企业电子商务采纳的影响机制研究——以企业网站建设中介效应为例

谭晓林，赵定涛，谢 伟

(1.中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥 230026;2.清华大学 经济管理学院，北京 北京 100084)

一、引言

当今世界，信息技术革命日新月异，对国际政治、经济、文化、社会、军事等领域发展产生了深刻影响。信息化和经济全球化相互促进，互联网已经融入社会生活方方面面，深刻改变了人们的生产方式、生活方式和思维方式，大数据时代的到来就是一个明显例证。为应对信息化带来的机遇与挑战，加强顶层设计已经成为包括中国、美国、俄罗斯、德国、法国等在内的世界许多国家的共识。例如，大数据时代，信息安全的风险更加凸显［1］。党的十八届四中全会通过的《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》中将互联网作为一个重点领域，明确提出要加强互联网领域立法，规范网络行为。通过大数据还可以看两会。如今，在大数据技术的支持下，2015年两会的热点话题通过云计算的方式便可以得到快速准确的解答。其中，“互联网+”成为2015年排名在前五位的“两会热词”之一，国务院总理李克强在回答两会记者提问时就明确表示，很愿意为电子商务等新业态做广告;站在“互联网+”的风口上顺势而为会使中国经济飞起来。

信息技术的进步与推广应用、电子商务的高速发展深刻改变了企业所处环境，新兴事物不断涌现，除“互联网+”、大数据、云计算外，还出现了微商、众包、众筹等企业运作新模式。市场环境的变化使企业面临一系列挑战，企业只有不断创新才能适应环境变化要求［2］。为抓住机遇、迎接挑战，企业需要认真研究应对之策。信息化时代背景下，电子商务是企业资源的一种新的重要表现形式，基于电子商务的企业商业模式变革是企业创新的重要方法［3］。电子商务能够创造价值，采纳电子商务有助于企业提升核心竞争力、获取竞争优势。尽管有关电子商务影响因素的研究很多，但总体而言，现有研究主要是回答了“是什么”(what)的问题，即什么是影响企业电子商务采纳的关键因素，如Kurnia等(2015)以马来西亚为例，研究了影响发展中国家电子商务采纳的因素［4］。而对于“怎么样”(how)这个问题，即有关企业电子商务采纳影响机制的研究十分匮乏。有鉴于此，本文通过研究内部环境中企业网站建设在企业电子商务采纳中的中介效应来初步探讨企业电子商务采纳的影响机制。

二、研究假设

(一)企业电子商务采纳的影响机制分析

影响机制一般是指各个影响因素及其相互之间的关系，例如Sergeevna(2014)有关企业所处环境对企业战略管理的影响机制的研究［5］。企业电子商务采纳的影响机制则是指影响企业电子商务采纳的各个关键因素，以及这些影响因素间的相互关系。现有电子商务研究主要探讨了企业电子商务采纳的关键影响因素，但对于这些影响因素相互之间的关系的研究尚属于空白。

现代管理理论的一个显著特点是将组织(即企业内部环境)及其所在的外部环境作为一个系统来研究，Molla等(2005)在研究电子商务时就曾将影响企业电子商务采纳的因素划分为两类:企业外部环境因素及企业内部环境因素［6］。企业电子商务采纳的影响机制是一种具有规律性的作用模式，有不同的层次和种类，会受到来自企业内、外环境的各种因素的影响和制约。而外部环境因素往往又会通过一定的形式、渠道和媒介作用于内部环境因素，进而影响企业电子商务采纳。根据以上分析，本文主要探讨内部环境中企业网站建设在企业电子商务采纳中的中介效应。

(二)企业之间的竞争

外部环境的压力往往是创新的重要推动力。创新扩散的一般路径是:一个行业内部总是会有一个或少数几个先行者率先采纳创新，然后竞争对手会观察、分析先行者采纳创新后的效果，追随者会在总结先行者经验教训的基础上采纳创新，创新因此而逐步推广开来。企业采纳电子商务也是一种创新，它能够帮助企业在激烈的市场竞争中保持竞争力、获取竞争优势。其中，竞争对手间的模仿在电子商务采纳及扩散中发挥着重要作用，使用模仿战略以复制竞争对手的技术、设备等是电子商务采纳及扩散中的一条重要途径。Pedro等(2008)就曾以资源基础观(RBV)为基础，在研究了电子商务的价值创造后指出，IT资源容易被竞争对手等模仿［7］。现实中，许多电商企业间的IT技术大致相当、网站设计内容有很多相似之处也证明了这一点。

但不是所有的模仿都能成功。一方面，如果只是盲目照抄照搬，盲目模仿会把其他企业曾经犯下的战略失误也复制过来。另一方面，企业如果只是将有限的资源投向模仿其他企业的先进技术等，而对于自主研发、不断创新却不做丝毫改变，那么就会形成“模仿陷阱”，阻碍企业的进一步发展［8］。因此，在电子商务战略和实施中，先进的风险管理(risk management)思维至关重要。基于以上研究，提出以下假设:

H1.1:企业之间的竞争正向影响企业网站建设

H1.2:企业之间的竞争正向影响企业电子商务采纳

(三)消费者因素

电子商务改变了消费者行为。由于信息技术能够拓展消费者了解信息的广度与速度，降低信息获取与认知的成本［9］。因此，与传统交易方式相比，电子商务给用户带来的主要好处之一就是能增加他们可获得的信息量，改变了以往交易中的信息不对称局面，改善了消费者以往的信息劣势，从而降低用户的交易成本。当消费者网上购物成为一种趋势时，市场变化的压力就成为很大一部分企业采纳电子商务的重要原因。Luisa等(2010)研究了西班牙旅游业电子商务采纳的情况后指出，旅行社之所以采纳电子商务主要是迫于消费者要求获得更多信息的压力［10］。

网络购物是近年来的一个新兴事物，网络消费者行为研究也是目前的一个研究热点。但总体而言，这些研究的理论基础主要是市场营销学、社会心理学等，研究内容主要包括影响消费者电子商务采纳的因素、影响消费者网上购物决定的因素等，如Bertarelli(2015)对企业声誉在消费者网购决定中的作用的研究［11］。网络突破了传统商业中时空的限制，消费者几乎可以以零成本在世界范围内自由比较、选择商品。与传统零售渠道相比，通过电子商务方式获得和保持一个消费者所要花费的成本更高。中国消费者品牌忠诚度较低一直是困扰中国企业发展的一个问题，这一现象会因网络负面口碑的影响而进一步加剧，企业对顾客的网络口碑信息等的反应会影响消费者选择［12］。因此，企业采纳电子商务时需要深入研究消费者行为，制定正确的市场战略。基于以上研究，提出以下假设:

H2.1:消费者选择正向影响企业网站建设

H2.2:消费者压力正向影响企业电子商务采纳

(四)企业的商业合作伙伴

投资人、外包供应商、销售代理商、第三方物流等既是企业的商业合作伙伴，也是企业重要的利益相关者，是企业价值链的重要环节，对企业发展有重要影响，因此也会对企业创新产生重要影响。企业进行创新决策时需要考虑商业合作伙伴的反应。例如，传统企业间的分工模式主要包括垂直型分工、水平型分工等，信息技术的发展、电子商务的兴起深刻改变了企业间的合作模式，传统外包方式演进到众包模式。再比如，在企业资金的筹集上，除传统资金融资方式外，现在还出现了通过网络筹集资金的“众筹”等新形式，投资者通过互联网直接与企业合作。此外，中国快递物流业现在发展较慢，严重影响了消费者网购体验;快递物流服务成为中国电子商务发展目前最大的瓶颈，电商企业需要与快递物流公司开展更有效率的合作［13］。

信息化时代背景下，电子商务深刻改变了企业间的交往方式，企业与商业合作伙伴之间可以通过网络实现不谋面的合作，最近几年甚至出现了跨境电子商务新模式。Zott等(2010)指出，选择适当的电子商务模式既能帮助企业拓展商业领域、超越竞争对手，也能帮助企业加强与商业合作伙伴、消费者等利益相关者的联系，可以共同创造并共享价值［14］。因此，企业采纳电子商务时必须要考虑到商业合作伙伴的反应，如对企业电子商务战略的配合意愿、网站及系统的相互兼容性、安全性、便利性、成本等。基于以上研究，提出以下假设:

H3.1:商业合作伙伴正向影响企业网站建设

H3.2:商业合作伙伴正向影响企业电子商务采纳

(五)企业网站建设的中介作用

企业电子商务采纳的主要标志之一就是企业有自己独特的网站(web site)。企业网站的用户既包括企业自身，也包括消费者、商业合作伙伴，甚至还包括竞争对手等，他们都会对企业网站建设产生重要影响。特别是消费者，他们往往是企业网站建设的主要服务对象，而企业网站建设质量的高低也会影响消费者选择。Lopes等(2015)指出，许多企业依靠网站挽留老客户、赢得新客户［15］。因此，有关消费者与企业网站建设之间关系的研究特别多，如Kim等(2009)基于技术接受模型TAM，在研究了韩国航空公司网站建设后认为，企业采纳电子商务主要是出于战略目的，即提高客户满意度、增强营销效果和管理效率，帮助企业获取长期竞争优势和全球竞争力;消费者的主观规范、对电子商务的信任程度、感知的易用性和有用性、使用态度、网站使用意图等会影响消费者对网站的选择［16］。

Zahedi等(2009)指出，网站是企业与客户之间联系的主要桥梁;实证研究结果表明，企业网站设计既能影响消费者网购选择，也会改变用户的思想观念［17］。企业网站的使用效果是影响用户购物体验的首要因素，会影响用户对企业声望的判断。因此，成功的企业电子商务采纳需要加强网站建设。Ramanathan(2012)认为，如同传统的“鼠标+水泥”式企业一样，为了赢得并留住顾客，企业的电子商务网站也必须按照满足用户要求这个最主要的标准表现出众［18］。基于以上研究，提出以下假设:

H4.1:企业网站建设正向影响企业电子商务采纳

H4.2:企业网站建设在企业间的竞争与企业电子商务采纳的关系中有部分中介作用

H4.3:企业网站建设在消费者与企业电子商务采纳的关系中有部分中介作用

H4.4:企业网站建设在企业商业合作伙伴与企业电子商务采纳的关系中有部分中介作用

(六)本文理论模型

综上，构筑本文假设的理论模型如图1所示。

图1 本文理论模型图

三、研究方法

(一)量表设计

本文采用Likert七点量表测量各个变量。为确保量表的信度和效度，本文借鉴和参考了国内外现有研究中的成熟量表，并根据研究目的对原有量表作适当修改。各变量的具体设计情况如下:

企业间的竞争变量的量表主要是参考Gikandi等(2010)提出的影响企业电子商务采纳及其效果的因素的量表等［19］。问题项共5个，测量指标包括与竞争对手做比较时的企业网站内容、企业网站的操作难易度、商品价格、企业感受的外在压力、企业间的相互模仿情况。

消费者因素变量的量表主要是参考Jaiswal等(2010)提出的影响网购用户选择的因素的测量量表等［20］。问题项共5个，测量指标包括消费者对企业的认可度、企业对网购用户的隐私保护、企业对消费者情况的调研情况、企业对消费者所提问题的处理情况、企业物流配送。

企业的商业合作伙伴量表主要是参考Luisa等(2010)提出的影响网购用户选择的因素的测量量表等［10］。问题项共4个，测量指标包括企业与商业合作伙伴的沟通协调情况、成本、商业伙伴的认同度、技术兼容性等。

企业网站建设量表主要是参考Jaiswal等(2010)提出的影响网购用户选择的因素的测量量表等［20］。问题项共5个，测量指标包括企业网站建设的有用性、易用性、使用意图等。

企业电子商务采纳变量的量表主要参考Zott等(2010)对电子商务模式的论述［21］，以及黄京华企业电子商务系统关键成功因素的测量量表［22］。问题项共5个，测量指标包括企业的电子商务采纳意图、企业网站宣传的使用情况、企业电子商务采纳对企业效率的影响、企业管理的创新情况、企业电子商务采纳的客户反应。

为确保量表的内容效度，量表设计时主要进行以下工作:首先，与外语专业的研究生同学合作，尽可能准确、通俗、易懂地翻译原英文文献中的测量问项。其次，广泛征求电商领域专家、学者、教授们的意见，优化问题项。第三，进行小范围问卷测试，并根据前测信度及效度分析的结果，最终确立本文的正式调查问卷。

(二)样本特征

正式调查问卷的发放时间是从2012年9月至2013年3月，主要是通过两种途径发放调查问卷:一是与政府部门合作，在安徽等地主要是通过经信委部门、党校的企业管理学员班等发放问卷。二是通过在全国各地企业工作的亲友、同学等，在告知他们企业问卷调查的目的、内容、注意事项后，通过他们向企业发放问卷。在发放正式调查问卷时，明确要求每个企业只需要填写一份调查问卷，而且填写者必须是熟悉这个企业的中层以上管理人员。

本次调研总共发放问卷550份，回收346份，回收率为62.9%。剔除未采纳电子商务企业、填写人员非管理人员、填写明显不认真等不合格问卷124份后，得到有效问卷222份，有效回收率为40.4%。在样本特征上，企业经理助理类管理人员居多(27%)，其他填写人员包括企业经理人员、销售部门主管、技术部门主管等。样本企业的地域分布以安徽为主(55%)，其他地域既包括北京、上海、广东、江苏、浙江等发达地区，也包括湖北、河北等省市，还包括内蒙古、贵州、云南等欠发达省市。被调查企业所属行业以制造业(25%)、化工业(23%)为主，其他还包括食品、纺织等行业。企业性质上以国有企业(35%)、集体企业(27%)为主，企业规模则以员工人数少于300人的中小型企业为主(56.3%)。在信息系统采用上，样本企业采用的办公自动化类软件最多(73%)。

通过此次调研还发现企业电子商务采纳率较低，特别是中小型企业，他们没有采纳电子商务的原因或者是对电子商务还没有足够的重视，或者受限于成本压力。即使是采纳了电子商务的企业的电子商务利用率也较低，他们的网站更新速度慢，45%的企业更新一次的时间是1－2月，其他企业甚至有的是半年、一年才更新一次。此外，企业通过网站与消费者交流互动很少，网上贸易额很低，电子商务的主要用途是发布产品信息、对外宣传等(86.5%)。

(三)数据评估

正式调研的数据进行了以下工作:1.描述性统计分析，结果符合荣泰生(2010)给出的标准［23］。2.利用 Spss 19.0进行信度分析，结果表明，企业间的竞争、消费者、商业合作伙伴、企业网站建设、企业电子商务采纳这五个变量的Cronbach α系数检验结果均大于0.9。3.利用Spss 19.0中的探索性因子分析(exploratory factor analysis，EFA)进行效度分析。结果表明，样本适合做因子分析，每个变量具有较好的收敛效度。4.参照侯杰泰(2004)［24］、黄芳铭(2005)［25］、荣泰生(2010)等的标准，分别由各变量及其问题项建立单独的SEM模型，利用Amos 18.0统计分析软件进行验证性因子分析(confirmatory factor analysis，CFA)。结果表明，各变量均通过了验证性因子分析，彼此具有一定的区分效度。

四、数据分析与结果

(一)中介效应简介

在信息技术的中介效应检验上，首先是采用邱皓政等(2009)提出的模型简化方法，采取变量组合策略(item parceling)的方法简化测量模型［26］。其次，采用温忠麟等(2012)提出的中介效应检验方法，检验外部环境中的企业间竞争，以及消费者如何通过影响内部环境中的信息技术变量来影响企业电子商务采纳［27］。

(二)模型评价

企业网站建设的中介作用模型图(标准化回归系数)见图2。

利用Amos 18.0软件，采取固定负荷法和极大似然估计法(ML)，对模型进行估计运算，拟合情况见表1。从表1可以看出，尽管RMR=0.054＞0.05，AGFI=0.882 ＜0.9，但其它指数均达到要求，因此，模型可以接受。

图2 企业网站建设的中介效应图

(三)假设检验与路径分析

模型进行估计运算后的详细参数估计结果如表2。

表1 结构方程拟合评价指数

表2 网站中介效应结构模型检验结果分析表

根据表2，各假设的检验结果如下:

1.企业间竞争到企业网站建设的路径系数为0.118，p=0.024＜0.05，通过了显著性检验，假设H1.1成立。

2.企业间的竞争到企业电子商务采纳的路径系数为0.114，p＜0.01，通过了显著性检验，假设H1.2成立。

3.消费者到企业网站建设的路径系数为0.226，p＜0.01，通过了显著性检验，假设 H2.1成立。

4.消费者到企业电子商务采纳的路径系数为0.451，p＜0.01，通过了显著性检验，假设 H2.2成立。

5.企业商业伙伴到企业网站建设的路径系数为0.265，p＜0.01，通过了显著性检验，假设H3.1成立。

6.企业商业伙伴到企业电子商务采纳的路径系数为0.107，p＜0.01，通过了显著性检验，假设H3.2成立。

7.企业网站建设到企业电子商务采纳的路径系数为0.317，p＜0.01，通过了显著性检验，假设H4.1成立。

(四)企业网站建设的中介效应检验

这一部分是根据温忠麟等(2004)的中介效应检验程序来检验企业网站建设的中介效应，检验结果如下:

1.在“企业间的竞争—→企业网站建设—→企业电子商务采纳”的路径中，系数 c、a、b、c‘均显著。因此，企业网站建设在这条路径中存在显著的中介效应，但这种中介效应属于部分中介过程，假设H4.2成立。

2.在“消费者—→企业网站建设—→企业电子商务采纳”的路径中，系数 c、a、b、c‘均显著。因此，企业网站建设在这条路径中存在显著的中介效应，但这种中介效应也属于部分中介过程，假设H4.3成立。

3.在“企业商业伙伴—→企业网站建设—→企业电子商务采纳”的路径中，系数 c、a、b、c‘均显著。因此，企业网站建设在这条路径中存在显著的中介效应，但这种中介效应也属于部分中介过程，假设H4.4成立。

五、讨论

(一)研究结论

以往企业电子商务采纳研究的主要特点是:1.研究内容上，主要是单纯的影响因素分析，缺乏对企业电子商务采纳影响机制的研究。2.理论基础上，主要是市场营销学、心理学等领域的单一研究。3.研究对象上，主要集中在欧、美等发达国家，针对亚洲国家或其他发展中国家的研究较少［28］。与以往研究不同，本研究基于中国情景下的企业调研，结合战略管理学中的资源基础论(RBV)，不仅探讨了影响企业电子商务采纳的关键因素，还进一步探讨了这些影响因素的影响机制，即企业网站建设在企业电子商务采纳中的中介效应，从而拓展和丰富了电子商务研究。

实证分析结果表明，影响企业电子商务采纳的因素既包括外部环境中的消费者因素、企业之间的竞争以及企业商业合作伙伴因素，也包括企业内部环境中的企业网站建设因素。进一步分析结果则表明，企业外部环境中的消费者因素、企业之间的竞争以及企业商业合作伙伴对企业内部环境中的企业网站建设有显著的、直接的正向影响;企业网站建设分别在企业之间的竞争与企业电子商务采纳、消费者与企业电子商务采纳、企业商业合作伙伴和企业电子商务采纳之间都存在显著的中介作用。但这些中介作用均是部分中介作用。也就是说，企业之间的竞争、消费者因素、企业商业合作伙伴这三个外部环境因素除了直接正向影响企业电子商务采纳外，还通过企业内部环境中的企业网站建设因素这一中介变量对企业电子商务采纳产生正向影响。

这表明，企业电子商务采纳是企业内、外环境综合作用的结果。一方面，电子商务深刻改变了企业外部环境，竞争、消费者等外部环境的巨大变化所带来的压力是企业采纳电子商务的重要原因。另一方面，企业网站建设水平的高低也是影响企业电子商务采纳的一个关键因素，但企业网站建设不能理解成一种静态行为，而要看作是一个长期的、不断发展变化的动态过程。信息技术进步及其广泛应用会促使企业间竞争加剧、消费者要求提高，再加上为了应对密切与商业合作伙伴的联系等情况，企业必须通过不断提升自身网站建设水平来适应外部环境的变化。内、外环境之间的这种相互影响、相互作用，共同构成了企业电子商务采纳的一种影响机制。

(二)对策与建议

信息化时代背景下，知识创造财富的最大亮点之一就是电子商务。对企业而言，采纳电子商务是一种基于信息技术的新的竞争战略，能够帮助企业提升核心竞争力、获取竞争优势。因此，企业采纳电子商务已经成为一种趋势。特别是随着“大数据”时代的到来，电子商务更是为企业提供了获取更多市场信息、更深入准确地把握市场行为的难得机遇。为提高企业电子商务采纳成功率，企业需要从以下几个方面入手加强网站建设水平:

首先，一个成功的企业网站设计应该有的放矢，针对一定的目标客户群体的特征和需求，确立自己准确的定位、独特的主题。电子商务战略是企业的一种竞争战略，它从属于企业总体战略，企业网站设计也应该服务于企业总体目标，识别并确定主要服务对象或某个细分市场，并根据目标客户群体的特点变化不断改进网站设计。利用“大数据”技术能够帮助企业掌握有价值的、数量巨大又十分多样化的市场信息数据，但企业需要对这些数据信息进行专业化分析和处理，通过“加工”实现数据增值。因此，企业设计网站前需做好充分的市场调研，认真、深入、细致地研究目标客户群体的关键特征。

其次，为提高点击率(the click-through rate)，获取准确的相关“大数据”，企业网站在内容设计上要特色鲜明，方便操作。企业网页设计情况常常是决定网络用户是否愿意浏览、使用网站的一个关键因素。企业要充分考虑主要目标访问群体的地域分布、年龄、网速、浏览习惯等，根据网站目的确定合理的结构导航，优化布局、结构合理、能提供重要的、有价值的信息。网站层次设计要合理、一目了然，让浏览者可以通过尽可能少的点击次数即可找到需要的信息。网站提示信息应简洁明了，避免引起歧义。网站要提供与用户之间交流互动的平台，通过用户反馈不断改进网站设计。经常维护网站，界面友好、简洁、美观、大方，及时更新、调整内容。

最后，加强消费者网购安全性建设。随着电子商务的蓬勃发展，消费者网购日趋理性，政府相关部门也加大了电商立法、执法的力度。例如，2014年新的《消费者权益法》就针对电子商务等新生事物作出许多新的规定，包括网购经营者须提供地址和联系方式、明确网购平台职责、严格保密消费者个人信息、七天无条件退货、加大对掺假仿冒产品的处罚力度等。因此，打造一个信誉度高、品牌知名度大的消费者放心购物网站，既是深入贯彻落实十八届四中全会精神、推动依法治国的需要，也有利于企业的中长期发展。此外，“大数据”时代背景下，由于出现了大数据分析往往需要多类数据混合访问的情况，一些新的、需要考虑的安全性问题开始凸显。电商企业既要从销售的产品入手，为消费者提供价廉物美、质量高、真实可靠的产品;同时，也要加强网站平台建设，提高网站平台的安全系数。

信息技术的发展、网络的普及使得网络数据有了不同以往的、新的价值，特别是背后巨大的商业利益。现在，大数据不仅成为信息社会的一个重要生产要素，也是商业活动的核心价值之一，是政府治理的有效依据。互联网时代，个人(或单位)信息是电商企业经营的基本资源，而其中必然又涉及到个人隐私。这种新现象颠覆了人们过去的传统思维，迫切需要不断完善、制定相应的法律、法规来保护个人隐私。保护互联网个人信息如同保护知识产权一样重要。因此，提高网站的安全性，不仅要提高网站的防病毒攻击能力，保障网络支付安全等;还应注意保护个人隐私，不会给客户带来不必要的麻烦，确保个人相关信息不外泄、外露，不被用作其它非法用途等。

(三)局限与展望

总体来说，本文遵循实证主义研究范式，主要采用量化研究方法，通过企业问卷调查的方式进行研究，研究的局限可能包括模型及量表设计、样本企业选取等。因此，在未来的研究中，研究者可以通过借鉴其他研究而设计不同的量表，也可以尝试在不同地区、不同行业及不同规模的企业进行更大范围的调研，或者进行全新的设计尝试，这样无疑会加深对企业电子商务采纳的研究。

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