未读：不只会做书

杨帆

从一本书，到一件生活周边产品；从一则微信图文，到一场文娱演出活动，“未读”将为会员提供更丰富、更高质量的文化消费服务，打造一个更有生命力的文化聚合平台。

步入联合天际（北京）文化传媒有限公司位于北京德胜国际中心的办公场所，先进入眼帘的是墙上的一句Slogan：“我们不只做书”。在这里，一次关于文化产业未来生态的实验正在进行：出版、新媒体、公关策划、版权运营四个彼此并不重叠的领域，正被一支30人左右的小团队大胆地融为一个有机整体。

“风口上等待的猪太多。想飞，就要比别人站更靠前。”公司CEO韩志说。成立不足一年时间里，从引进“天书”《塞拉菲尼抄本》到打造新媒体矩阵和文化聚合平台，联合天际及其文化品牌“未读”就像王小波笔下那头特立独行的猪，频频有令同行瞠目的惊人之举。

从“未读之书”到“未经之旅”

一年之后，面对《出版人》的记者，韩志率先回忆起他在一家版代公司初逢《塞拉菲尼抄本》时那个遥远的下午——这本奇书正安静地躺在空无一物的桌面上，在阳光下反射出神秘的光芒。“直至此刻，我依然无法用语言形容捧起真书时那强烈的观感与触感，以及如何被这样一本从里到外都精致到极致的书闪瞎双眼。”韩志在日后的编辑手记里写到。他相信，自己与这本“天书”的相遇，在冥冥之中已有天意。

在这本396页，厚重如砖的大书里，意大利建筑师、设计师鹿易吉·塞拉菲尼以千余幅手绘插图创造了一部幻想世界的百科全书。面对这样一部脑洞大开的杰作，韩志无法掩饰自己的心动。但对于一家创立未久，注册资金仅500万的新公司而言，拿出几十万引进一本无人能懂的天书无疑是一次豪赌。最初促使韩志签下报价单的，是《抄本》身上散发的神秘感与话题性，恰应“未读”的口号——“未读之书，未经之旅”。

“未读”二字的灵感，源于移动互联时代最普遍的现象：消息、邮件、通知……手机正无时无刻提醒我们“未读”的存在。对未知事物的好奇心和期待感，使我们如同强迫症患者一般重复着从未读到已读，再到更多未读的行为，从一本本“未读之书”，展开一段段“未经之旅”。

基于这一点，韩志将“未读”的品牌定位为“有趣、实用、涨姿势”。“我希望‘未读出版的图书和‘未读的新媒体内容，至少要具备上面三个标准中的两个。”韩志告诉记者。从“未读”精心规划的各条产品线来看，公司正通过产品集群的组合来体现整个品牌的核心价值观。

图书，可能是一个文化品牌最好的有形载体。无论是“无用之书”还是“有用之书”，“未读”图书一直坚持着自己的“中间层”路线，既不给自己的选题设置门槛，也绝不碰没有营养的跟风书。正如韩志所说，在中国出版界，阳春白雪的小众作品在媒体备受追捧却难有销量，而大众领域的畅销书却常因格调品位不高而受非议。“把畅销视为品质的对立面，这种现象说明我们做出版的心态还没有摆正。”韩志说。只要定位准确，端正心态，小众书也可以很亲民，畅销书也可以高质量。小众与大众、品质与格调之间的平衡点，正是“未读”品牌的立足之地。

“未读的思路是面向具有相似审美的人群，为他们寻找适合的文化产品，而不是搜罗一些产品，再去确定他们的受众。图书，只是这些文化产品中的一类。”为此韩志把未读的品牌分成了艺术家、探索家、生活家、旅行家、文艺家、思想家六大类别。从图书产品到新媒体每日推送信息的标题，都在潜移默化地植入这种定位。

2014年底，首版3000册《抄本》在意大利印刷完毕。书虽然还在大洋上飘着，“十大神秘天书”的传说和“未读”的名号早已在互联网上声名赫赫。而如此成功的营销，未读新媒体部运作的微信公众号当记首功。

用做书的态度玩转新媒体

此次创业之前，韩志已经在出版业打拼了十几年。在他眼里，移动互联网时代的到来，几乎在一夜之间，让人们的阅读变得高度碎片化。“一些较快引入了互联网思维的行业在这个时代里飞速增长，而出版业在转型的过程中，明明感受到了外部环境的剧烈变化，动作却总是慢半拍。”韩志说。未读想做的事情，就是打破行业壁垒与思维局限，以开放的互联网思维重新定义文化产品的价值。

“我要做的不是一家传统的图书公司。”韩志一再强调他对新公司的定位。如今，联合天际的新媒体和公关策划板块，就是这一构想的组成部分，同时版权运营的板块也处于筹办阶段。这其中投入最小，但成效最显著的部分，就是目前以微信公众号运营为主体的新媒体部。

“传统的出版单位并不是不重视微信这样的新媒体，但他们运营的账号仍是封闭的，单纯营销自己的产品，这对于培养忠实用户毫无意义。”未读新媒体总监白明辉告诉记者。未读想要打造的，则是一个开放平台：内容取材范围更广，内容加工更深度，对用户更加友善，本身即能成为品牌。免费、用户基数巨大、服务能力日趋完善的微信公众平台，就是理想的工具。

在书业新媒体普遍仍在为图书宣传服务的当下，白明辉“媒体化”运营思路与韩志擦出了火花。“未读”的新媒体部门就在宽松的环境下放开手脚做起了微信。2014年8月4日，塞拉菲尼的65岁生日，由“未读”微信公号首发了题为“一部通向幻想世界的百科全书”的书讯，为《塞拉菲尼抄本》的网络走红打响了第一炮，而更多时候微信公号会“自行其是”，独立挖掘选题、生产内容。偶尔荐书，所荐图书也不只局限于自家出版的。

如今“未读”新媒体在微信公众平台的布局，已经形成了数个订阅号+一个服务号的格局，订阅号又形成了“未读”品牌旗舰号与包括“阅读时差”、“电影公会”在内的垂直领域细分账号组成的矩阵。订阅号“未读”上线不到一个月关注数即突破1万。如今9个半月时间，已吸引了20万的粉丝，整个出版行业的微信公号中也鲜有能出其右者。对一家成立不久的新公司而言，这无疑是一个可喜的成就，更是一次成功的品牌推广。

目标要做平台

在韩志最初的构想里，联合天际的四个部门应该是平行发展，各自具备盈利能力。但新媒体发展之猛，让“未读”品牌迅速形成良好的口碑效应，也让韩志始料未及。于是，核心团队对于公司的整体战略也有了更与时俱进的调整。

移动互联时代的核心是用户。微信公号的成功让韩志看到了“未读”作为一个文化品牌的前景。利用移动互联网打造会员平台，在建立品牌忠诚度的基础上进而提供文化产品定制服务，将会是未来公司品牌战略的重心所在。

2014年末，在一次小型的酒会上，韩志第一次对外宣布了“未读”的战略规划：打造一个开放的文化聚合平台，通过和各种外部资源的合作，为具有文化审美消费需求的用户提供更多优质的文化产品及服务。这一平台，基于“未读”新媒体的开放性和独特的审美态度，以及目标百万粉丝以上的潜在用户基础。未来，在联合天际这家公司，各部门需要扮演的都将是“文化买手”和“会员服务”的角色。从一本书，到一件生活周边产品；从一则微信图文，到一场文娱演出活动，“未读”会以一定的审美标准进行筛选，引入产品合作，通过完整的线上、线下平台，放大合作方个体品牌及社会效应，同时为“未读”的会员提供高质量的文化消费服务，形成三方共赢的良性生态链。

据韩志介绍，今年6月“未读”将迎来一周岁生日，“未读”的官方网站也将正式上线，年内，“未读”App也计划上线，并将启动第一批会员招募。“所有的这些战略规划，都已不再局限于出版了。我们希望尽快将公司打造成名副其实的互联网文化传媒公司。”

如果说最初一只脚还站在自己熟悉且擅长的出版领域，另一只脚在谨慎地试探着新的可能性的话，如今的“未读”似乎要沿着移动互联网之路迈开步子快速前进了。而这种跨界的尝试，在未来或许也将是许多小型文化工作室的生存模式。

接下来，“未读”团队还将以更多的投入和更大的决心，证明“不只做书”非但可行，还能走得更远，飞得更高。