更新的尝试：社交电商

陈秀娟

汽车电商早已不是什么新鲜事，融合社交媒体和电商平台，利用大数据分析购车人群，形成社交电商的模式才刚刚开始……

随着移动互联时代的到来，人们的生活方式、消费行为发生了巨大的变化，汽车消费方式也随之而转变——网上购车逐渐兴起。汽车虽然不是最热门的网购品类，但参与去年双十一的4S店也有8000多家，占全国4S店总数的1/3。可见，在今后的汽车市场中，汽车电商将会逐渐壮大，甚至不久后将成为消费者购车的最主要平台。为此，很多门户网站纷纷加入电商大军，进行电商化探索，它们融合社交媒体和电商平台，利用大数据分析购车人群，形成社交电商体系。那么，到底什么是社交电商，这种新型的电商模式又是如何赢得市场的呢？

社交电商化兴起

除了消费者熟知的汽车之家、易车之外，新浪汽车也在2014年进行了全新的电商化探索。具体体现为在2014年8月和11分别进行了两次社交电商的尝试，通过综合利用微博大数据分析、跨界营销场景话题导引等技术手段，深度挖掘自身潜在粘性用户流量，对以社交互动为主打特色的微博电商平台进行了检阅测试。其中，在传统购车淡季八九月份举办的欢乐购车季收获有效订单61726份，最终达成售卖汽车8023台。十一月份，新浪汽车又联手天猫共同打造了“双11”购车狂欢节，开启了微博加天猫的双端售卖模式，新浪汽车天猫旗舰店也正式登场，整个购车节期间共收获有效订单220756份，售卖汽车17937台。可见，这两次社交化电商效果特别显著。

对此，有专家分析指出，在不依赖外部导流、返现低于对手的情形下，这两场活动依然取得较高的成交转化率，充分印证这种汽车社交电商模式的巨大潜在价值。

同时，微博社交平台的多维度深入互动特点，还能够帮助电商产品迅速实现迭代更新，社交平台天然的分享功能又会使得购车行为在社交人际传播中提升二次乃至N次成交转化率。

有专家分析，如果社交导流对售车转化结果有较大影响的话，就能说明社交平台的裂变效应是可以提升转化效率的。那么，类似这样的社交化电商究竟是如何赢市场的呢？

如何赢市场？

打造社交电商平台的优势很明显，在新浪商业中心总经理周全看来，主要表现在以下几个方面：

第一，微博大数据的精准导流，获取潜在用户。在微博月活跃1.67亿的人群中，已经明确定位汽车的活跃用户群为1000～1500万，超过了目前任何一个垂直平台的活跃用户量。可以从1000多个兴趣标签中，选取针对汽车潜在用户特征的50个标签，针对拥有不同车型用户的互动行为进行模型训练。这样可以得到一套成熟的挖掘车型、人群模式的方法。同时针对此人群进行内容和活动的引导，取得了非常高的转化效率，基本达到每千次曝光获取2-3个潜在用户的水平。

第二，活动话题的转化引导。话题聚集就是在活动当中塑造一组话题，围绕车商营销策略、车本身的亮点和跨界进行结合，确保让对此话题感兴趣的客户聚集起来，然后再进行电商平台的引导，可以取得事半功倍的效果。很显然，像这种以社交电商平台为主打特色的汽车电商模式，利用微博大数据分析进行精准导流，通过多种场景话题塑造来实现跨界营销聚拢潜客，充分挖掘新浪自有用户的电商价值。

第三，电商产品的迭代速度本身就是竞争力。在微博上，用户如果对活动主体、车的价格或者提供的服务有意见，会直接批评。这样，活动主办方就能最快的获取用户的意见，并以最快的速度进行产品迭代。

第四，参与电商平台购车的用户会在自己圈子中传播，进而形成波纹效应。粉丝潜意识里就会被自己喜欢、信任、或崇拜的人所影响，而形成多次转化及传播，无形中放大了购车行为的影响并带动销售量。

第五，打造出贯穿用户、经销商、厂商的新一代网络平台。在移动化、社交化的大潮下，订单管理需要和以往的CRM打通，并且要轻到只是扫一个二维码或者是拇指支付。一个新型APP的普及和推广让很多公司头疼。依靠微博这个超级APP，利用现有的服务商产品线，打造出一个全新的网络服务平台。

如此看来，在互联网服务平台下，电商活动将变得越来越简洁。“扫一扫”可以解决O2O链条的转化统计，并且通过不断的数据累计，成为营销的利器，这样就基本实现了用户、经销商之间的信息流、资金流的流转。不过，无论是移动互联网还是传统互联网，都可以有效的将销售线索转化成为实际的销售行为，解决一些效率的问题，但没有办法解决亲身体验的问题，所以整个电商过程只有将线上和线下进行有效连接和互动才能取得最好的效果，如何将线上和线下连接发挥到极致，这就期待新型的电商模式的出现。