“互联网+”背景下的电影产业的发展

汤 星，肖 红，支文滔/Tang Xing,Xiao Hong,ZhiWentao

（1.国家计算机网络应急技术处理协调中心北京100029；2.国家计算机网络应急技术处理协调中心广东分中心广州510065；3.国家计算机网络应急技术处理协调中心上海分中心上海201315）

1 引言

2015年1～8月，中国电影收入同比增长47.86%，累计票房达293.51亿元人民币，与2014年全年票房（296.39亿元人民币）接近。在7月这个电影保护月中，54.9亿元人民币的单月票房更是创中国影史纪录，“互联网+”的推动不可小觑。“互联网+”给电影产业带来了新活力，覆盖产业链上/下游的一系列新模式正在诞生。

2 互联网与传统电影产业相互融合

2.1 互联网企业进军电影行业

自2014年开始，互联网深度参与电影产业融资、销售、宣传发行、制作、放映、衍生品等各个环节，BAT三大巨头均在电影产业有所布局。2014年6月，阿里巴巴集团收购文化传媒公司近60%的股份，并将其更名为阿里巴巴影业；2014年7月，腾讯推出“为虎添翼”电影计划；2014年8月，百度、中信信托、中影集团达成影视文化产业金融众筹平台的战略合作。传统视频网站也雄心勃勃，乐视2011年成立乐视影业；优酷土豆成立“优酷出品青年导演电影基金”等。

互联网基因给电影产业各个环节带来了新鲜血液，互联网公司通过众筹、大数据分析、网络销售电影票、电影衍生品等方式，为电影行业的发展拓展了更为广阔的商业空间。在融资上，百度推出“百度百发”，阿里推出“娱乐宝”，电影投资的门槛降低；在制作上，大数据大行其道，腾讯掌握社交数据，阿里掌握电商数据，百度掌握搜索数据，通过数据挖掘，了解消费者的观影需求，甚至让其参与剧情创作；在发行上，以猫眼电影、格瓦拉为代表的在线选座，改变了传统院线的销售方式。

2.2 传统的影视公司积极寻求互联网时代的发展路径

传统影视公司借助互联网，不仅增加了资本运营上渠道，也为业务拓展、公司转型提供了条件。华谊兄弟投资5亿元在数字影院上，解决方案提供商GDC；华策影视电影业务日渐成熟，引进更多国际资源，入股韩国NEW公司；光线传媒通过入股游戏公司、并购动漫公司，为动漫电影和游戏改编提供版权资源。与此同时，影视业资本日渐活跃。据公开数据[1]，截至2014年12月中旬，共有159起文化产业并购案例，涉及资金规模已达1 000亿元，比2013年同期（500亿元）多一倍。

易观智库《互联网+电影研究趋势报告2015》显示，六大传统影视公司互联网化路径见表1。

3 投融资环节的众筹：人人都是投资者

电影众筹不只是金融产品，更是融入观众的参与感，让其产生“我是投资人”、“我喜欢这部影片”的认同感。这种身份认同感形成的凝聚力，能为影片后续发酵提供动力。

《大圣归来》的成功可谓是互联网时代电影的一个缩影。《大圣归来》的电影剧本很早就已成型，但资金不足、渠道不足，导致其迟迟未能被制作成影片。而互联网时代的众筹，解决了电影制作的燃眉之急。2014年12月，该片出品人路伟开始众筹“给未来的礼物”项目，短短4个小时，成立的“西游电影众筹群”已经有70多人加入，募集金额近500万元。一周后，109名孩子的父母共出资750万元支持。随后，电影声誉刷爆朋友圈，众多观众，甚至普通“大V”充当“自来水”，最终取得9.56亿元的票房，投资者人均收益25万元。路伟出品的另一部上映的电影——《喜马拉雅天梯》，片尾字幕出现了众多众筹者的名字。

互联网巨头的加入进一步推动了电影众筹的发展，百度推出的“百发有戏”、阿里推出的“娱乐宝”等，为众筹提供了更宽广、更便捷的渠道。以阿里的“娱乐宝”为例，投资门槛降至100元，在获得一定收益的同时，投资者还享有明星见面会、提前观影等权益。2014年6月，《露水红颜》等5部电影共有15.8万用户参与投资，筹资9 200万元。“百发有戏”投资的电影《黄金时代》募集到超过千万的资金。

4 “互联网+”改变传统的电影产制

4.1 通过大数据挖掘，电影生产向“受众中心”转变

中国人民大学喻国明教授认为，“互联网+”时代的传播有5个新特点：关系即媒体、注重营销、事业产业并重、产销一体、多元化产业。由此带来的电影产制变化也非常明显，网络环境下的电影生产，通过开发IP题材、大数据精准分析、跨界延伸等，精准锁定目标受众。电影大数据主要包括内容大数据、渠道大数据、观众大数据等。大数据使传播中的“受众中心”真正落地，通过用户数据的研究，对细分市场传播与目标用户形成有效互动。在视频网站爱奇艺提供用户数据分析的前提下，网络电影《赌神归来》、《驱魔保安》等便有的放矢地进行了内容策划，加之精良制作，取得了不俗成绩：《赌神归来》一周点击量破千万，《驱魔保安》单日播放量破百万。

表1 六大传统影视公司互联网化路径

4.2 IP题材孵化开发，拓宽电影题材

互联网带来的另一个变化是电影创作题材大为丰富，孕育于网络的知识产权产品正成为电影创意开发的沃土。拥趸广泛的网络文学、人气十足的网络游戏、点赞转发众多的网络小视频等互联网IP，成为创意之水的源泉，其积累的粉丝可以被用来在大屏幕上挖掘“粉丝经济”。围绕电视剧、电影、综艺等重要IP资源，传统媒体和新媒体纷至沓来，贯通产业链，形成囊括游戏、小说、动漫等多种产品的新生态环境。《小时代》系列、《十万个冷笑话》、《步步惊心》等作品就是其中的典型代表，根植于原著的强大人气，电影未播先热，上映后都取得了不错的票房成绩。

4.3 草根阶层获得网络话语权，新兴电影兴起

技术的普及为新电影形式的发展提供了契机，制作技术的日臻成熟、影视设备成本的下降，让电影的制作、发布、传播成本和门槛大大降低，弹幕电影、微电影、手机电影等正在蓬勃兴起。过去，传统的电影制作走的是一种“我生产什么观众就看什么”的路径，观众是被动接受，可选择的余地十分狭小。互联网的崛起，让草根阶层掌握了表达自身态度、观点的可能和渠道，尤其是随着各种社交媒体的产生，为草根阶层表达自我提供了顺畅的平台。草根阶层不再满足于被动接受，而是更希望获得“权力”，获得对外界的控制力和影响力。他们通过互联网发声，用“热门”、“追捧”等形式，让电影制作开始朝向他们想要的、希望出现的方向发展。

5 “互联网+”改变电影的发行推广

互联网对电影发行的改变主要体现在网络院线的形成上。传统电影发行方式费时费力，效果却不尽如人意。而随着互联网对电影发行方式的重塑，电影发行的资金和时间成本不断降低，取得了良好的效果。电影发行网络化、电商化趋势越发明显。内地电影票房于短短数年间的飞跃，在很大程度上依赖于美团、猫眼、淘宝电影等互联网平台的助推。

5.1 消费者购票观影习惯潜移默化的改变

《小时代4开启互联网发行2.0时代研读报告》[2]显示，2015年上半年，在票房分渠道的构成中，互联网平台合计贡献票房125亿元，占比62.5%。其中，“在线选座”类票房产出突破90亿元，占总票房的比重达到空前的44.6%。据此预测，随着消费惯性的逐渐改变与新主流型态的固化，在线选座类占总票房的权重将稳步提高。在线选座免去了实体影院排队购票的漫长与繁琐，优化了消费体验，叠加互联网平台推出的优惠票价，使得增量观众成为电影业成长的一大基石，也将“看电影”的选项加入了群众日常娱乐的优先序列中。例如，根据猫眼APP数据，《滚蛋吧!肿瘤君》上映前“想看数”就已突破9万次，许多“粉丝”在APP留言，表达期待之情，该片在猫眼的消费者评分为8.9分（满分10分）。

5.2 助院线合理排片，显著提升上座率

电影互联网平台依靠“预售”等途径，为院线高效排片以及上座率的攀升贡献良多，也对运营成本的削减起到了重要的促进作用。猫眼APP统计表明，创造票房新巅峰的《捉妖记》的观影群体中女性占比59%，年龄段21～25岁的占比47%。以此特点为启发，猫眼电影经由粉丝活动等精准营销方式，显著抬高了《捉妖记》的人气，717场点映上座率近100%。淘宝电影[3]利用大数据实时跟进的技术优势，创新宣发、预售等具体路径，使得电影《小时代4》在上映伊始，便既持续地拉升票房大盘，又在一定程度上维系了排片的平稳过渡。对比发现，《小时代3》的次日票房衰减指数是34.1%，而《小时代4》的同一指标数值仅是14.2%[4]，大幅减缓了一半以上，对总票房的高企提供了源源不断的支撑。

5.3 优化宣发渠道，数据保障

互联网平台不受实体地域分割的影响，可以更有效地对接年轻观众，是最具有优势的宣发渠道之一。电影《栀子花开》在7月上映前，经由“联合发行+联合营销”，与猫眼电影进行合作尝试铺向全国。猫眼数据显示，90后逐渐跃居为观影主力，95后观影群体的扩大速度惊人，有42%的观影人群倾向于购买首映日的预售票。片方根据数据统计，进行营销、发行路径的改革，如全国路演、预售以及线上传播等，最终票房3.8亿。此外，得益于盗版与网络支付问题的解决，土豆网、优酷、爱奇艺等视频网站发展迅速，有的还形成了网络院线特有的电影发行收益模式，使得登录网络院线已成为电影发行、放映的重要渠道。网络院线使中小成本影片不仅能够问世，而且具有盈利的可能，这无疑开辟了电影市场的一片蓝海，对整个电影市场的扩容乃至整个电影生态的建设都具有极大的正面作用。

5.4 双向传播时代影片“波纹营销”的出现

互联网时代传播方式不再是以前的单向传播，而是双向的、互动的传播，由此带来的对电影营销的影响更具有颠覆性和革命性。舆论好比湖面，个体的声音如同石头，激起水面的涟漪，而涟漪之间又会相互影响，这一现象被形象地称为波纹营销[5]。在社交媒体上，每个人的发声都会在各自的圈子形成一定影响力，当圈子重合，集体发声的力量甚至可以改变主流媒体的舆论风向。

《大圣归来》无疑是波纹营销的个中翘楚，口碑在网络的助推下呈指数倍地增加，最终成为票房黑马。由最开始的默默无名，到通过众筹的方式成功上映。精准选择孩子和家长作为众筹对象是《大圣归来》营销推广的第一步，通过给他们赋权打造群体归属感。随着电影的上映，优质的电影内容让观众赞不绝口，观众纷纷在社交媒体上表达自己对影片的喜爱，有影评称其为“中国动画电影的希望”，在社交媒体上掀起对《大圣归来》的热潮。人是群体动物，有合群的渴望，也有对新兴事物追寻的冲动，为了让自己跟上时代的步伐，一些尚未观影过的潜在观众立刻跟进，就像涟漪一般，不断扩展碰撞。此后，周边产品如人偶、书籍、画稿及相关卡通人物等的制作发售，再次提高了电影的知名度，形成一个完整的营销链。

6 结束语

“互联网+”给电影产业带来了深刻的变化。从电影早期的内容选择，到具体的产制，再到之后的营销推广，互联网都在起着潜移默化的作用。未来，电影业将会随着互联网的发展衍生出更多新的形式，扩展出更多新颖的渠道，充分聚合人力物力，形成一个更为健全的、便捷的体系。10年前，谁又想得到，今天的我们正在使用网络购买电影票；而10年后，电影业又将呈现怎样的形态，也值得让人期待。

[1]艺恩咨询.2014～2015年中国电影产业研究报告[EB/OL].199it网,http://www.199it.com/archives/339104.htm l,2015.

[2]淘宝电影开启互联网发行2.0打通上下游产业链[EB/OL].环球网,http://tech.huanqiu.com/internet/2015-08/7210689.html,2015.

[3] 美团猫眼等电影互联网平台快速崛起[EB/OL].中华网,http://www.wabei.cn/Report/201508/1366466.html,2015.

[4]淘宝电影开启互联网发行2.0打通上下游产业链[EB/OL].环球网，http://tech.huanqiu.com/internet/2015-08/7210689.html,2015.

[5]大圣归来：一场民意的胜利,一次波纹营销的成功案例[EB/OL].中国娱乐网，http://news.yule.com.cn/html/201509/205101.htm l,2015.