相互依赖、服从和关系绩效——基于CAM和CAD行业渠道关系的实证研究

高维和，吉　莉(．上海财经大学上海发展研究院，上海00433;．上海财经大学国际工商管理学院，上海00433)

相互依赖、服从和关系绩效
——基于CAM和CAD行业渠道关系的实证研究

高维和1，吉莉2
(1．上海财经大学上海发展研究院，上海200433;2．上海财经大学国际工商管理学院，上海200433)

摘要:相互依赖对企业间关系绩效具有显著影响，但已有研究在深入揭示相互依赖对关系绩效作用机理方面仍显不足，文章以权变理论为基础，运用主观数据与客观数据系统研究采购商“服从”的中介效应，以及“协同沟通”的调节作用。实证研究表明，采购商服从在相互依赖总额和关系绩效中起部分中介作用，在相互依赖不对称和关系绩效中起完全中介作用。此外，协同沟通可以有效地增强相互依赖总额对于采购商服从的正向影响，也可以显著地增强相互依赖不对称对于采购商服从的负向影响。研究揭示的机理对于如何建构相互依赖研究有着突出的理论意义，同时对既定渠道结构下的企业如何提高关系绩效有着重要的实践意义。

关键词:相互依赖;服从;关系绩效;协同沟通

一、引言

相互依赖一直以来都是渠道研究中的核心构建之一，同时也是渠道建立发展的必要条件之一。一方面，相互依赖由于渠道成员之间权力关系的不平等成为潜在的渠道冲突的种子［1］;另一方面，相互依赖为企业之间冲破简单交易关系而致力于长期合作关系的发展提供了最根本的动力［2］。在渠道成员间相互依赖的研究领域中一个已被证实的重要发现是，相互依赖对关系绩效有着显著影响［3－4］。然而这种直接的影响忽略了其中的行为机制。关系行为一直是渠道学者关心的重要构念，因为它对渠道成员之间合作、协调以及渠道绩效等有显著的影响［5－6］。现有研究在对关系行为的构成维度问题上仍存较大争议的同时，认为未来研究应重点应转向那些有助于提升价值的核心行为［7］，比如服从［8－10］。对于企业来说，一方面，减少渠道成员的投机行为以及渠道冲突等此类负面关系行为的发生固然重要;另一方面，获取渠道成员行为上的服从更为重要，是企业制定渠道策略的重要目标之一［11］。因此，探究如何由相互依赖的关系结构引起服从行为的变化及其影响有助于厘清渠道关系实质以及制定渠道策略，本文以此为要义。

本文实证结果为实际工作者提供了有益的建议。渠道双方应该一方面尽量调整现有渠道关系结构，达到相对平衡的依赖状态，另一方面要与渠道伙伴进行适当的沟通，尽力将固有依赖结构对关系行为和关系绩效的危害降到最低。

二、理论与文献回顾

(一)相互依赖

早期的渠道学者根据Emerson(1962)关于权力－依赖概念的阐述对依赖性做出了定义，即当渠道伙伴为企业贡献越多的销售额、利润额，当企业更换渠道伙伴的成本越高或者备选合作企业越少时，企业对渠道伙伴的依赖性越高。之后，渠道学者不再仅仅关注企业对渠道伙伴的绝对依赖，而把重心转向渠道企业双方对彼此的依赖，即相互依赖［12－13］。

根据资源依赖理论［14］，大部分组织做不到自给自足，因此必须依赖其他组织的资源(例如:金钱、人力、物料等等)来实现各自的目标。在营销渠道背景下，渠道关系的存在与形成恰恰是因为渠道成员之间的社会分工。与此相一致，Xia(2011)认为渠道关系中的相互依赖性意味着两个或更多的企业如果要实现自身目标就必须得考虑其他合作伙伴，并验证了相互依赖关系与联盟之间的正向关系。因此，在一个二元渠道关系中，企业在很大程度上依赖于渠道功能的绩效以及对稀缺资源的获取［15］。

对渠道成员间相互依赖性结构的研究最具影响力的是Gundlach和Cadotte(1994)，依据Emerson (1962)的权力相互依赖理论，该研究开发了渠道成员间相互依赖性结构的二维度模式，即相互依赖性总额和相互依赖非对称性，并将相互依赖性总额定义为相互依赖性之和，而将相互依赖性非对称性定义为相互依赖性之差，将相互依赖视作二维度构念很好地将相互依赖性和依赖性区分开来［13］。依赖性仅仅关心企业A对B的依赖，而相互依赖则同时关注了企业A对B的依赖和企业B对A的依赖，并且这一二维度构念建立在依赖性概念的基础上［16］。

因此，在Gundlach和Cadotte(1994)对相互依赖定义以及资源依赖理论的基础上，本文将相互依赖定义为渠道成员为了实现各自目标而对彼此资源依赖的程度和结构。相互依赖总额体现了彼此依赖的程度，相互依赖不对称性体现了彼此依赖的结构。

(二)服从

在社会心理学中，服从指行为个体对他人命令的服从，对他人建议的接受以及对他人的建议和要求的配合。鉴于服从的重要性，一些学者将服从概念引入到营销渠道领域。Kumar等从卖方角度将服从定义为经销商对制造商渠道政策与计划的接受［17］。Joshi和Arnold(1998)则从买方角度出发，认为服从指的是采购商明知按照供应商的要求去做会产生一些潜在成本，但仍会积极维持与供应商的关系［18］。这些研究的共同点是关注服从的态度性结果或服从意图，测量的是未来服从的可能性。而Payan和McFarland(2005)则将服从定义为经销商按照制造商要求行事，测量过去一年中经销商按照制造商影响策略的要求行事的频率。他们的服从量表反映的是实际的服从行为，正是本文所关注的核心关系行为［19］。

目前渠道研究者对如何激发渠道成员的服从的研究主要集中在影响策略的使用上。“影响策略”是指“资源”企业的边界人员通过具有一定结构和内容的沟通，旨在改变渠道合作伙伴(被称为“目标”企业)的行为［20］。影响策略因策略强制性的不同有着不同的表现形式。尽管实证研究中对于影响构念的因子结构仍存有异议，但大体上，将威胁、许诺以及诉诸法律归为强制性影响;而把请求、信息交换以及建议视作非强制性影响的主要表现形式［21］。也就是说，强制性影响是资源企业通过向目标企业传递不服从资源企业的要求会产生的不良后果来对目标企业施加压力，以鼓励特定的行为的发生;非强制性影响则是通过暗示目标企业服从可能产生的积极后果来影响对方的行为。已有研究表明:强制性影响策略负向影响渠道关系，非强制性影响策略正向影响渠道关系。例如;Boyle等人(1992)研究发现非强制性影响策略可以增强渠道信任和承诺，而强制性影响策略则反之［22］。并且，非强制性影响措施和服从之间的正向关系以及强制性影响措施和服从之间的负向关系也得到了验证［23］。Hausman和Johnston(2010)发现强制性影响策略通过负向影响信任从而降低服从水平，非强制性影响策略通过正向影响信任从而增强服从水平［24］。

(三)协同沟通

沟通被认为是“渠道关系的粘合剂，也是“伙伴关系的活力来源”［25］。有着高频率、互动反馈、非正式性的多维度概念——协同沟通概念取代单一的沟通策略越来越受到渠道学者的关注和重视［26－27］。Mohr和Nevin(1990)将沟通策略分为两类:一种是由“高频率、双向交流、非正式、间接沟通”四个特征组成的沟通策略，被称为“协同沟通策略”;另一种则是由“低频率、单向交流、正式性、直接沟通”与前者对立的四个特征组成的“自发沟通策略”［25］。高维和等(2010)在Joshi(2009)研究的基础上，结合中国独特的东方文化背景以及实际访谈的结果发现，高效的协同沟通不仅包括程序化的正式沟通，也包括类似于企业边界人员之间私下沟通的沟通渠道。事实证明，这种个人的、临时的沟通方式对于解决购销双方的冲突和矛盾更加有效［26］79。例如，庄贵军等(2007)对西安六家大型百货公司与其供应商进行实证研究表明，渠道成员代表之间的私人关系越好，渠道冲突就越小，渠道成员之间的合作水平就越高［28］。综合以上分析，本文认为关系营销背景下的协同沟通应该是具有高频率、互动反馈、非正式性三大主要特征的多维度概念。

本文创新点主要体现在:已有研究表明相互依赖不对称通过影响弱势方对强势方机会主义行为的感知从而影响关系绩效［4］96，但从时间和因果关系的角度来看，是行为影响了绩效［29］。本文首次将关系行为(服从)纳入到相互依赖结构与关系绩效的研究中，弥补了现有文献中对相互依赖作用机制研究的不足，具有一定的创新意义。此外，在不同的渠道结构背景下，协同沟通策略是否都能发挥其积极作用仍是个未知的命题。本文进一步运用权变理论论证了与不同渠道结构相适应的沟通策略，在一定程度上界定了协同沟通策略使用的边界条件。

三、模型与假设提出

本文以“相互依赖”为自变量，“服从”为中介变量，“协同沟通”为调节变量，“员工规模、销售收入、关系阶段”为控制变量，“关系绩效”为因变量，建立如下理论模型，如图1。

图1　理论模型

(一)相互依赖与关系绩效:服从的中介作用

1．相互依赖总额和服从、关系绩效

Boyle等人(1992)最早对不同营销渠道结构和影响策略的使用之间的关系进行了研究。研究发现，区别于治理型市场结构，关系型市场结构更倾向于使用信息交换和建议这样的非强制性影响策略，而不倾向于采用允诺、威胁、诉诸法律以及请求这样的强制性影响策略［22］465。Boyle等人(1992)认为关系型市场结构最重要的特征之一就是高水平的相互关系［22］463，在这样的关系结构下，渠道企业双方都重视与合作伙伴之间的长期利益而不是短期或者一次性交易的得失。供应商会慎重使用强制性影响策略来改变采购商的行为(例如，偶尔要求采购商立即支付过期账款或者增加某一品牌产品的库存)，因为长期使用强制性影响策略无疑会伤害与采购商之间的关系，尤其是像威胁这样的策略甚至会造成采购商的疏远。相反，供应商会采取非强制性影响策略从而提升关系质量。信息交换意味着供应商有强烈的意愿与采购商进行长期合作，同时，供应商就为促进采购商的成功而提出建议更是意味着对采购商高水平的承诺［30］。

已有研究表明非强制性影响措施和服从之间存在正向关系而强制性影响措施和服从之间存在负向关系［23－24］。随着企业间相互依赖程度增加，企业更倾向于进行联合规划，以长期关系为导向，因而更容易形成一种关系型的市场结构［28］38。并且，Gundlach和Cadotte(1994)运用渠道关系模拟的方式进行数据采集分析也得出类似的结论:随着相互依赖总额增加，企业倾向于更多地采用非强制性影响措施，更少采用强制性影响措施，因而也更倾向于采用非强制性影响策略，有助于获取渠道成员的服从，同时也有助于关系绩效的提高［13］521。此外，高退出壁垒与利益一致性也会使采购商感知供应商所提出的要求是公正的、合理的，因为他们相信供应商不会做伤害自己的事情［8］60。因此本文提出如下假设:

H1a:相互依赖总额对采购商服从具有正向影响。

H1b:相互依赖总额对关系绩效具有正向影响。

2．相互依赖不对称和服从、关系绩效

当相互依赖不对称性增加时，双方信任和承诺水平显著降低，并且双方利益发生分歧［3］350。若供应商的相对依赖程度低(相对权力大)，有更低的动机认同采购商，往往按照自身利益最大化行事，因而更倾向于采用强制性影响策略，利用自身资源优势对采购商进行压榨或者剥削，从而容易造成采购商对供应商机会主义行为的感知，降低对供应商的承诺水平［4］92。当供应商要求采购商采取某种行为或者行动时，采购商极有可能认为这些要求不仅不合理，而且代价高昂［8］65，甚至会损害自身利益，采购商便不会一味顺从供应商，从而降低服从水平。而当供应商的相对依赖程度高时，由于其对采购商的资源贡献少，重要性程度低，采购商自然不会按照供应商的要求行事［11］460，也不担心供应商以此进行的报复，因为采购商可以轻易更换该供应商，从别处获取所需资源。因此，只要渠道双方的依赖不对称程度高，就会降低一方对另一方的服从水平。同样，处于不对等关系中的供应商和供应商，双方利益更容易产生分歧、冲突，不利于双方关系绩效的提升。因此本文提出如下假设:

H2a:相互依赖不对称对采购商服从具有负向影响。

H2b:相互依赖不对称对关系绩效具有负向影响。

3．服从和关系绩效

服从是指采购商按照供应商的要求行事，衡量的是过去一年中经销商按照供应商影响策略的要求行事的程度［19］70。采购商一方面可能出于维护自身利益考虑，表面上顺从供应商，另一方面也可能出于内在需要服从供应商，具体表现为采购商会适应供应商提出的要求，当供应商提出要求改变时，采购商会做出适当的调整，并且采购商会尽量满足供应商的心愿。不管在哪种情况下，都有助于促进供应商与采购商之间的交易，增加贸易额，提高关系绩效。因为采购商之所以选择按照供应商要求行事，是因为能够从中获取经济利益，而追求利益最大化正是渠道伙伴维持长期关系的核心目标之一。因此本文提出如下假设:

H3:采购商服从正向影响关系绩效。

H4:采购商服从在相互依赖和关系绩效中起着中介作用。

(二)协同沟通的调节作用

依据权变理论，本文认为协同沟通水平会对相互依赖与服从的关系产生调节性影响，即相互依赖对服从的影响可能有赖于渠道双方协同沟通的作用。

协同沟通强调沟通的及时性、互动性以及非正式性。首先，高频率的沟通可以保证供应商和采购商有充足的信息交换以确保双方的协同合作，从而满足相互依赖程度高的渠道双方在多方面的合作需求［31］。并且，高频率的沟通也可以使双方有较多的机会进行充分讨论，从而使得最终的行动计划争得采购商的认同，更加愿意主动配合而不是被逼无奈去执行供应商的要求［4］97。其次，为了促进更好的合作，渠道企业之间需要进行向上的(采购商对供应商)以及向下的(供应商对采购商)的沟通。互动的、双向的沟通有利于促使供应商了解双方利益诉求，从而采用建议或者请求等非正式影响策略来获取采购商的配合，进而更能够获取采购商对其行为指令的认同，因此，采购商愿意进行更多的采购并且继续维持与供应商之间的关系。此外，在沟通方式的选择上，非正式的沟通方式更能发挥高依赖程度对服从的正向影响。这是因为相互依赖程度高意味着渠道企业双方以长期合作为导向，双方关系也更加亲密，庄贵军(2003)在研究关系营销的中国文化基础时指出，中国的关系营销与西方相比，更强调私人之间的关系，私人之间关系是企业间关系建立和发展的基础，私人间关系的质量对企业间关系的质量产生很大影响［28］45。故而，当供应商采用非正式影响策略来获取采购商服从时，私人沟通会比正式沟通更有效地传达供应商的说服性信息，使高水平的相互协作成为可能，从而增强相互依赖总额和服从的正向关系。因此我们提出如下假设:

H5:协同沟通强化相互依赖总额对服从的正向影响效应。

H5a:沟通频率越高，相互依赖总额对服从的正向影响越强。

H5b:互动反馈越多，相互依赖总额对服从的正向影响越强。

H5c:非正式性越强，相互依赖总额对服从的正向影响越强。

通过前文的分析我们知道由于依赖不对称的关系结构，供应商更倾向于采用强制性影响策略来改变采购商的行为，实际却是事与愿违，反而增加了采购商对供应商机会主义行为的感知，降低了采购商的服从。由此可见，当供应商越是频繁地与采购商进行沟通时，越容易增加供应商采用强制性影响策略的频率，从而越容易引起采购商紧张，采购商会愈加感知到供应商的专横［28］43，从而对供应商的要求产生敌意和抗拒心理，降低对供应商的服从水平;已有研究指出，企业边界人员的频繁接触是导致供应链传染病的重要原因之一［32］。供应商积极采取高频率的、互动的沟通策略，往往在增加成本的同时也会加剧由于权力结构不对等造成的采购商服从水平的降低。此外，当供应商总是采用非正式的方式，甚至是通过私人关系来传达各种要求时，采购商更容易感知到供应商的盛气凌人，反而不愿按照供应商的要求行事。这是因为，处理不对称的渠道关系，能够使得权力优势方的权力制度化、合法化的沟通方式往往更受青睐，这些沟通方式往往都是正式的［33］，当供应商采用正式性的沟通方式向采购商传递说服信息时，采购商更容易视之为合理的、可接受的要求。因此我们提出如下假设:

H6:协同沟通强化相互依赖不对称对服从的负向影响效应。

H6a:沟通频率越高，相互依赖总额对服从的负向影响越强。

H6b:互动反馈越多，相互依赖总额对服从的负向影响越强。

H6c:非正式性越强，相互依赖总额对服从的负向影响越强。

四、研究方法

(一)样本与数据收集

本研究以CAM(计算机辅助制造)和CAD(计算机辅助设计)行业中的企业间关系为研究对象，以采购商为调查对象。通过Lectra①力克公司(Lectra)是位于法国波尔多的一家高科技公司，是业界领先的解决方案及配套服务供应商，为纺织品、皮革和其他软性材料的主要工业用户提供从产品设计、制造到零售全面的高新技术解决方案和配套服务。的协助，我们获取了相关的采购商名单。总共涉及服装、家具、鞋业、汽车、皮革、家具、机械、运输、工业纺织等行业企业6420家，在剔除重复和地址及其他联系信息不全的企业后，我们最后得到有效企业5809家，我们通过电话和手机为主、邮件为辅的方式，最后征询得到1056家企业的同意，接受我们的调查。并按照Lectra提供的信息对那些参与采购并且具有相应知识点的合适被采访者进行筛选，删除那些摄入程度和对采购关系了解得分低的33家企业(比如工作年限少于2年，没有达到我们要求的至少涉入50%的比例以及工作职位比较低等)，测量不完整以及其他不满足要求的问卷，最后获得227家企业研究样本，受访者和受访企业特征见表1。

表1　目标企业规模和采购商信息

在本研究中，接受调研的采购商主要集中在服装、鞋帽行业，此外还涉及皮革、纺织、机械等行业;受调研行业的限制，采购商所在地集中于江浙沪和广东福建等南方地区。80%以上的被采访者至少有4年的采购工作经历，同时44．1%以上的被采访者从事采购工作超过10年，并且被采访者年龄集中于31～50岁(68.7%)之间，说明被采访者不仅有着丰富的采购经验并且大多数为企业的中坚力量，这些都大大提高了调查数据的质量。此外，基于可操作性和可行性的考虑，用实际的采购额(包括所购资产、耗材及零部件以及咨询)衡量企业间的关系绩效。调研是在2008年底2009年初进行的，而实际获取的是在2009年底的绩效数据，一则表明两者之间的因果关系，二则可以有效避免绝大多数同类研究所面临的同源误差、同一性和内生性问题。

(二)变量的测量

本研究模型中的变量都采用了多指标衡量法及李克特语意差别7点量表来测量(1代表“完全不同意”，7代表“非常同意”)，所有的量表都是在前人研究的基础上，根据本文研究背景进行适当调整而形成的。因此，所有的测量指标具有很好的信度和效度的保证。

“依赖性”的测量主要基于Lusch和Brown(1996)研究中所使用的量表，依赖性用采购双方在完成各自目标上对对方的依赖程度以及寻找其他替代者的可能性来表示［5］。同时，用供应商依赖和采购商依赖两者的和来表示“相互依赖总额”，用两者差的绝对值来表示“相互依赖不对称性”。对于“协同沟通”的测量，本文以Mohr和Nevin(1990)［25］、Joshi(2009)［34］等人的研究为基础，结合我们的初期访谈，主要测量了“频率”、“互动反馈”、“非正式性”三个维度。其中，通过“面对面沟通”、“电话沟通”以及“书面沟通”三个方面测量频率;参照Joshi(2009)的研究，我们得到“互动反馈”的相关测量。“服从”的测量采用Payan与McFarland(2005)［19］对服从的度量，评价一段时间内采购商实际按照供应商要求行事的程度，反映的是实际发生的行为，而不是采购商服从供应商的意愿。

本文以采购商向供应商实际采购的绩效数据作为关系绩效的测量指标，使得本文的研究更具创新性和实务性。同时，由于采购额和企业规模以及双方的关系阶段有很大影响，本文同时对目标企业的员工数量、销售收入以及与供应商的关系阶段①根据Jap和Ganesan(2000)年的研究，本文将关系阶段分为:探索(Exploration)、建立(Buildup)、成熟(Maturity)、下滑(Decline)以及衰落(Deterioretion)五个阶段。三个控制变量进行测量。

(三)信效度分析

2000年，按照水利部统一部署，组织开展黄河流域水功能区划，流域各省（自治区）政府相继批复行政辖区内水功能区划。2011年年底国务院批复 《全国重要江河湖泊水功能区划》，其中黄河流域重要水功能区346个。

为了测量构念的聚合效度和判别效度，本文采用验证性因子分析进行检验。模型1检验了协同沟通的二阶因子结构，三个一阶因子分别是沟通频率、互动反馈、非正式性，测量模型的拟合统计量(χ2/df=2.65，P=0．000，RMSEA=0．087，CFI=0．91，NNFI=0．86)，表明拟合程度可以接受，此外，所有题项和一阶因子的载荷均是统计显著的。

采用Cronbach α系数法进行信度检验，从表2中可以看出，六个初始变量的α系数最小值为0．705，均在0．70以上，说明研究量表有良好的内部一致性。除此之外，主要变量的组合信度和平均抽取方差(AVE)两个指标表明构念具有很高信度，组合信度值更高。构念的AVE值均在0．5以上，说明每个构念的方差均有50%以上得到了解释(见表3)。同时，每个构念与其他构念的相关系数的平方均小于该构念的AVE值，这表明每个构念有很高的判别效度。因此，我们的研究中构念的测量有令人满意的信度和效度。

表2　信度分析结果(n=227)

表3　组合信度和相关系数(n=227)

(四)同源误差和未回复偏差

为了最小化社会称许性偏差，在问卷首页以黑体字强调该研究只是进行纯粹的学术研究，调查会以匿名的形式进行，不会出现与被访者身份相关的信息。为了降低同源误差，本文采用不同的测量方式对不同的变量进行测度，比如相互依赖和服从我们采用的是李克特测量模式，另外的一些变量我们采用的数字式格式(次数)形式和语义差别问句量表进行测度。此外，在采购主管的主观测评数据的基础上配合企业间的实际采购数据，能够将以上误差控制在最小范围内［26］。此外，本文按照Armstrong和Overton(1977)［35］提出的步骤进行了未回复偏差检验，针对一些诸如绩效等描述性变量进行T检验，结果不显著，说明本研究样本不存在未回复偏差问题。

(五)假设检验

1．主效应和中介效应。从表4的结果可知，相互依赖总额对采购商服从(M2，β=0．4，p＜0．01)和关系绩效(M5，β=0．19，p＜0．01)都有显著的正向影响，支持了假设1。同时，相互依赖不对称性对采购商服从(M2，β=－0．16，p＜0．01)和关系绩效(M5，β=－0．1，p＜0．05)都有显著的负向影响，支持了假设2。采购商服从对关系绩效有显著的正向影响(M4，β=0．14，p＜0．01)，支持了假设3。在加入中介变量后，相互依赖不对称性对关系绩效的影响变为不显著，而采购商服从对关系绩效依旧具有显著的正向影响(M6，β=0．14，p＜0．01)。因此，假设4也得到了数据的支持，即采购商服从在相互依赖不对称性与关系绩效的关系中起着完全中介的作用;虽然相互依赖总额对关系绩效的影响虽然有所降低，但仍是显著的(M5，β=0.19，p＜0．01;M6，β= 0．14，p＜0．01)，说明采购商服从在相互依赖总额与关系绩效的关系中起着部分中介的作用。

表4　中介效应检验结果

表5　调节效应检验结果

运用Sobel(1982)分析来检验间接效应的显著性表明:采购商服从在相互依赖总额与关系绩效的关系中所起的部分中介效应是显著的(Z=2．60，p＜0．01);采购商服从在相互依赖不对称性与关系绩效的关系中所起的完全中介效应是显著的(Z=－1．98，p＜0．05)。因此，假设4得到了数据的进一步支持。

此外，为了区分当相互依赖总额一定情况下，相互依赖不对称性的方向(即供应商更加依赖采购商或者采购商更加依赖供应商)可能对采购商服从造成的不同影响，本文分别选取采购商依赖性大于等于供应商依赖性、供应商依赖性大于等于采购商依赖性的两组样本进行回归分析发现:当采购商更依赖于供应商时，依赖不对称性越高，采购商服从水平越低(β=－0．164，p＜0．05);当供应商更依赖于供应商时，依赖不对称性越高，采购商服从水平越低(β=－0．176，p＜0.05)。由此可见，相互依赖不对称的方向并不会对假设2的结果产生影响。只要相互依赖不对称性水平越高，供应商就越难获得采购商的服从。

五、研究结论与展望

(一)结论与讨论

实证结果表明采购商服从对相互依赖总额和关系绩效有部分中介作用，对相互依赖不对称和关系绩效有完全中介作用。这说明服从完美地揭示了相互依赖不对称性对关系绩效的负向影响的内在机理，不对称的关系结构严重降低了渠道伙伴的服从水平，从而降低企业间关系绩效。这是因为，当供应商和采购商之间相互依赖不对称程度高时，供应商更倾向于采用强制性影响策略，在较低的信任水平下，更容易造成采购商对供应商机会主义行为的感知，从而降低对供应商的服从水平。

本文所关注的调节作用恰好验证了Mohr和Nevin(1990)在权变理论基础上提出的理论模型:只有渠道结构和沟通策略相匹配才可以增强渠道结果(合作、满意、承诺、绩效)［25］48。本文所关注具体的渠道行为变量“服从”一方面与上述渠道结果变量有着相似之处，另一方面因为其独特的重要性和对渠道企业巨大的实践意义对Mohr和Nevin的理论模型进行了一定程度的扩展。具体来看，供应商和采购商之间的协同沟通可以有效地增强相互依赖总额对于采购商服从的正向影响，同时也可以显著地增强相互依赖总额对于采购商服从的负向影响，可谓是一把“双刃剑”。渠道企业彼此之间相互依赖程度高时，尽量采用互动的、积极反馈的、非正式的协同沟通策略，可以保证双方有充分的、及时的信息交换，并且通过私人沟通更能增进双方的情感联系，提升承诺水平和服从水平，从而有助于关系绩效的提高。互动反馈的显著调节作用说明供应商想要经营好渠道关系，在主动发起沟通的同时，必须对采购商的沟通予以及时有效的反馈，并对每一次的沟通持续跟踪，来明确表示其推动渠道成员间信任和合作的诚意和决心，从而有助于解决渠道中的误解和冲突，增加采购商服从，增加渠道凝聚力，促使关系绩效得到显著的改善和提高。而随着相互依赖不对称性程度增加，渠道双方的信任、承诺水平降低，同时对对方的机会主义行为感知程度提高，因此双方互动更容易增加渠道冲突发生的可能性，并且由于与正式性的沟通方式相比缺乏合理性和合法性，非正式的沟通方式更容易被对方理解为一种强势行为。因此，在这样的渠道背景下，协同沟通反而加剧了相互依赖不对称性带来的恶果。

而比较协同沟通三个维度分别对两条路径的调节作用，本文发现沟通频率对相互依赖总额与服从的关系及相互依赖不对称性与服从的关系均无显著的调节作用。可能的原因是相比沟通次数，沟通的方式(非正式性)和内容(反馈性)对渠道关系的影响更加显著。从信息有效性角度分析，高频率的沟通一方面会进一步增强渠道双方的信任与承诺;另一方面也会由于沟通的单一性而产生大量冗余信息，反而增加沟通成本，降低服从水平，两种相反方向的影响可能会造成其对相互依赖与服从的调节作用不显著。

(二)理论贡献

本文将从以下方面对现有研究产生贡献:

(1)对于权力－依赖理论的发展。传统对渠道相互依赖关系的研究通常认为相互依赖不对称降低了渠道成员维持长期关系的意志，使渠道成员不能共享被期待的价值，对渠道关系造成了负面影响。但在笔者看来，探究如何由相互依赖的关系结构引起实际关系行为的变化从而对关系结果产生影响更为重要。因此，本文引入服从的中介作用，探索相互依赖如何通过影响渠道成员的服从行为从而影响关系绩效。研究发现，相互依赖不对称显著降低了采购商服从，从而降低了关系绩效。

(2)对沟通理论研究的推进，本文将协同沟通的高频率、非正式性、互动反馈三个维度引入到对于相互依赖和服从的关系的研究中，这在以往的研究中是没有的。通过对协同沟通更加细致的研究发现:供应商和采购商之间的协同沟通可以有效地增强相互依赖总额对于采购商服从的正向影响，同时也可以显著地增强相互依赖总额对于采购商服从的负向影响。这表明协同沟通在渠道关系中的作用不仅重要而且更具有复杂性。一方面通过及时的沟通和反馈可以减少很多不必要的误会，提高沟通的效率，表明供应商长期合作的意愿，降低采购商对供应商机会主义行为的感知，从而增加采购商对供应商的服从;而另一方面强势方商频率的、非正式的沟通反而会增强弱势方对强势方强势态度和机会主义行为的感知，从而反感、抗拒强势方的要求，降低服从水平。

(3)传统的渠道关系研究主张相互依赖不对称会对渠道关系质量产生负向作用，但对如何削弱此负面作用缺乏细致全面的研究，本文聚焦渠道策略——协同沟通发现，协同沟通的积极作用只有在渠道相互依赖水平高时才会凸显其重要价值，而在相互依赖不对称水平高时，协同沟通往往起着消极的作用，从而回答了“渠道企业为了提高关系绩效应避免做什么”的问题，起到了防患于未然的作用。

(三)管理思考

研究结果为实际工作者提供了有益的建议。总体上来说，渠道管理者应该尽量增加渠道的相互依赖总额，同时使渠道关系向着对称性方向发展而尽量减少非对称性，这样才能使关系健康而稳定;否则会降低渠道成员的服从，并减少关系绩效，严重时甚至会导致关系终止。

在现实中，相互依赖不对称的关系具有一定程度的普遍性。因此，渠道企业需要思考如何在既定的渠道关系结构下，尽可能地提高渠道成员的服从程度，从而削弱不对称性对关系绩效带来的负面影响。沟通对于供应商来说，耗费成本较少，因而在实践中也是最有可能被供应商营造良好关系所采用的方式。但是面对不同的渠道结构特征，企业应该慎重选择适当的沟通策略。随着渠道双方相互依赖不对称程度增加，非正式的沟通方式更容易被对方理解为一种强势行为，因为与正式性的沟通方式相比缺乏合理性和合法性，协同沟通反而加剧了相互依赖不对称性带来的恶果。这一点对当今的渠道企业有着非常重要的警示意义，一味地奉行协同沟通策略，不仅成本高，而且很可能适得其反。因此渠道双方应该一方面尽量调整现有渠道关系结构，达到相对平衡的依赖状态，另一方面要与渠道伙伴进行适当的沟通，尽力将固有依赖结构对关系行为和关系绩效的危害降到最低。

(四)不足和展望

作为一个创新性研究，我们虽然得到了一些具有理论和实际意义的发现，并采用客观数据对本文提出的理论框架进行验证，但任何数据都有其优缺点，完善和严谨的研究需要采取主观数据与客观数据的对照分析，这也是本文在研究方法上需进一步改进的方向。

其次，渠道关系及外部环境是持续变化的，已有研究表明当环境动态性增加时，渠道成员间相互依赖总额对冲突负的影响增加，而对满意度正的影响增加，渠道成员间相互依赖非对称性对冲突的正向影响降低而对满意度的负向影响也会降低［36］。此外，渠道企业之间的关系还会受到合作时间、关系阶段的影响，虽然本文已经将关系阶段作为控制变量，但是之后的研究还是需要使用纵向数据分析方法对渠道关系进行长时间的观察和研究。

再次，已有研究对相互依赖构念的维度、测量仍没有达成一致，正是由于不同的测量方法导致现有研究对相互依赖和渠道结果变量实证结果的不一致［37］，因此，未来研究的一个重要方向即是在对现有测量方法归纳整理的基础上探索更加符合实际的渠道结构，进行更加科学精确的测量。

最后，尽管本文论证了服从对相互依赖不对称和关系绩效的完全中介作用，但是服从在相互依赖总额和关系绩效中只起到了部分中介的作用，因此对于相互依赖对关系绩效的影响仍存在其他可能的作用机制，需要继续进行理论上和实践上的探索。

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(责任编辑傅凌燕)

企业管理研究

Interdependence，Compliance and Contextual Performance
——Empirical Research Based on Channel Relationship in CAM and CAD Industry

GAO Wei-he1，JI Li2
(1．Shanghai Institute of Development，Shanghai University of Finance＆Economics，Shanghai 200433，China; 2．School of International Business Administration，Shanghai University of Finance＆Economics，Shanghai 200433，China)

Abstract:Interdependence has obvious impact on the corporate contextual performance but the existing research on revealing the mechanism of action is far from enough．This paper is based on the contingency theory and investigates the mediating effect of purchasing agents'compliance and the mediating effect of“Collaboration and Communication”by analyzing the subjective data and the objective data systems．The empirical study reveals that the compliance of purchasing agents plays a partial mediating role between the interdependent total volume and the contextual performance and plays a complete mediating role between the interdependent asymmetry and contextual performance．Furthermore，collaboration and communication can effectively enhance the positive impact of interdependent total volume on compliance of purchasing agents and remarkably strengthen the negative impact of interdependent asymmetry on compliance of purchasing agents．The mechanism revealed in this study has outstanding significance on how to establish interdependent study; meanwhile it has practical significance on how to improve contextual performance under the given channel structure．

Key words:interdependence;compliance;contextual performance;collaboration and communication

作者简介:高维和，男，副教授，博士生导师，管理学博士，主要从事营销战略和创新研究;吉莉，女，博士研究生，主要从事营销战略与新媒体营销研究。

基金项目:国家自然科学青年基金项目“市场互入与渠道互依下的营销策略协同研究”(71002031);教育部人文社会科学一般项目“实质性合作还是象征性合作?——“影响策略”驱动与“制度环境”框定”(14YJA630013)

收稿日期:2015－04－07

中图分类号:F713．50

文献标识码:A

文章编号:10002154(2015)06003812