爱婴站：管理至上零售运营

文／本刊记者 唐亚男

柳州爱婴站孕婴童连锁总经理陈建宁，在进入婴童行业以前从事过绩效管理，主管全厂上万员工，这对他来讲是非常重要的一项工作经验，因为零售店铺的管理正和此有相通之处。绩效管理通常有严格的公式，却也要软硬兼施。将这些规律和方法使用到零售管理中，同样适用。

对系统的管理

鉴于此，就算陈建宁此前未从事零售行业，有些规律对他来讲便不难理解。

比如，商品管理。“我之前听到一门课，说不管是什么零售门店，真正好卖的商品就只有2000～3000个条码，这里面有一套公式来分析，后来我分析完之后发现果然是有很多产品既销量不好，又影响陈列。所以去年一年都在调整商品结构。”陈建宁说。

商品管理是烦琐的，但通过科学化的手段化繁为简十分必要。“因为条码越多越难管理，特别是在一个零售连锁后台还很弱的时候，这样就会降低整个系统的运营效率。”

在开店之初，陈建宁就意识到系统后台的重要性。前台门店能否精准地呈现出自己想要的效果，这完全得力于后台系统的支持。“所以我开店的速度不是很快，但是我投入很多精力建后台，这是一个短期看不到明显成效的工作，但又是必须要做的。”陈建宁说，“不仅是资金的投入短时间看不到回报，还有人，人也是很关键的部分，不是你想建立就可以建立起来的。”

对人的管理

对人的管理，陈建宁就更加熟悉了，虽然与当时做绩效管理时的人事环境不一样，但他总能找到一些规律。“在柳州很多人都是当地人，跟在外地打工的人是不一样的。”体现在，在外打工大有“背水一战”的意思，感觉没有后路，但是本地人可能就不能用当时的管理方式，“软”性的成分应当多一些。

“其实讲起来也很简单，就是真正要关心下属，知道怎么样去激励他们。”陈建宁说。虽然我们都知道但做起来很难。

陈建宁举了个例子，大家经常谈“舍得”，但是是否真的在该“舍”的时候“舍”，是否又“舍”得恰到好处？在向员工提出要求之前，是否已经让他们享受过满意的薪资酬劳？“你跟员工说，如何如何就要扣掉他们的钱，但是你原先是不是就给了他们足够的钱？”陈建宁说。

对客户关系的管理似乎也是同理，如何在恰到好处的时机让消费者感受到好的产品和好的服务？

现在一些厂家推出的会员管理系统就是为了与消费者之间有更多沟通，爱婴站在商品调整之后，奶粉品牌相较之前减少了很多，留下的都是经过市场考验的产品。海普诺凯1897是其中之一，除了产品力取胜，还有从上市之初就建立的会员营销系统。“这对我们帮助很大，会提高客户的回头率。”

通过对消费者数据的抓取和解读，可以得出消费者的购买、使用奶粉的规律。在更了解消费者的情况之后，与消费者之间的沟通才能更紧密，更水到渠成。