汉语修辞学原则视角下的零食品牌名称研究

张肖艺

摘 要：品牌名称作为一个品牌的代码，不仅仅具有标识意味，更凝聚着一个企业的品牌策略与企业文化。品牌名称选择的好，能够帮助品牌获得更广泛的消费者认知度，迅速占领消费市场。怎样通过品牌名称的选择达到企业的宣传目的，就涉及到一个提高语言表达效果的问题，即语言修辞学的范畴。此文主要从汉语修辞学原则的角度探究零食品牌的命名技巧，从而为企业选择零食品牌名称提供借鉴。

关键词：零食品牌名称；对象；语境；前提；视点

[中图分类号]：H030 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-26-126-02

品牌名称作为一个品牌的代码，不仅仅具有标识意味，更凝聚着一个企业的品牌策略与企业文化。品牌名称选择的好，能够帮助品牌获得更广泛的消费者认知度，迅速占领消费市场。怎样通过品牌名称的选择达到企业的宣传目的，就涉及到一个提高语言表达效果的问题，即语言修辞学的范畴。零食作为人们茶余饭后的补充性食物，要想有效地在人们已经被主食占据主导位置的胃中争夺一块有利阵地，不单单要靠味道的独特、样式的新颖，其品牌名称也是其在众多同类产品中脱颖而出的重要法宝。零食非主食，在人们的生活中并非必需性的，也许促使人们购买零食的只是脑中闪过的一个念头。要在琳琅满目的各类食品中脱颖而出，一个新颖、独特、恰到好处的品牌名称是必不可少的。本文主要从汉语修辞学原则的角度探究零食品牌的命名技巧，从而为企业选择零食品牌名称提供借鉴。

一、国内零食品牌名称

（一）名词类品牌名称

1、卡通形象类

零食的一个主要受众群体就是儿童，由于儿童对于世界的认知更加直接、简单，对食品并没有营养价值、健康与否的概念，仅凭单纯的味觉、视觉、听觉、嗅觉来直观的裁决对于食品的喜好，因此食品独特的味道、花哨的包装、朗朗上口的名称才是吸引他们味蕾的所在。所以我们常常可以看到“大白兔”、“小浣熊”、“蜡笔小新”、“白象”、“金丝猴”、“魔法士”“三只松鼠”、“福娃”等以卡通人物名命名的零食品牌，这些名称借用卡通人物形象敲开儿童天真烂漫的世界的大门，与儿童的世界产生共鸣，作为这些卡通人物的小粉丝们，自然不会放过带有他们偶像、伙伴的零食。

对于成人来说，这些卡通人物有些是伴随他们成长的亲密伙伴，卡通人物的名字能够勾起他们对于童年成长的美好记忆，因此，这些零食借助卡通人物的情感寄托优势，攻陷了成人的内心世界，成功打入他们的食谱。此外，卡通人物所特有的俏皮、活泼，也能够给压力重重、沉闷呆板的成人世界注入了一丝生机、一抹亮色，这也是以卡通人物命名的零食吸引顾客的优势所在。

2、与零食材质、形态、功用相关类

受零食品牌名称短小精悍的局限，大多数零食的品牌名称是无法体现其具体的食品特性的，但有些名称却能巧妙的展示零食的特质。如“好多鱼”是一种简单的鱼形饼干的品牌，这种饼干的品牌名称以一种惊叹的口吻打破叙述性名称的沉寂，同時以可爱的鱼的形态勾起人们的食欲，让顾客在享受鱼形饼干的同时禁不住感叹好多鱼。“周黑鸭”是一种鸭肉制品的品牌，由于是腌制食品，所以颜色偏暗，给“黑鸭”冠以人的姓氏，不能说不俏皮，跟赫赫有名的唐老鸭有异曲同工之妙，当人们想吃鸭肉的时候，想必“周黑鸭”这三个字也会顽皮地蹦入人的脑海。“红牛”是一种功能饮料的品牌，这种饮料能够让人精力倍感充沛，红牛的名字与它的标志——一头壮硕的斗志昂扬的红牛一起将这种功能饮料带给人的牛气冲天的能量感生动的诠释出来，让人更容易对这种饮料的功能产生认同感。“椰树”是一种椰汁饮料的品牌，以不添加香精不添加防腐剂为主打，而“椰树”的名称给人一种纯正天然的原始感觉，正迎合了这种饮料的品质。“水晶之恋”是一种果冻的品牌，果冻本身如水晶般晶莹剔透，加之其心形造型，使之成为表达爱恋的不错选择，而“水晶之恋”这四个字正恰到好处的将这种果冻的品牌意图传递出来。

3、亲友类

为了使顾客对自身品牌产生认同感，有些品牌会打出感情牌，从情感的角度将顾客拉入自己的消费阵营。如“母亲”牌牛肉棒，就是以母亲这种特殊的社会角色对于该品牌的认可为出发点。众所周知母亲总是给孩子无微不至的关怀，母亲为孩子精心选择的“母亲”牌牛肉棒自然是值得信赖的。“好丽友”顾名思义是以好朋友的名义给人一种归属感，使之成为友谊的传递者，友情的表达媒介，赋予品牌友谊的情感价值。

（二）形容词类品牌名称

零食作为茶余饭后消遣娱乐的食品，其本身就带有一些娱乐性质，除了给人带来味觉的满足，还要有一定精神愉悦的享受，因此，有些零食的品牌就在名称上下足功夫，精心挑选一些带有积极感情色彩的词语来充当品牌名称，其中以形容词居多。如“优乐美”不禁让人联想到优质、快乐、甜美，“上好佳”更是以三个表示高品质的形容词连用，寓意好上加好，“旺旺”预示着兴旺发达，“可口可乐”既美味又快乐，还有“美滋滋”、“佳佳”、“七喜”等等。中国人历来喜欢用一些吉利的词汇讨个好彩头，有了如此多的“乐”、“美”、“佳”、“喜”等，自然少不了消费者的青睐。

（三）动词类品牌名称

动词的选取赋予了品牌名称一种动态的情景效果，一个简单的动作其中足以蕴含丰富的情感、意蕴。例如“亲亲”作为一种亲昵的行为，传递着人与人之间的温情，透过这一名称，我们可以看到可爱的孩子用稚嫩的小嘴亲亲母亲，看到甜蜜的恋人羞涩的一吻，此情此景正是这一品牌名称所蕴含的情感价值，让我们回味爱的温馨。“盼盼”展现了一种翘首以盼的姿态，既是品牌对于消费者的期盼，也是消费者对于品牌的渴望。“好想你”巧妙地运用一组情感表白的动宾短语，将一种浓浓的甜蜜渗透出来。

二、外来零食品牌名称

（一）音译类品牌名称

除上述类型的品牌名称外，还存在一种直接采取音译手段翻译而来的品牌名称。如“德芙”、“麦斯威尔”、“不凡帝”、“不二家”、“阿尔卑斯”等，这些品牌多是一些不远万里漂洋过海而来的外国品牌。随着人们生活水平的提高，对于自身国民劣根性的认知，使得国人对于外国品牌产生了一种盲目的信赖，似乎只要跟外国沾点边必定比国产的要好。同时，就人类心理的角度来说，新的、闻所未闻的信息，其刺激的强度远远大于旧的已知的信息，人们总是会希望所接触的对象新颖独特、奇异变化，以获得前所未有的体验，对于司空见惯的东西则感觉迟钝、兴味索然。正是利用人们的这种“崇洋媚外”的心理以及猎奇的心理，这些外国品牌直接将外文的品牌名称音译成中文名称，采取一种陌生化的策略。这些从未出现在人们生活中的音译名称，正是以其陌生感和新鲜感刺激着人们的感官，吸引着人们的注意，以其国外品牌的华丽外衣，赢取着消费者的信赖。

通过以上分析我们可以看到选择不同词性的品牌名称，可以起到不同的表达效果，名词类的品牌名称多具有叙事性，形容词类的品牌名称多具有描述性，动词类的品牌名称多具有抒情性。无论是什么词性的名称，都具备短小精悍的特点，多选择两字格、三字格、四字格，便于记忆，又朗朗上口。

三、汉语修辞学原则视角下的品牌名称选择策略

1、把握对象原则

握对象原则，即理解对象、掌握对象、尊重对象。修辞活动的对象存在于交际活动之中，交际活动是一种复杂的社会现象，其中包括社会的、文化的、心理的、审美的等因素。企业正是通过品牌名称向交际对象——消费者传递商品信息，而品牌名称的选择正是一种修辞活动，它体现了修辞学视角下的把握对象原则。

纵观以上零食品牌名称，我们可以大致看到，在选择品牌名称时商家首先考虑的是迎合营销对象心理预期的心理策略，无论哪种零食品牌都在极尽所能与消费者进行情感上的沟通，获得消费者的信任，拉近与消费者的距离。卡通形象类品牌名称通过可爱、俏皮的卡通形象，唤起童年的美好回忆，赢得消费者的青睐。亲友类品牌名称以亲友的名义，缩小了与消费者的情感距离。形容词类品牌名称更是巧妙地利用中国人对于吉利词语的习惯性偏好，使消费者对于品牌产生一种认同感。即使是采取陌生化策略的音译类品牌名称，也少不了利用消费者对于外国品牌良好的心理预期以及对于新奇名称的好奇心理，赢得消费者的认同。这些零食品牌名词无不是在对营销对象喜好的准确评估之上选取的，正是对修辞学中把握对象原则的实践应用。

2、适应语境原则

适应语境原则是汉语修辞学应遵循的又一重要原则。其中语境又可分为言内语境和言外语境，而言外语境包括物理语境、文化语境、心理语境等。在中国文化的语境之下，有正能量、积极向上的词汇才是为大众所普遍接受的。正是为了适应中国文化的语境，企业在选择零食品牌名称时也倾向于使用“乐”、“美”、“佳”、“喜”“旺”等吉利词汇。最典型的如“优乐美”“上好佳”等，这些品牌名称在迎合文化语境的同时，也正向地宣传了自己的产品品质，可谓一举两得。

3、明确前提原则

前提的明确是交际活动得以顺利进行下去的一个重要的条件。企业在选择零食品牌名称时要明确一个前提，那就是零食本身所具有的娱乐属性。正是在这一原则的指导下，零食品牌名称的选择多蕴含着一种活泼、俏皮的趣味性。在零食品牌中我们时常可以见到一些重叠式的名称，如“喔喔”“佳佳”“旺旺”“亲亲”等。在孩提时代牙牙学语时，简单的重叠式词汇成为成人与孩子沟通的独特方式，小狗被称为“狗狗”，脚丫被称为“丫丫”等，因此这种构词形式的选取本身就带有一定的游戏心态，弥漫着一种纯真的气息。

4、选择视点原则

视点就是人们在观察事物、认识世界的过程中，在运用语言表达时所处的位置、立足点、出发点。视点的选择独特，能够起到意想不到的表达效果。零食品牌“亲亲”“盼盼”“好想你”等就是立足于一种亲昵的关系所产生的动作行为，它所表达的效果、传递的感情自然就更加亲近。“大白兔”则是以一种童真的视点在白兔前面冠以“大”的修饰，品牌名称自然更加活泼、有趣。

总之，零食的品牌名称是在综合考虑产品特性、企业文化、营销策略和消费者心理的基础之上精心选取的。一个短小精悍的名称，能够表达如此丰富的意蕴，其中蕴含着一定的汉语修辞学原则。只有恰当的选择品牌名称的表达方式，才能发挥言有尽而意无穷功效，赢得更多消费者的青睐。

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