董明珠 身陷“十面埋伏”

云浮

2014年12月29日，苏宁联手国内其他6大主流空调品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹，发起声势浩大的“破格行动”，把矛头直指格力，为2015年空调江湖奠定格局。这种“6+1”围剿一个品牌的情况，在中国空调史上十分罕见。

在中国企业界，有人称，谁的朋友最多，或许没有标准答案。谁的敌人比较多？董明珠应该算是一个。女性掌管企业多强调以柔克刚，整合产业链资源，把企业带上良性发展轨道。但董明珠“棋行天下”，走的却是一条非同寻常的路：四处出击。

被董明珠炮轰的，不仅有格力的竞争对手，还有原本八杆子都打不着的雷军，甚至还有作为格力空调“上帝”的消费者——董明珠称全球70亿人，不买格力产品的都是“脑子有病”。

这种“董氏作派”，对于抢占媒体头条，增强曝光率，提升知名度，确实大有裨益，但硬币的另一面则是容易让企业陷入“十面埋伏”，被群起而攻之，以致疲于应付。

以前掐架都是在两个竞争对手之间展开。在苏宁还没有跳将出来之前，对格力发动的战争，大家都还只想袖手旁观。美的称“大姐，你玩你的，我做我的，咱们相见不如怀念”，海尔称“阿姨，不约，我们不约”，志高称“女侠，你继续演”。

但苏宁的介入，让其他6大品牌空前团结。

6大品牌的战书十分“高大上”，体现了集体智慧和力量，每个品牌攻击一个格力的要害。这份战书，创造了耐人寻味的“你行我行体”，与董明珠之前点评竞品针锋相对。美的是：“做梦一统天下，你行！省电一晚一度，我行！”志高是：“大姐站台，你行！大哥代言，我行！”海尔是：“侵权盗版，你行！自主专利，我行！”海信是：“变脸比火气，你行！变频拼冷静，我行！”奥克斯是：要“高价产品玩假摔，你行！高质省钱真功夫，我行！”长虹是：“十亿任性赌局，你行！十分军工品质，我行！”

让各大品牌抛弃之前成见，采取集体行动的，无疑是董明珠的“清场论”。董明珠在最近一次内部讲话中表示要以价格战“清场”，要“通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉”。

格力和苏宁，一个生产制造商，一个渠道销售商，出现这种你死我活的竞争格局，出乎大家意料。其实深究起来，双方战争并不意外。格力是自建销售渠道，有着全国最大的空调销售网络。并且格力与苏宁合作极为不愉快，格力甚至退出苏宁渠道，并且与苏宁的死敌国美在2014年3月签订了80亿元的年度销售协议。

这次格力“清场”运动，苏宁靠边站，如此一来，苏宁牵头来应对格力的清场运动，全在情理之中。或许也只有苏宁发动“破格行动”，才能打破格力董明珠“清场”美梦，让苏宁和国内其他主流品牌突破“格力”价格战围剿。

空调领域曾经是格力一家独大，美的只是一个追随者。现在，两者势均力敌。这个过程，美的用时很短。所以，董明珠的炮落在美的身上的格外多。最近董明珠炮轰美的“一晚一度电是虚假宣传”就是力证。

美的是董明珠格外关注的企业。小米和美的合作，这本来不关格力什么事，但董明珠都不忘攻击道：“两个骗子在一起，是小偷集团。”这让雷军跟着倒霉，跟着郁闷。小米不是空调生产制造商，本来与格力没有直接竞争关系。小米主打产品是智能手机，第二个主要产品是电视机。但在董明珠看来，帮我的敌人，就是我的敌人。

美的产品覆盖几乎所有白电、小家电、厨房电器产品。而小米的电视机业务正是美的唯独缺少的。双方合作，让业界期待。特别是美的有传统优势，而小米有互联网思维。双方合作，利于整合。双方牵手后的前景，正是让董明珠坐卧不安的地方。

当然，董明珠与雷军之间，也有宿怨。2013年年底，在CCTV年度经济人物颁奖典礼上，董明珠与雷军有场10亿元“赌约”。雷军认为小米模式5年内将战胜格力，表示“如果小米营业额击败格力的话，董总输我一块钱就行”。董明珠则将战火烧大，说：“一块钱不要在这里说，第一，我告诉你不可能；第二，要赌不是一个亿，我跟你赌10个亿。”

说这话时，缘于董明珠对互联网不了解，对格力过于自负。一年后，小米发展势头让董明珠大惊失色。小米已经跻身世界智能手机五强。而小米盒子、小米电视机、小米移动电源均已经开放销售。在5年内营业额超越格力的可能性极大。这让董明珠倍感压力。最近，董明珠称，跟雷军10亿元赌局是个小插曲，打赌时无准备，格力與小米其实不是同一行业，没有可比性。

有网友认为董明珠此言论，已经“明显认怂”，是届时败局提前找台阶下。

在董明珠最近的系列发言中，最有意思的是把志高界定为“没出息的企业”。志高有没有出息，不能由董明珠说了算，而是由企业实力说了算。

董明珠不喜欢的一个职业经理人跳槽去了志高。即现在志高空调董事长郑祖义。董明珠曾宣称：“不喜欢你，你就没出息！跳到哪里，那里就没出息。”但被董明珠否定的郑祖义，在志高却做得风生水起。这位清华第一代制冷博士，领衔研发并于2012年推出了世界上第一台云空调，由志高倡导的云空调技术标准已成为世界云空调行业标准，用“掌握智能云核心科技”全面对飙格力的“掌握核心科技”。

有意思的是，从志高“很小的时候”，董明珠就对它有看法了，董明珠曾经放言要“把志高干掉”。事与愿违，董明珠越想干掉志高，志高越是茁壮生长。

格力比其他企业高人一等的，并非格力掌握了核心科技，而是那张让人望而生畏的营销大网。为配合云空调销售，志高推出了“全民营销”概念，无论你是不是志高员工，只要你愿意，都可以成为志高代理商，通过网络代理销售志高产品。

这种互联网思维或许是竞品抗衡格力营销大网的唯一途径。互联网创造奇迹，改变格局的事情在不断发生。饱受董明珠诟病的雷军，正是利用互联网思维创造了智能手机的神话。或许互联网思维正是改变空调行业现有格局的唯一利器。而志高正在把握这个千载难逢的契机。

如果志高目标达成，空调行业将从格力、美的双寡头格局进入格力、美的、志高三足鼎立格局。届时，董明珠要消灭志高，将变得更加不可实现。看来，董小姐是该冷静下来，改一改“女皇”脾气了。