新媒体环境下大学生收视行为调查与分析——以昆明市呈贡大学城学生为例

□安 宇 毕秋敏

新媒体环境下，传统收视行为正在发生改变，网络将电视接收形式由传统的电视平台转向流媒体视频平台，移动终端又将其升级为随时随地的观看形式。[1]观众逐渐从被动接受转变为主动选择，并呈现出更多的观众参与形式。大学生作为新媒体时代的代表性用户群体，是能够影响未来收视模式不可小觑的力量。因此，从大学生群体考量新媒体环境下观众的收视行为具有一定的代表性，能够为电视媒体转型和媒介融合提供有意义的借鉴。

一、调查基本情况

本次调查从媒介使用情况、新媒体环境下的收视行为、收视体验三方面设计问题，问卷采用微信答题和网页在线答题两种网上填写的方式，抽样范围是云南省昆明市呈贡区大学城学生，时间为2015年2月28日至2015年3月30日，发放问卷380份，回收有效问卷346份。其中，男生159人，女生187人，本科生占调查总人数的67.05%，硕士生占31.5%，博士生占1.45%，并分为“在读住校”“在读外宿”等六种所处状态进行讨论，受访者基本信息情况如表1。需要说明的是，对于“新媒体”的定义至今没有明确的定论，通常会涉及数字电视、移动电视、IPTV等，本次研究内容主要关注网络新媒体和手机新媒体。

二、调查结果

本次调查结果显示，以广播和电视为代表的传统媒体已不再是大学生生活的主流媒介，以互联网为中心的PC端和移动终端已然成为他们生活中必不可少的部分。以学生在校期间为例，以周为单位，收看电视和收听广播“基本不使用”的情况分别占到60.98%和67.05%；“每天使用电脑”的频率为70.52%；“每天使用手机、平板电脑等互联网移动终端”的高达91.62%（见表1）。使用电脑观看视频节目和使用移动终端观看视频节目，成为大学生在校期间的主要收视行为方式，80%以上的调查对象都会每天通过电脑或移动终端收看视频节目。随着移动互联网基础建设的发展和手机视频软件产品的开发，大学生使用以手机为代表的移动终端观看视频节目的频率逐渐与PC端持平。

表1：大学生媒介使用情况

三、分析与研究

CNNIC发布的《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，网络视频用户规模达4.39亿，是网络娱乐类第一大应用。[2]因此，从庞大规模的网络视频用户和本调查得出的大学生用户整体的媒介使用情况可知，对网络视频节目的收视情况分析成为研究大学生收视行为的重要部分。笔者从用户的类型选择与差异、收视动机与满意程度、新媒介选择倾向、观看规模与形式及收视体验等方面归纳分析，发现新媒体环境下大学生的收视偏好与习惯。

（一）从观看视频节目的类型上看，男女生在选择上存在一定差异

由本次调查数据可知，按照收看视频节目内容从高到低排列为：电影、电视综艺节目、网络自制剧和网络自制节目、电视剧、网络短视频、其他。

从类型选择来说，电影成为大学生关注度最高的内容。从生态环境来看，院线电影数量越来越多，2014年我国故事影片产量618部，全国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%，电影产业发展迅猛，电影类型和主题异彩纷呈。大学生作为低消费群体，还要兼顾课业，通过网络观看电影成为他们满足兴趣偏好的首选。

从性别差异来看，女生在“网络短视频”和“其他”的比率略低于男生，其他节目类型的收看比率均高于甚至大幅高于男生。对女生来说，电视剧是其最喜爱收看的节目类型，其次分别是电视综艺节目和电影。可见，女生更愿意将使用互联网的时间用于收看视频节目。一方面，这是因为男性和女性具有不同的生理和心理特点，基于传统的社会角色和地位，男性在媒介使用心理上更加理性、主动、乐于创造，因此在视频节目的选择上，较多关注广告、游戏竞技和原创类节目；相反，女性更注重情感、家庭、服饰、潮流，趋于被动和安稳，因此女性收看的视频多为电视剧、电视综艺节目和电影，以获得内心满足。另一方面，大众媒介具有反映和建构社会性别的双重含义，通过荧屏上的人物形象和场景的构造，不断加深着对社会性别的建构。[3]近年来风靡一时的暖男电影《失恋33天》、电视剧《甄嬛传》、电视真人秀节目《爸爸去哪儿》等无不为女性观众塑造着符合女性视角的“暖男暖爸”“男神女神”“智慧与美貌并存”等人物角色。节目创作者在文化通识中不断创作出反映社会性别关系的艺术角色引导受众，受众需求更是不断影响和激发创作者的艺术灵感。时至今日，女性作为举足轻重的收视群体，其收视指标对节目创作依然有着指向性意义。

（二）从收视动机与满意程度来看，“休闲娱乐”是大学生观看视频节目的首要动机，而 “更自由随性”是他们使用网络收看视频节目的最主要原因

本次调查数据显示，学生观看视频节目“休闲娱乐”的动机最为明显，其次是“消磨时间”，再次是“学习和了解资讯”，而后是“获得话题、丰富谈资”，最后是“掌握流行趋势”和“满足好奇心”。根据E.卡茨的观点，受众对媒介的使用是有目标的，在使用与满足之间具有主动权。[4]从这个角度分析，观看视频节目是一种学生自发自主的自我满足行为，通过视觉感官满足休闲娱乐和打发时间的需求。同时，作为青年群体中相对知识层次较高的大学生，学习与了解资讯成为他们关注视频节目的潜在动机，通过观看节目获得话题是其充实谈资的一个便捷渠道，符合大学生思维活跃、乐于交友的性格特征。

受众倾向于通过网络收看视频节目的最主要原因排序为：“更自由随性”“网络搜索省时方便”“没有条件使用电视”“具有评论、弹屏等互动功能”“节目可快进，插播广告少”“玩游戏时半屏看更方便”等。

随着影视文化愈加融入人们的生活，视频节目迈出了传统电视节目线性编排播出的门槛，为传统电视节目打开了一扇更宽广的门。无论是传统电视节目、电影抑或网络视频，都在很大程度上突破了自己原本的话语空间。互联网分流了节目播出的单一渠道，扩散为随时随地多屏自由的播放，实现了互联网和电视的无缝对接，无形中延展了节目的播放源。

传统电视节目作为一种消费产品，正在与其曾经所属的媒介——电视逐步分离。电视的仪式、聚合作用远不如互联网的碎片、分散来得自在多样，使用网络媒介收看电视节目更自由随性。一方面，用户可以在网络上收看整部电视剧，不必考虑收看的时间和地点。这种便捷性比传统电视有更强的竞争力，这也正是受众倾向于通过网络收看电视节目的最主要原因。另一方面，新媒介凭借与生俱来的自由、便捷等属性在自己的话语空间内不断进行新创造。自制剧、短视频、微电影等层出不穷，只要有网络的地方，一台笔记本甚至一部智能手机就能够使受众的观看需求得到满足。

诚然，网络的发展正改变着人们的生活状态和接受事物的方式。“更自由随性、省时方便”是如今大学生更为倾向的一种生活态度。他们作为接受先进事物最快的群体，更容易也更愿意在网络大环境中架构自我。大学生群体这种对时间管理和资源获取要求自由支配、自主选择的理念正悄无声息地推动着新媒介的发展。

（三）社交媒体平台是大学生了解节目资讯的最优选择

了解节目信息是收看电视节目的前提。本次调查显示，通过“社交平台热议”了解节目资讯的人数最多，其次分别是“无意获得信息”“口口相传”“保持关注相关类型节目”和“使用搜索引擎”。

“社交平台热议”体现了社交媒体的交互性特点。在这个框架里，大学生群体不但是接受者，也是反馈者抑或是创作者。新媒体与传统媒体不断突破自己的话语权，不但使得电视节目走下“神坛”，更重要的是使用户在社交平台参与到电视节目的反馈环节。“微博热搜榜”、朋友圈、论坛以及群组聊天，能够以迅雷不及掩耳之势使一档节目风生水起，使单一孤立片面的节目信息病毒式传播，成为多元立体全面的信息网。微博、微信等社交平台无形中已成为节目免费宣传的最好推广平台。同时，各大视频网站和视频开发商都设置有留言板和讨论区，用户可以在观看视频的同时进行留言评论，甚至有的还新推出“弹幕”功能，评论直接出现在屏幕上，使在线同时收看的网友一同讨论，增加了趣味性和互动性。此时，一档传统电视节目在新媒体这个交互式平台上所展现出的形态已经和传统电视大相径庭了。满屏字幕的电视节目也成为网友在“此时此刻”原创的一台崭新节目，其中包括节目本身、网友的留言反馈、屏幕上弹幕的涂鸦、网页上的各类广告、推荐栏里同类火爆的节目……这些综合起来为观众带来了一种全新的交互式体验。

需要指出的是，使用户“无意获得信息”是线上媒体节目宣传开拓的新天地，电视节目预告已呈现多渠道推送的状态，综艺真人秀《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等节目都纷纷登上过新浪微博的“热搜榜”，朋友圈中也有相关的推广和评论，可见在社交平台为节目打“免费广告”是电视节目宣传大有作为之处，也是电视节目与新媒体融合的新思路。“口口相传”作为人类最基本的群体性传播方式，现在依然保持着持久的张力，作为整体乐于交流的青年学生群体来说，一档使他们收看时分泌大量肾上腺素的节目足以能够让他们在课余时、用餐时、闲聊时及时分享观后感。

（四）共同居住环境和受教育程度会产生对视频节目的审美趋同

当下，无论是传统电视节目还是网络视频，都已纳入大学生日常审美范畴。大学生生活在宿舍这样的特殊环境里，衣、食、行、上课等方方面面都可能具备相同或相似的地方，由此形成了宿舍小集体的审美趋同。“几个人观看”是一种方式的选择，是受众收视行为习惯的表现。本次调查得出，“经常一个人，偶尔和室友一起观看”和“经常和室友一起，偶尔一个人观看”的比例共为74.85%。选择“和室友一起观看”节目是室友之间相互认同的一种表现，是拥有共同话题和达成共识的一种途径，进而形成一种特殊的交流语境；同时这又是宿舍小集体所呈现的一种“仪式”行为，“仪式是一种卓越的交流方式”，能够使室友之间生发和谐与默契。和室友一起观看这种收视行为成为交换价值观和情感思绪的介质。

从受教育程度来说，学历较高的博士偏向于“一个人，从来不与人一起观看”，而本科和硕士生则更大比例偏向于“经常和室友一起观看”。博士生价值观已经形成，性格趋于稳定，对自己的专业方向和未来目标更加确定，无暇顾及他人，对广交朋友的热情降低，而对于本硕生来说，共同期许一个节目或一段视频，讨论与评说成为他们生活中的重要元素。

（五）大学生群体偏好于观看节目的同时伴随其他媒介行为

调查数据显示，在大学生群体中，边看视频边通过手机等终端刷微博、微信等比例很高，分别达到40%和60%。随着智能手机的普及以及软件产品开发更注重交互性，人们常常在收看电视节目时伴随其他媒介行为。手机等移动终端对于信息的推送更便捷更随性，因此在观看节目的同时，通过手机刷微博、微信并不会占用太多的时间和注意力，即同一个时间能产生多元的媒介行为，达到令人舒适的伴随体验效果。另外，在收看视频的同时，可以通过手机等终端查询节目信息、分享节目链接、扫二维码与节目互动、发送弹幕参与评论等，能够更全面地了解节目。本次调查发现，在微博或微信上分享过节目链接的人数比例为52.02%，在微博或微信上点开过节目链接的比例达到79.77%，会对看过的电视节目进行评论、吐槽的人数超过一半以上。

例如，本次问卷涉及“2015年春晚微信摇红包活动”的相关调查，其结果显示：“积极参与，抓紧分分钟抢红包”的比例是24.68%，“摇了摇觉得没意思就不摇了”则占46.42%，“观看电视节目时，这些活动我基本不参与”和“没有看春晚”人数分别占15.61%和13.29%。由此可知，相当于有71.1%的观众都参与了“摇红包”活动，占收看春晚人数的82%。2015年央视春晚将互动环节贯穿于整个节目的直播进程中，实现了跨屏多屏即时互动，并通过“摇一摇”和社交分享效应调动受众的参与感和积极性，满足了受众在观看节目同时完成其他媒介行为的需求。

（六）大学生群体的节目版权意识还相对较弱

本次调查中，在对视频付费的态度上，从来不付费的学生人数最多，占到“58.38%”。对于付费节目在国内的未来发展趋势上，超过一半的人认为“付费不会被大多数中国观众所接受”。有趣的是，在“应注重版权，向国外看齐，付费节目是未来发展趋势”的人当中，有46.92%的人是“从来不付费”的，可以说明这些人相对有版权意识，却未力行实践。对于大学生群体来说，这可能和没有收入有一定的关系，同时，也体现出“免费收看”是当下中国网民的一种自然自在的方式。而“付费不会被大多数中国观众所接受”中，却有25%的人有过单次和少量付费，这就意味着，在大学生群体中，平均每4个人里面就有一个人曾为收看节目而付费。可见，对于思维活跃、求知欲强、好奇心强的大学生来说，能够满足收看节目的需求时是愿意为此付费的。

目前来说，电视节目的“二次售卖”方式也延伸到了网络，形成了广告赢利的模式，即第一次以免费的方式售卖给观众，而通过观众的大量收看，形成了第二次节目的广告售卖方式。目前我国的网络媒介提供免费的电视节目给观众，并不依靠收视主体付费来维持运营。因此，大学生群体乃至国内整体受众的网络收看电视节目的版权意识还相对较弱，同时，视频节目的付费模式还未完善地架构起来。

（七）随着互联网基础建设的进一步完善，光纤传输和Wi-Fi网络环境的不断升级，易搜索易播出不占据存储空间的在线观看方式成为主流

本次调查显示，34%的大学生选择 “客户端软件在线观看”，29%的大学生选择“浏览器登录网页在线观看”，选择“离线下载观看”的比例为21%，“传统电视收看”遭到冷遇，只有9%，“小米盒子和乐视TV等”新兴模式还没有占据市场。总体来说，在线观看成为大学生最主要的收看方式。这种方式既为购买节目的视频网站带来收益，同时保证了节目的播出版权。由此衍生出视频网站与电视台的进一步合作，例如第一季《奔跑吧兄弟》由浙江卫视、乐视网、爱奇艺同步播出，《中国好声音》第三季由腾讯网独家播出。这里网络只是媒介，依托于传统电视提供丰富的内容，是电视内容与形式的一种新的结合，为传统电视转型带来了契机。

四、结语

CNNIC发布的 《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模达5.27亿，手机上网的网民比例为83.4%，手机视频的增速更为迅猛，渗透率从2010年底的21.9%增长至2014年6月的55.7%，增长了154%。手机作为伴随性最强的终端，使用手机观看视频节目的用户逐年剧增，但是由于受到屏幕限制，观看的舒适程度和视觉冲击力又成为其与生俱来的软肋。现今市场上，各大手机厂商都不断延展屏幕，依然不能满足受众大屏幕观看视频的需求，电脑和传统电视在这一点上仍然保持一定的优势，可见大屏幕超高清的用户体验也是决定大学生受众群体收视行为的重要因素。另外，目前市场上还未出现针对手机用户以及平板电脑等移动终端设计的电视节目，短小、快捷甚至多用近景拍摄的适用于手机观看的电视节目形式尚未形成，这还涉及影视语言和审美等多方面因素，因此，手机作为主要视频播放媒介的路还很长。

媒介的变迁与发展影响着受众的收视行为，观众的收视行为在某种程度上又反作用于媒介的融合与合作。因此，通过用户的反馈强化收视体验是现在所有媒体必须面对的问题。大学生基于特殊的生活环境，凭借着活跃的思维认知，早已融入无缝对接新旧媒体融合的时代。无论是传统电视节目还是网络视频，无论是电视台还是网络视频运营网站，要形成一种互惠合作的关系，着力强化收视体验、拓展节目影响力、增加观众黏性的以人为本的理念仍然需要保持并长久发扬，这是受众本位理念的精华所在。

[1]刘俊娜.社媒时代传统电视媒体的良性转型[J].现代装饰理论，2014（10）.

[2]中国互联网络信息中心.2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/W020140721559080702009.pdf

[3]张钰.媒介与社会性别的互动关系[J].青年记者，2014（10）.

[4]陈力丹.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2007.