阿里巴巴为什么敲不开手游的大门？

于靖园

没有人知道，阿里巴巴在未来十年是否能在游戏领域赶超它的劲敌腾讯，在混乱的摸索期，或许只能先套用马云自己的一句话：梦想还是要有的，万一实现了呢

自10年前开始，北京的职业玩家刘宇每天有长达12小时的游戏时间，自5年前智能手机普及后，他耗在手机游戏的时间取代了PC游戏，高达8小时。

他每天早上起床后的第一件事情，就是在苹果手机的App Store上刷新游戏类别的排行榜，排名第一位的是由腾讯出品的“我叫MT2”，乍眼望去，前十名没有一款来自阿里巴巴。

刘宇至今已经在“我叫MT”手游支付了3000元人民币，是名副其实的RMB玩家。他曾听说过阿里巴巴进军手游界的信息，不过他打开阿里巴巴游戏的官方网站，找不到其原创开发的游戏，除了一些休闲类别的小游戏，比较知名的只有一款叫做“暖暖环游世界”的女性游戏。

在刘宇看来，他和他圈内的游戏玩家朋友们，不会乐于在上面尝试任何一款游戏。

“饿死也不做游戏”的阿里进军手游业

刘宇并不知道，阿里巴巴进军手游业已经一年了。

从最初大家嘲笑马云曾经“宁愿饿死也不做游戏”的表态到最后将没有起色的手游业务低调转给UC移动事业群，阿里为什么要进入游戏行业，它要在游戏行业扮演什么角色？这是一年来，业界最为关注的问题。

毫无疑问，已经在纽交所上市的阿里巴巴不会依靠游戏来赚钱，在它公开推动手游平台的前一年，阿里巴巴的收入几乎等同于整个游戏市场，手游收入对其只是九牛一毛。

但是在移动互联网市场上，手游市场却是最赚钱的行业。

“谁征服了游戏，谁就征服了智能手机内容。”软银创始人孙正义的一番话更能显示阿里巴巴移动游戏战略上的决心。而且，这一切还与腾讯脱不开干系。

阿里巴巴虽然是PC时代的电商霸主，但在移动电商领域，它正面临着来自腾讯的挑战。在马化腾的亲自参与下，腾讯架构调整，腾讯电商被放在了战略重点的位置，其先后收购电商类的易迅网、好乐买、珂兰钻石等，目前腾讯的大电商体系已经完成。凭借微信的优势，特别是微信支付的推出，使得腾讯电商在移动端的优势显现出来。

这直接触碰到了阿里的痛处。

寻找新的出路，成为阿里巴巴势在必行的选择，阿里巴巴在首届中国移动游戏产业高峰会上宣布将推手游平台，阿里数字娱乐事业群总裁刘春宁披露阿里游戏的目标是打造更加健康、开放、共赢的游戏生态链。

并且，阿里还信誓旦旦地要打破腾讯在该领域的垄断地位，它采取7：2：1的分成模式，游戏开发者获得70%收益。在阿里进入之前，业内的分成行情是对半开。腾讯的市值因为阿里巴巴强势的进军，在一天内蒸发了130.34亿港元。

《2013年中国游戏产业报告》显示，2013年度中国手游市场规模达到112.4亿元，同比增长246.9%，这一规模占2013年全国游戏出版市场总规模的近八分之一。

腾讯的“天天酷跑”12天收入破亿元，“天天飞车”上线1天突破1亿。

阿里相中手游，正是看到了其巨大的市场潜力。而且，在端游、页游的市场格局已经稳定牢固的情况下，手游成为了互联网游戏领域唯一的突破口。

“游戏行业在PC互联网年代就是最先爆发的细分领域。进入移动互联网时代以后，手游行业也是目前盈利能力最强的移动互联网行业之一，这几年一直在高速发展。智能设备的继续普及程度还有进一步的提高，高速无线网络的覆盖率越来越高，手游行业在未来几年将继续高速的发展。”腾讯的前产品总监、曾经负责腾讯游戏设计与运营工作的袁菁对《小康》记者说道。

在袁菁和其他业界人士看来，游戏行业本身就是个朝阳行业，随着互联网行业的发展，游戏行业在2000年初迎来爆炸式的增长，从最初的端游代理，到端游自助研发，到端游商业模式的改变（时长收费到道具收费），网页游戏的兴起，再到现在手机游戏的兴起。“游戏行业是一个变化非常快、竞争非常激烈的行业，新公司把握到任何一个机会都能迅速兴起，老公司如果没有跟上节奏，也有可能很快下滑。”

在手游爆发年未能爆发的“巨兽”

游戏的市场变了，但游戏的玩法没变。

事实证明，2014年才是真正的手游爆发年。根据中国音数协游戏工委发布的《2014年1-6月中国游戏产业报告》显示，2014年上半年，移动游戏市场实际销售收入125.2亿元，占中国游戏市场的33%。

另一方面，截至2014年11月中旬，手机网络游戏用户规模为5.04亿，使用率从2013年底提升至62.3%，增长规模达193.5百万。预计2014年移动游戏销售收入超过200亿，销售收入是2013年的2倍以上。

而这个时候，在纽交所完成阿里巴巴上市的马云，其风光满面的背后，是否隐藏着一块留给手游业的角落？

对阿里游戏的员工来说，在意气风发进军手游业十个月之后，他们开始了最难熬的一周：先是阿里数娱总裁刘春宁对内低调宣布放弃手游业务，转型TV游戏和家庭娱乐，再是阿里数娱总监、负责海外产品的朴舜优离职的消息也在员工中不胫而走，随即又有一批员工开始申请转岗到阿里其他事业群。

显然，这个曾经被游戏行业视为“巨兽”的新来者并未能承载当初阿里集团给予的厚望。

随后，面对媒体所指出的阿里放弃手游业务，转型TV游戏和家庭娱乐等消息，阿里进行了正面的回应，否认了放弃手游的传闻，并指出阿里只是将手游业务交由UC移动事业群负责，同时该业务的调整不涉及到裁员。

这个时候，当初嘲笑“不做游戏的马云开始做手游”的网友们，又一次站出来围观这个好似被一语成谶的笑话。

根据阿里巴巴最初的规划，定位于游戏分发的阿里巴巴手游平台将把集团旗下手机淘宝、阿里云、支付宝和账户体系等移动APP资源予以整合，打造手游的分发渠道。

在2014年初宣布进军手游业务以后，阿里手游平台连发三款游戏，均为市场流行的休闲类小游戏，其中手机淘宝推出消除类手游名为“疯狂的玩具”，阿里巴巴的IM应用来往推出的两款游戏则分别命名为“啪啪啪”和“啵啵啵”。“啪啪啪”是一款记忆游戏，而“啵啵啵”是一款打泡泡游戏，游戏场景设置为企鹅被狂揍，让人浮想联翩阿里要直接打响杀往腾讯腹地的第一枪。

除了通过首页焦点图、消息推送、阿里妈妈、PC端淘宝等多个渠道对首款游戏进行强势推广，月活跃用户数以亿计级别的手机淘宝还在游戏中植入各种现金红包、集分宝、商品优惠券，甚至是购物车商品免单等奖品，旨在刺激用户下载和体验。

但结果不尽如人意，这款游戏最终在百度日搜索不到100次，下载量不过50万次，让业内对阿里游戏的分发能力开始产生怀疑。对游戏开发商而言，再高的分成比例在一个无法带来下载量的游戏平台上也只是臆想中的大蛋糕，并无实际意义。

在阿里游戏亮相初期，还数次获得多款手游“联合首发”的机会，但是随着阿里游戏分发真实能力的曝光，主流内容开发商几乎均对阿里游戏失去了兴趣。

一位游戏内容开发商透露，阿里游戏拥有的资源并不足以支撑阿里游戏成为一个强大的游戏渠道，尤其在阿里数娱旗下没有一款强大的APP的情况下，很难获得稳定的流量支持。尽管可以从其他APP处获得一些推荐位，但这并不能改变阿里游戏渠道业务缺乏造血能力的事实。

随着时间的飞速前进，手机淘宝“我的淘宝”页面的“游戏中心”低调地不见了影踪，而来往内置的游戏也只剩下了“啪啪啪”一款。

遵循360的脚步，还是重走盛大之路？

新玩家阿里面临着一个巨大的挑战。

手游行业产业链从上游至下游依次包括开发商、发行商、渠道商及终端玩家。而一个成熟的运作流程是游戏发行商寻找到优质的游戏，发行商支付版权金或者最低收入保障，与游戏开发商签订代理协议；随后发行商利用自己丰富的游戏运营经验和完善的渠道资源将游戏通过平台商呈现在用户面前。其中，发行商的作用较为关键，在整个游戏产业链中起到承上启下的链接作用。

在发行和渠道方面，腾讯以及360等数家大厂商确实占有比较大的市场份额，拥有用户和流量的渠道以及发行商在国内市场相对而言确实处于竞争优势。“阿里进入手游领域的基本策略，还是循着360的脚步，做一个发行商，分发平台。”袁菁说道。

尽管阿里遵循着360的脚步，但某些方面它更像极了几年前的盛大。

先是今年年初推动渠道战略，利用手机淘宝、来往这两大平台，意欲招揽众多开发商，为此还挖来了原九城的副总裁朴舜优负责此事。其次，在电视游戏上，阿里“重新定义家庭”主题发布会上，“云游戏”概念亮相，EA、Gameloft、Glu Mobile为阿里站台。再者，入股大型多人社交游戏开发公司Kabam，意欲完善其手游生态链。

在游戏的战略上，阿里与当年的盛大很相似，都意欲打造一个平台。

那时，盛大全国首创的18基金计划，盛大提供资金，创业者提供技术和团队。盛大在线先后和金山、蓝港在线、暴雨娱乐等多家网游公司合作代理产品。盛大提供用户、计费平台、推广渠道、客服等开放给合作伙伴，换来游戏的收入分成。

而做着同样事情的阿里巴巴，还有机会吗？

在认识到渠道战略受挫后，阿里数娱并未坚持，随即开始整体转向手机游戏代理发行业务，不再坚守渠道商角色，但是这条发行之路同样充满艰难。

阿里数娱曾高调宣布，将在国内独家代理韩国手游“突突三国”，在中国市场上架，但却迟迟不见踪影。在与阿里达成合作后，其开发商韩国知名游戏研发公司PatiGames突然单方面提出解约，业内分析认为，阿里巴巴进军手游市场后，没有任何作为导致PatiGames非常失望做出了如此的决定。而且，腾讯购买PaitGames20%的股份对此也有不小的影响，阿里巴巴在游戏业的影响力相对腾讯来说太过于微小。

尔后，意识到女性玩家手游市场不可小觑的阿里，开始凭借其特有的强大电商资源对女性用户市场展开争夺，阿里数娱旗下的阿里游戏签下“暖暖环游世界”国内安卓版的独家代理权，“暖暖环游世界”是国内手游市场上第一款照顾女性玩家需求的游戏产品。

在独代安卓版“暖暖环游世界”期间，天猫、淘宝等商城引入大量“暖暖”同款饰品及服装，其中不乏周生生、ELLE、韩都衣舍等知名品牌。参与活动的玩家不仅可以获得游戏中的服饰道具，看到喜欢的衣服还能直接一键跳转到天猫商城，购买同款时尚商品。

这样的借力打力，意在打通虚拟与现实的消费通道。

现实却是，电子商务和游戏之间的实现场景并没有打通，虚拟世界和实体产品之间的鸿沟亦未能破解，“暖暖环游世界”的iOS版由猎豹移动代理，随后，这款游戏在iOS获利颇丰，而安卓版却表现平平，众多安卓的“暖暖”玩家纷纷表示游戏的基本体验太过粗糙，质量不高，甚至有许多玩家因此改换苹果手机来玩。据称，阿里游戏在游戏发行上经验缺乏，以至于猎豹曾试图从阿里游戏手中收购安卓版代理权。

包括“愤怒的小鸟思戴拉”等一系列代理游戏，阿里游戏在代理游戏上的表现同样不尽如人意，市场表现均为一般。这让能够提供较高代理金额的阿里游戏，却很少能吸引优秀游戏愿意与其合作。

探索新方向之余的两个意外收获

在阿里游戏正式发布的会议上，刘春宁向所有可能的合作伙伴许诺了诸多“更好”与“更多”：更多的内容服务，更好的回报……然而，时过境迁，无论阿里游戏作何解释，现如今的成绩与年初浩浩荡荡迈入该领域时的意气风发相比，反差已经相当大了。

尚未影响产业格局的阿里手游，显得有些落寞。

“阿里巴巴的问题是如何将手中的电商流量资源转化为手游发行的助力。游戏行业经过数十年的发展，已经成为一个专业性很强的领域，并不是有钱就可以取到成功。作为一个发行商，如何挑选好游戏，如何做好游戏运营服务，如何进行游戏的推广，都是十分专业的。”袁菁表示，阿里需要的是行业最顶尖的人才，利用好阿里自身的资源，逐步证明自己。在这个行业，它只是一个新手。

不过这个新手依然在冲劲满满地探索着新方向，在触及手游业将满一年时，阿里巴巴又宣布投资其已测试数月的游戏社交引擎KTplay。目前该平台只在中国大陆运行，但之后会向全球玩家推广。相比苹果的游戏中心和谷歌Google Play游戏平台，KTplay平台拥有更多的功能，但暂时还没有加入任何商业因素。

这种自信的底气除了来自于它可以随时投资的雄厚资金，还来自于阿里的两个意外收获。

“根据中国互联网信息中心的调查报告显示，UC位列手游下载渠道的第二名。调整能更好地发挥UC的优势资源和积淀，帮助更多中小游戏公司改变游戏的垄断现状，并为行业带来健康生态，这一直是阿里所坚持的理念。”在把手游业务转接给UC事业群后，阿里游戏在官方微博中特别强调UC作为手游渠道的地位。

UC取得的成绩对于没有强大分发渠道的阿里来讲，是一笔非常关键的意外收获。在收购了PP助手之后，UC的分发能力已不可同日而语。在这个入行最早、最具盈利能力的互联网公司整体并入阿里巴巴之后，一起联合做手游是水到渠成的事情，借助UC现有的分发渠道将是阿里拉拢手游开发者的关键一环。

另一个意外的收获，则是与阿里几乎步调一致赴美上市的陌陌。阿里巴巴通过旗下子公司持有陌陌20.7%的股份，为陌陌最大机构股东。阿里要做手机游戏只有分发渠道还远不够，有足够的游戏玩家也是关键之一，成立于2011年的陌陌，今年前9个月注册用户已达1.803亿人。月活跃用户达6020万人。

在上市之前，陌陌公布的收入主要来源为会员费用、游戏、其他服务。其中游戏收入2013年仅为9.2万美元，到2014年前9个月就猛增至689.1万美元。

陌陌推出的第一款游戏“陌陌泡泡兔”在第一个月就获得了400万用户，进军手游业后，陌陌尝到了甜头，实现了盈利，成为成功案例的“陌陌争霸”上线当月就拿下了1200万的流水。试点过手机游戏，有过一定的经验积累，阿里可以向陌陌提供游戏开发商，陌陌只需要负责庞大的游戏玩家即可。

没有人知道，阿里在不久后会不会又开始调整新方向。也没有人知道，阿里在未来十年是否能在游戏领域赶超它的劲敌腾讯，在混乱的摸索期，还未明确自己的定位之前，或许只能先套用马云自己的一句话：梦想还是要有的，万一实现了呢。