新电商：马云不给你流量，你也不怕不怕了！

文／刘春雄

现在谈电商要小心一点，因为对方可能不知道你说的是哪个电商，“互联网+”出现后，一切都在电商化。

原来说电商，多数是指马云的阿里系，这是平台电商的代表。间或也指京东这样的垂直电商。这类电商，现在已经有人称之为传统电商了。看看，多可怕！按这句话推理，连马云都传统了。

其实，基于IT技术的交易，基本上都可以归类为电商。这样的话，电商的外延就扩大了。

如果说以前的电商只是个交易平台，甚至是“比价系统”的话，随着传统电商的普及，带动了众多配套系统向电商靠拢，比如金融、物流。也带动了众多行业借用电商平台。社群出现后，电商有了营销（本文的“营销”系指“营销传播”，下同）的舞台。所以，现在讲电商，已经不是单指交易平台，而是一个电商系统。我称之为新电商。

新电商的主要部分，或主要功能，我用三句话概括：营销的舞台，交易的平台，门店的展台。

营销的舞台：你不再只有背街门面

有人说，没有营销空间的电商，就如同开了一间背街门面。

淘宝近千万家商户，真正活跃的不过几百家，其他都是背街门面。甚至可以说，凡是不能进入阿里系首页，不能进入品类首页，不能进入搜索前三条的商户，都是开着一间背街门面。

传统电商最大的问题就是没有营销舞台。传统电商只有两个人在做营销，一个是马云，另一个是刘强东。只有营销，才能带来更多的流量。好在这两人都是好演员，如果IT界评“影帝”的话，非他们莫属。这两个人的营销成功，为电商带来了巨大的流量。

但是，电商平台有营销空间吗？那些被列入战略合作伙伴的企业是获得了与电商共同表演的机会，那么，那些没有列入战略伙伴的普通商户们呢？

实力雄厚的商户，基本靠购买流量进了“双11”排行榜，剩下那些没实力的枯守着背街门面一直熬。

社会化营销的出现，改变了电商没营销空间的现象。这是电商发展的巨大进步，这让企业有了施展营销功夫的舞台。

比如，我刚出了一本书，利用微信发给朋友圈，朋友们当即要求购买。以前写的书，放在电商网站上就无能为力。这都是拜微信的传播力量所致，所以，社群的出现，给了电商营销的舞台。

没有流量的电商商户，就是守着个背街门面，这个比喻太形象了。

马云2014年曾经说，腾讯拿着一手好牌，可惜没打好。这手好牌，我不知道马云指的是什么，我认为应该是微信。微信有三大属性，一是社交属性，二是传媒属性，三是商业属性。一个IT工具，能够同时拥有这三大属性，确实是一把好牌。

社群界现在有一个说法，2015年是社群年。我不知道准确的“社群年”是什么意思，但我认为是社群营销。发端于2014年的社群泡沫，在2015年上半年就会破灭，这不是坏事。社群泡沫破灭，恰恰是社群营销良性发展的开端。

撇开社群初期的“面膜招商”这类较原始的社群营销不谈，目前的社群营销非常良性。有三大良好表现：

一是社群营销的产品基本上是“新主流”，是传统主流（双低产品，即品质到底线，价格到底）的升级产品，与此相对应，社群营销也没有步入传统电商“比价系统”的歧途；

二是社群营销正在专业化，一批社群营销专家在涌现。电商废了传统渠道，也就废了传统营销的4P框架。社群营销正在建立新营销的新框架；

三是基于社群营销引流的下单，正在形成一种习惯，特别是2015年春节“拆红包”绑定储蓄卡，对社群引流下单是快速的推动。习惯于社群交往的人，多数已经形成了基于社群营销购物的习惯。

营销的前提是信息不对称，营销是消灭对自己不利的信息不对称，创造对自己有利的信息不对称。所以，营销的本质是沟通与传播。社群的三大属性，社交属性、传媒属性就是沟通与传播，所以是营销的舞台。因此，社群产生商业功能是很自然的。

社群是去中心化的结果，而传统媒体是中心化媒体，即使小众媒体、专业媒体和区域媒体，仍然是那个范畴的小中心化媒体。

去中心化时代，营销逻辑发生了变化。用营销专家史贤龙的话说：“社群传播，重点不在播，而在传，所以，谁在传、传多少人、传几次，很重要。传统媒体，一播定乾坤，所以在哪里播很重要。”

现在还没有如传统营销4P那样的营销框架，相信不久就会有电商营销框架。

以社群作为营销舞台，2014年主要是一些先锋人物在做，或者一些创业者在做。现在一些传统主流企业也在做。比如，联想成立了一个新部门（NBD，New Business Department，内部称“新板凳”），就是想利用涌现的新营销手段。现在，联想NBD甚至已经聘请了年度社会化营销顾问。相信更多的主流企业会因此快速跟进。

新电商有了营销舞台，那么谁来做营销呢？传统电商，有一批技术人员和服务人员，但不是营销人员。传统营销，有市场部和销售部，一个做营销，一个做销售。

我曾经提出，随着传统渠道销量份额下滑，销售队伍的数量也要相应减少。那么，减少的人员转移到哪里呢？

我主张企业要建立电商的营销部，即互联部，即基于移动互联的营销队伍。所以，企业可能需要两支队伍，一支是传统销售队伍，一支是基于移动互联的营销队伍。

最后90后特别抢手，甚至有人说现在出现了一个“谄媚90后”的现象。移动互联这项工作，还真是非90后莫属，因为90后是信息社会的“原住民”，这是他们的新标签。相比于前辈们，移动互联应用对他们而言几乎就是与生俱来那样自然，根本不用转型、适应等。

当然，社会化营销肯定不是电商唯一的引流方法，未来或许还会创造更多的方法，传统营销手段也可以为电商引流，但能够实现直接链接的引流手段，现在还是社会化营销。

交易的平台：你可以到多元平台完成买卖

我曾经批评马云的电商是封闭的电商，搞自己独立的搜索引擎，搞独立王国。当然，从短期经济利益角度考虑，这是很大的一块商业价值。但是，信息社会的特点就是开放，不能封闭。进入不了你的系统，就颠覆你的系统。

在此，我也希望微信做起来后，微商城也不能封闭，一定要成为一个开放系统。马云的生态系统，还是排他性的生态系统，仍然是封闭的。只有允许外部进来建立生态系统，才是真正的生态系统。

社会化营销的兴起，分流了大量原本属于传统电商的流量。从总流量看，阿里系和京东的流量是增加的；但从份额看，传统电商的流量肯定是下降的。

未来，流量的产生与交易的平台可以是分离的，现在已经有很多是分离的了。

比如有人通过社会化营销产生的流量，进入“京东众筹”形成交易。这就是营销舞台与交易平台的分离。营销舞台产生流量，交易平台完成交易。社会化营销是营销舞台，利用的是社群。“京东众筹”是交易平台，完成最后交易。

其实，既可以把流量引到“京东众筹”，也可以引进到其他的交易平台，如众筹网，甚至也可以引进到阿里系。如果微商城有众筹功能，也可以引流到微商城。

交易平台当然也会带来一定的流量，但将来可能以服务功能为主。交易的完成，既是一个交易的结束，也是下一个交易的开始，也是服务系统启动的开始。

营销舞台与交易平台的分离，我认为是电商的巨大进步。它使商户们有了施展的空间，不再是被动地购买流量。而交易平台如何做好服务，使得平台品质不断提升，将会进入更专业化的阶段。

由于未来平台更倾向于成为服务系统，并且平台会多元化，这就像线下商业的多样化一样，丰富多彩。

门店的展台：你抓得到的真实流量入口

服务类O2O，线上线下整合较好，因为不存在渠道冲突。对于实体商品类的O2O，线上线下冲突严重，甚至有电商打着O2O的旗帜“打劫”线下，必遭线下反感。

传统电商是站在渠道的对立面成长起来的，淘宝的价格诉求，就是告诉消费者：价格低是因为砍掉了流通环节，这就是与所有渠道商为敌。

电商成长的诉求，是把线下当“敌人”，O2O突然把线下当“伙伴”，这个弯转得有点急。马云转过来了，是想利用线下。线下被利用，转过来肯定很难。比如，2015年“三八”节，天猫的“扫码”，如果是在家里扫尤可，如果是在店家扫，这不是“打劫”吗？

如何看待线下门店，我觉得应该转变思想。千万不能再把流通环节当作“革命对象”。 商业没有革命，只有创新与共生。哈佛教授麦克奈尔提出的“零售商业的轮转假说”就很有说服力。新型商业机构初期都是“三低”（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务，就会增加费用，强制价格提高，结果都会与它所替代的商业机构一样，成为“三高”（高地位、高毛利、高价格），直至新的商业机构出现。这就是零售商业的轮转假说。

现实正在按照麦克奈尔的理论走的，传统电商的成本快速提高（主要是流量成本提高很快，因为没有营销舞台，只有购买流量，所以流量成本快速提升），而传统零售商业则正在调整，有些成本是下降的。最终两者会形成成本均衡，形成共生格局。

成本均衡，最后一定会形成价格一致。目前线上线下的矛盾，主要是价格不一致引起的。没有成本均衡的O2O，是对成本劣势一方的摧残。

未来的O2O，一定要形成一种生态，共生共荣，甚至走向一体化。对于线下门店，在O2O的角度会相当重要。

首先是体验职能与流量入口。线下体验，比线上有巨大的优势。体验后在哪里下单？肯定不能让线下店“为别人做嫁衣裳”。以前，电商只有一个流量入口，很难区别流量来源。现在，微商已经很容易区别流量来源，比如，在某个门店体验后下单，流量可以归到这个门店，销量也可以是这个门店的。

其次是配送职能。纯电商的配送，严重依赖第三方物流，而且是远距离配送。如果O2O结合得好，门店在商圈范围内是有天然的配送优势的，尤其是生鲜或技术性较强的产品。随着人力费用的提高，长距离的配送肯定会成为电商的障碍。

三是与消费者互动。现在的配送是一个很大的浪费，因为配送是单向的，只送不收。如果配送与下单结合呢？则成为双向的，即配送与消费者互动，为未来的销量提供连接点。可以设想，一旦从技术手段上实现了多流量入口，那么，无论是线下门店还是配送人员，都可以是新订单的来源，配送员也可以是销售员。O2O的门店配送，与专职配送的差别，就是配送员和销售员可以是一体的。