽水乡村旅游发展现状

丽水市现有农家乐休闲旅游村（点）346个，其中省级旅游村27个、市级旅游村38个，省级旅游点16个、市级旅游点79个;经营户（点）1709家，86%以上为星级经营户（点），其中五星级3家、四星级28家、三星级582家。全市农家乐从业人员2.2万人，餐位13万个，床位1.5万个。全年共接待游客971万人次，比上年同期增长37.7%;实现营业总收入8.6亿元，同比增长35.2%（其中：直接营业收入6.3亿元，同比增长41.4%）。该市乡村旅游蓬勃发展态势，但整体上看形式单一，未能充分发挥地域文化的优势，未能实现深度开发，形成品牌效应和产业优势。

二、丽水乡村旅游存在问题

（一）认识不够。相关人员对乡村旅游产业在我市实施“绿色崛起，科学跨越”战略目标中的重要作用认识不足，工作力度不够，缺乏时不我待的紧迫感;缺乏对乡村旅游基本特征的认识，导致发展思路不清晰，许多乡村旅游项目，立足当地资源特点做出特色。基层干部对发展休闲旅游的意义认识不足，思考不够深入，缺乏产业发展的主动意识;经营主体角色转换落后于市场发展，满足于“挣点小钱补贴家用”式的经营，缺乏主动对接大市场的意识。

（二）规划不够。从全市情况看，市级层面尚无乡村旅游统一规划。基层除遂昌等少数县能立足长远、科学规划外，不少地方没有按照不同的发展模式和要求，实事求是，因地制宜地谋划和规划。一些地方忽视了乡村旅游自身的特色规划和个性规划，认识不到只有做到扬长避短、主题突出才能增加乡村旅游的生命力。同时，“未规划先发展”的现象较为普遍，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。

（三）个性不够。“与众不同”，差异化发展十分重要，但我市乡村旅游的产品开发面临着严重的同质化问题。表现为一定区域内一种模式、一类产品、一种游憩方式，导致产品低端化，失去乡土本色。比如青田的侨乡特色、景宁的畲族风情、庆元的优质农副产品、松阳的特色村落民居并未在乡村旅游中绽放个性，形成明显特色。

（四）投入不够。认识不足导致投入较少，基础设施、社会事业设施建设无法满足乡村旅游快速发展的实际需要，接待能力低，接待水准不高。如：莲都区峰源乡平均海拔都在1000米以上，夏季凉爽宜人，每年到此避署纳凉的游客众多，但目前该乡交通、住宿、餐饮、娱乐等设施落后，乡村旅游发展受到瓶颈制约。

（五）人才不够。我市整个旅游业存在人才匮乏问题，乡村旅游业更加突出，创意、规划、设计、管理、宣传、市场拓展等各方面人才紧缺，从业人员专业能力都有待提升。

三、促进乡村旅游发展对策。

加快乡村旅游发展，培养独具特色的新型主导产业，加快“绿水金山转化为金山银山”步伐。我市乡村旅游应立足本地资源特色，面向中高端游客群体，体现本土化、创意化、地域性特色产业化方向健康发展。

（一）提高认识，实现将资源优势转化为产业优势。

市委市政府高瞻远瞩，近期连续出台了推进美丽城乡建设、打造生态旅游名城和加快生态旅游业发展意见两个文件，进一步明确了旅游业作为我市的第一战略支柱产业的主体地位，丽水乡村旅游正迎来一个重要的战略机遇期。全方位推进我市乡村旅游产业发展，必须要努力实现在思想认识、发展理念、政策扶持等方面形成共识。在认识层面上，要从增加农民收入的副业，向努力打造生态旅游名城战略性、基础性产业转变，加强发展的紧迫感。在政府领导层面上，要从部门工作，向提升为政府一把手工程转变，营造大谋划、大统筹、大产业、大整合、大平台、大建设、大合唱、大发展、大旅游的良好氛围。在政府扶持方式上，要从注重点上扶持，向产业扶持转变，加快实现产业转型升级。遂昌乡村旅游的快速崛起，“全民集智办旅游，全民合力营造环境”的做法值得借鉴。龙泉市委、市政府将38个村作为新一批农家乐特色村进行打造，36个部门党政主要负责人分别出任38个村的“第一书记”。在帮扶过程中，龙泉市各部门及“第一书记”认真谋划，积极创新思路和举措，形成了一些较好的做法，推动了农家乐特色村快速、全面的提升。也值得其他学校

（二）规划引领，在打造“第一支柱产业”中凸显支柱作用。

乡村旅游业的发展必须由政府主导，政府及其主管部门要在制定政策规划、把握方向、搞好服务，实现旅游资源要素在各部门之间的有效整合等方面发挥主导作用，经营权则交由市场运作。根据发展定位，在对乡村休闲旅游资源进行全面调查的基础上，把乡村休闲旅游作为一个重要产业纳入建设整体规划，制订出契合实际的乡村旅游近期、中长期发展规划，有重点、有步骤地推进乡村休闲旅游可持续发展。突出一县一主题、一县一特色，着力形成“一村一品”、“一村一景”、“一村一韵”。同时，加快建立乡村旅游法规体系，制定《乡村旅游发展规划》《乡村旅游促进计划》《乡村旅游地规划与建设条例》《乡村旅游经营者上岗管理条例》《乡村旅游质量投诉与责任事故处理条例》等配套措施，引导村旅游步入规范化发展轨道。

（三）加大投入，促进乡村旅游产业化发展。

在投融资方面，单靠政府资金投入是远远不够的，要大力拓展投资渠道，形成以企业投资为主，鼓励民营资本投入，努力吸引外资，形式多元化的投资体系。如旅游所在地的村集体入股，农户以山田或住宿入股等等。坚持旅游资源所有权、管理权与经营权相分离的原则，以承包、租赁等方式，吸引社会资本参与旅游项目的开发与建设。遂昌的成功做法值得学习和借鉴。该县政府投资开发了南尖岩风景区，并以此作为样板景区，实行国有资本运作，撬动旅游产业发展，起到带头示范作用，为全县旅游招商打开局面，拉动了社会民间投资旅游业的热潮。不仅凯恩集团、元立集团等该县域内骨干企业积极投资兴建旅游项目，实现了从第二产业到第三产业的跨越，同时还形成了吸引国内知名旅游企业及外资投资建设当地旅游项目的喜人态势。

（四）积极宣传，推进乡村旅游的转型升级。

一是建立“中国生态旅游第一市”网站，以图文并茂的形式，全方位、动态地宣传丽水乡村休闲旅游。二是通过加强城乡之间、区域之间的合作与联合促销，寻求并建立乡村旅游与城市旅游组织、城市饭店、度假区之间的联系。三是充分利用举办节庆活动营造旅游氛围。如“畲乡风情节”、“国际摄影节”“中国香菇节”等，邀请国内外有关组织的负责人，各大媒体参加，展示浙西南的风采。四是实施“北固东联西扩”战略。北固，即以巩固上海市场为重点，积极创造条件向苏南和杭嘉湖拓展，同时开展面向北京、天津等北方市场的营销工作。东联，辐射我省宁波、温州、台州、金华等重要客源市场。西扩，即通过加强与福建南平、江西上饶、安徽黄山等地的区域合作，扩大我市在近邻我省西部其他省市客源市场的影响力。五是创新营销方式。通过乡村旅游营销网络的建设，让乡村旅游发展再上新台阶。六是利用广播、电视、报纸及新媒体等，对我市乡村旅游进行深入地宣传报道，进一步提高乡村休闲旅游的知名度和美誉度。让作为中国式过年之文化样本的“廊桥之乡”月山村的知名度和影响力不断提升。

（五）培养人才，提升乡村旅游从业人员素质。

要把对农民的旅游培训工作作为提高农民从业技能、培育新型农民、促进旅游产业持续健康发展的大事来抓。对于乡村旅游的规划、管理、经营等方面的高级人才，则应立足长远，尽快纳入职业教育的范畴;对于普通从业人员，可以作为一项公益性工程纳入财政支持范畴，加大投入力度，扩大培训规模。此外，还可以依托阳光工程和农业广播学校等公益性机构，大力开展乡村旅游管理和服务人员培训，运用现代传媒技术在培训方面的优势，做好远程培训，充分发挥出信息化对乡村旅游发展的支撑和促进作用。