智慧“水手”出海记

张静

当中国车企屡屡折戟国际化征途时，且看东风商用车“出海”教科书。

Eric Peron（沃尔沃环球帆船赛东风队队员）说：“以前我只知道有沃尔沃卡车，现在了解到世界上原来还有东风牌卡车，希望以后有机会能亲自体验下。”

鄢宗云（东风商用车有限公司企划传播部部长）说：“这次品牌活动所取得的传播效果远超预期。”

黄刚（东风商用车有限用公司总经理）说：“市场份额只是一个结果，向海外客户提供适合于他们的产品方案，需要很长的时间与经验积累，需要不断学习，需要循序渐进，需要耐力，更需要智慧。”

一连串的数字可以读出些许端倪：由东风商用车独家冠名的东风队在2014?2015沃尔沃环球帆船赛西班牙站共计发布稿件3171篇、投放67个国家；南非站社交媒体Twitter点击率57万次、微博71万次；阿联酋站接待媒体263人次、社交媒体Facebook点击率63万次、Youtube点击率200万次……在吸引海外媒体大幅报道的同时，东风商用车品牌也在国际舞台上“狠狠地”将自己曝光了一把。

赛事营销貌似是一个谁都可以参与的项目，但其精髓到底是什么？如何才能做到事半功倍？《汽车观察》认为，品牌曝光率已不是赛事营销的唯一追求，如何让品牌的精神与公众形成共鸣，如何把一个全人类最伟大的体育盛会真正变成输出企业品牌价值观的舞台，才是赞助商对赛事资源长期投入的本源。

另一个“赛场”

当然，企业赞助赛事营销也存一定风险性。

还记得2012年伦敦奥运会吗？耐克面临了史上最糟糕的局面：刘翔悲剧重演；李娜女单首轮即被淘汰；易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局……耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。

所赞助对象如果赛事成绩表现不佳，或许是企业公关人最不想看到的结果。同样，由东风商用车独家冠名的东风队能否在2014?2015沃尔沃环球帆船赛中脱颖而出，也是一个未知数。

2013年年底，东风队刚刚组建时，国内几乎找不到具备参赛资格的队员，通过10个月的严苛训练后，这只由中外人士（5名法国人、1名瑞典人、6名中国人）混搭组成的赛队终于“赶鸭子上架”了，东风队也因此成为沃尔沃环球帆船赛史上第一支拥有高比例中国籍水手的船队。

但对于中国队员来说，要在完全陌生的语言环境中，只用短短10个月的时间，就必须掌握国际优秀运动员花了16年时间才能学到的知识和经验，简直是不可能完成的任务，这也让负责组建和管理东风队的OC Sport公司创始人兼执行总裁马克·特纳起初并不看好这支“菜鸟”船队，并对赛事结果持保守估计：“如果东风队能在其中的几个分赛段中登上领奖台，我们会为自己付出的努力以及这支来自中国的赛队而倍感骄傲。”

不曾想，东风商用车押宝成功，甚至惊喜不断，就是这样一支“菜鸟”船队分别于2014年10月10日，沃尔沃环球帆船赛第一赛段阿利坎特-开普敦，获得第二名；2014年11月19日，沃尔沃环球帆船赛第二赛段开普敦-阿布扎比，获得第二名；2015年1月3日，沃尔沃环球帆船赛第三赛段阿布扎比-三亚，摘得冠军。

只有取得好的赛事成绩，才能为赞助商带来更为轰动的品牌传播效果，这是人尽皆知的道理。由此来看，东风商用车已成功了一半。

仍有悬念

虽然开门红取得了不错的成绩，但也不要觉得这是一项轻松的比赛。

实际上，沃尔沃环球帆船赛是世界上历时最长的职业体育赛事，也是全球顶尖的离岸帆船赛事，与美洲杯帆船赛和奥运会帆船赛事并称为世界三大帆船赛事。

该赛事除了见证许多令人赞叹的、非凡的航海技艺外，也会有一些悲剧发生，自1973年来，共有5名水手将他们的生命永远留给了大海。“难以忍受的气温变化、无法避免的潮湿环境、食物短缺、睡眠不足……”毕业于厦门大学、在东风队担任中舰键盘手、并且还扮演队医角色的杨济儒这般吐槽着。

据悉，2014?2015沃尔沃环球帆船赛全程38739海里，几乎是地球周长的两倍，赛期2014年10月4日?2015年6 月 27日，分为9个赛段，穿越大西洋、太平洋、印度洋、南大洋，先后途经10座城市：包括阿利坎特（西班牙）、开普敦（南非）、阿布扎比（阿联酋）、三亚（中国）、奥克兰（新西兰）、伊塔加（巴西）、纽波特（美国）、里斯本（葡萄牙）、洛里昂（法国）、哥德堡（瑞典）。

目前，共有7支世界顶尖船队参赛：阿布扎比队（Abu Dha Bi）、布鲁内尔队（Brunel）、东风队（Dongfeng）、阿尔韦麦迪卡队（Alvimedica）、曼孚队（Mapfre）、维斯塔斯队（Vestas）、爱生雅队（SCA 全女子队）。有意思的是，和奥运会帆船赛一样，沃尔沃环球帆船赛并没有任何金钱上的奖励，只有一个沉甸甸的奖杯。

此外，特别值得一提的是，以前沃尔沃环球帆船赛的赛事总成绩是按照各参赛队的累计航行时间来计算的，所以一旦某个赛段发生桅杆断裂或撞船等重大事故时，就几乎很难再追回差距了，这也就意味着彻底与冠军无缘。

而如今，2014?2015沃尔沃环球帆船赛则采用的是分段赛积分累加的方式，将比赛输赢的几率均分到各个分赛段中，这就意味着距离冠军越近或越远，答案只有在最后一场比赛结束后才能见分晓。“东风队虽已取得前三赛段综合得分第一名的成绩，但接下来的赛段表现如何仍是悬念，我们不能准确地预测未来，但希望东风队能好运常在，顺利抵达终点哥德堡。”黄刚透过《汽车观察》为东风队送上祝福。

截至发稿时止（2015年2月8日下午两时），经过一周多时间的调整，东风队从三亚出发，远赴南半球的新西兰港口城市奥克兰，开始全长5264海里的第四分段赛的比赛。

在素有“航海界珠穆朗玛峰”美誉的沃尔沃环球帆船赛41年历史中，敢于来登峰的人从来都是外国人，中国面孔总是被冠军光环淹没，而第一次真正意义上的中国队能否改写历史，还无从下结论，但可以肯定是，搭载高端体育赛事开展产品营销与品牌推广活动，已让全世界知晓了东风商用车这个品牌。