七匹狼的极致衬衫生意经

崔文花

七匹狼的极致衬衫生意经

崔文花

一件极致衬衫，让许多人对于七匹狼这个中国服装界的“老大哥”有了不一样的看法

意大利著名版型师 Franco Dc Zuzni

傲物网总经理、七匹狼极致单品事业部总经理赵乃超

“意大利有个工厂，一年产350件西装。现在我们找到的工厂都规模偏小，设备也不是最好的，但是他们生产线上生产的每一件衬衫没有低于3000元的，最贵生产过7000元的衬衫，工人天天都是非常细致的在磨衬衫。什么叫磨出来的，就是一英寸25针，半天只磨出来一点。”

通过傲物网总经理、七匹狼极致单品事业部总经理赵乃超的描述，其实我们还是无法想象这样一件衬衫到底是如何生产出来的。但就是这样的一件衬衫，让许多人对于七匹狼这个中国服装界的“老大哥”有了不一样的看法。

13万，2300万？

狼图腾衬衫的引爆点出现在2014年10月，在赵乃超看来，这与微博息息相关。

2014年9月29日，狼图腾衬衫首次面世发布会，#狼图腾极致衬衫发布会#的话题通过微博与用户进行零距离互动，当天上午短时间内就得到500万的关注度，位居热门话题排行榜第五位。要知道当日排名第一的话题是王菲、谢霆锋复合，前四名均为娱乐话题。而以极致衬衫为话题的#带你极致带你飞#，话题阅读量达到2300万，而且很多消费者与极致衬衫团队进行了各种互动，狼图腾官方微博粉丝数在短短三个月就超过13万。

在这样一个全球性的中文社交广场，任何东西都有被随时引爆的可能，狼图腾衬衫发布这样一个商业话题仍然能排在第五位，成为当天排位最高的商业话题。这样的效果让赵乃超始料未及。

2014年10月9日，苏宁与“七匹狼”在江苏南京举行主题为“颠覆平凡 发现极致”发布会，“七匹狼”宣布：旗下“狼图腾”品牌极致衬衫进驻苏宁双线渠道独家首发

与微博结缘，源于去年赵乃超与新浪闽南站一次偶然的接洽。当时在赵乃超的心里，狼图腾正处于创业孵化期，手下既没有人手又没有推广费，不能用原来的渠道，不能用原来的品牌。而社会化营销恰好提供了一种可能，于是@狼图腾账号诞生。

“互联网时代下，微信和微博是两个社会主媒体，也是关注度和影响力较大的两个平台，微信主要是在朋友圈中散播，有一定的局限性；而微博更像是一个大广场，谁都能看到，尤其是热点焦点问题，传播速度非常快。当然，我们也会尝试在微信上进行活动推广，但更多的会集中在服务上，营销推广主要还是在微博上。”聊起微博营销赵乃超兴致不减。

一次试错，2000万元投入

以往，大部分的传统企业都是先做好一些产品，然后再推向市场。但是这一次极致衬衫尝试做了很多铺垫，在发布产品之前针对不同范围的用户测试，不断地根据用户反馈的意见进行修改和调整，尽量做到产品更准确、更贴近用户。

其次，以往传统模式更多的是放在门店去展示，靠营业员去推销去拉动，但是这一次是在互联网上用图片、视频、文字等方式给消费者讲了一个关于衬衫的故事，大家都很感兴趣，愿意发表自己对这个故事的看法，自发的传播，甚至把这个过程当成是一次盛宴，可以说，这件衬衫是千千万万个网友共同推动的一个社会事件。

同时，赵乃超提醒到：互联网也有弊端，大家都是看到我们的图片、文字、视频，了解到一个关于衬衫的故事，实际上很多人并没有亲自看到它、摸到它、感受到它，去体验它的版型尺寸是否适合自己。

无论在互联网、在社交平台上做出多么炫酷的营销，都需要背后这件极致衬衫作为最有力的支撑，也就是——产品。在赵乃超看来，对于男装来讲四点最为重要：面料、版型、工艺、设计。为了做到极致，狼图腾团队至少在这四个环节做到了层层把关、宁缺毋滥。为此，他们也付出了代价：“做这个衬衫花了两千多万元，然后发现70%做错了，虽然只有30%是正确的，但却摸索出了一条用互联网思维做衬衫。”

从一件想象中的衬衫，到一件拿到手里的衬衫，前前后后用了300多天的时间。赵乃超坦言：“一开始我们也没有想好到底要把这件衬衫做成什么样子，只是以‘一件衬衫做到最好会是什么样子’为出发点去寻找材料、设计、生产流水、包括产品包装等，整个过程得到了许多全球范围享有盛誉的企业和团队的支持，他们陆续成为这件衬衫的‘合伙人’，整个过程历经太多波折和困难，也经历了无数的否定和坚持，最终才争取到这件极致衬衫所需要的最好的资源。”

距离的远近，自己决定

极致衬衫千挑万选、定位高端，而这一次，他却是离消费者最近的。

“过去我们觉得传统企业是最会营销的，我们每年的广告费超过1亿元，电视上有大量的服装广告。现在去中心化之后，我们发现不会跟消费者沟通，不会做营销了。过去是倒三角，花得钱很多，最后消费者可能一点讯息都没有接收到。现在我们希望做一个喇叭形正三角形，让每个人都成为我的传播渠道。每一个人成为一个小喇叭，口碑传播一直是效果最好的传播形式，口碑越好传播力就越强。微博就是一个很好的载体，我们在线上发布产品，用很小的投入，却引发了几千万人次的关注，这是我意想不到的。”赵乃超一语道破传统企业转战社交媒体的“命门”所在。

七匹狼董事长周少雄也有个人的微博账号，粉丝有55万，但是很少用。在与微博合作后发现，当你真的放下身段，真的想去跟消费者沟通时，消费者非常乐意给你出谋划策成为你的粉丝，非常认真地帮你做很多事情。赵乃超表示：“我们也从微博上学到了很多东西，与很多客户建立起了沟通。之前我们做电商，只知道消费者的姓名电话地址，运用新媒体之后发现客户会直接给你建议，现在我每天都会在微博上查看用户给我的留言，经常会在凌晨一两点还在看，很多评论对我们来说是宝贵的财富。”

在这个过程中不难看出，由于社交媒体的介入，企业整个架构可能会发生变化，正在一点点去中心化，正在越变越轻，消费者直接与品牌对话，品牌直接服务消费者。过去是提前一年设计出下一年的新款，然后代理商订货，能直接接触到消费者的只有售货员。品牌与用户之间相隔“千山万水”，又怎能提供出符合消费者需要的产品和服务？

在谈到传统企业和互联网企业的区别时，赵乃超说道：跟消费者沟通的方式，决定了你是不是传统企业。消费者愿意跟什么样的人交朋友？就是他们说话你能听，能听懂。让用户参与到你的产品设计和开发过程中，这就是参与感，让用户有参与感，他们才会为你出谋划策，真心诚意推荐你的产品给家人、给朋友。