五星级酒店出路何在？

高敏

在酒店业恶性循环的情况下，星级酒店投资重心必须往特色化、细分化方向转移。

中国酒店业经历“寒冬”已有两年光景，而目前这种境况似乎正在悄然改变，据全球最大酒店数据专业研究机构STR Global发布的《2014年全球与中国饭店业经营业绩对比分析报告及2015年预测》显示，2014年中国酒店业已开始出现供少于求现象。

不少专业人士认为，这得益于国内中档酒店市场快速增长的带动。然而，在中档酒店快速增长的同时，五星级酒店的状况却不容乐观。

对此，常州香格里拉大酒店市场销售总监黄静女士在接受《中国经济信息》记者采访时表示，五星级酒店要在不降低酒店品质的前提下，不断推出个性化产品，同时在不降低服务品质的前提下，进行服务特色化的创新，从而才能赢得市场。

“星级”不再风光

装修富丽堂皇、价格居高不下、政府会议与公款接待云集等等，这是五星级酒店留给公众深刻的印象。但由于宏观经济和国家政策的影响，五星级酒店行业正发生变化，部分五星级酒店生意明显下滑，特别是一些靠公款消费维系的五星级酒店，经营方式难以为继，遭遇转型困境。

2014年北京60家五星级酒店均现亏损，空置率达40%，而一些没有星级的精品酒店入住率却逾60%。在此情景下，主动“降星”成为五星级酒店主要做法之一。

据悉，北京市大兴区的北京锦江富园大酒店是北京首家主动“降星”的五星级酒店。按照北京市财政局此前确定的2014-2015年会议定点采购名单，318家会议定点单位中排除了全市五星级酒店。但北京锦江富园大酒店主动“降星”后，没有被“请出”采购名单。

五星级酒店为何遭遇尴尬？南月投资创始人付先生向《中国经济信息》记者分析道，“星级酒店‘遇上麻烦，一方面说明公款浪费行为受到遏制；另一方面也反映了消费市场的变化，宾馆服务正在向大众消费回归。”

根据国家旅游局2014年8月发布全国星级饭店统计公报，2013年我国1.1万多家星级饭店亏损20多亿元，每间五星级可供房收入下降近10%。2014年初，锦江集团出售上海老字号银河宾馆。

从宾馆积极申报星级、提升星级到主动“脱星”，反映了酒店市场的变化，现今，一些没有星级的精品酒店入住率可达60%以上，而五星级酒店的入住率相对下降。

据某酒店负责人透露，《中国经济信息》记者了解到，按照国内评审标准，评选五星级酒店流程比较复杂，耗时较长，其硬件要求太高，增加了成本。

“因为星级酒店，体量大，非盈利部门多，但星级酒店为了达到这个标准，一些配套设施是必备的，之前这样配置没有凸现矛盾是因为前几年酒店发展没有这么快，客房总数与客人比例接近，但目前星级酒店疯狂复制，远远超出实际需求，导致酒店之间打价格战严重，成本上升，所以形成了恶性循环，但经济型酒店，体量小，以客房餐饮为主，所以盈利超出了国际酒店。”安徽省阜阳天筑豪生大酒店房务总监韩亮也向《中国经济信息》记者表示。

转型成不二选择

中国会展经济研究会副会长王青道曾表示，尽管会展消费仍是高端酒店不能放弃的收入来源，但是高端酒店转型势在必行。“酒店靠政府会议来养活，这也不符合国际惯例。”

“以前，中高端酒店服务于公款消费者，就能够取得业务的饱和度。从2014年开始，他们必须聚焦于休闲消费，才能有健康的发展。”付先生向《中国经济信息》记者说道。

根据《中国酒店业连锁化发展报告》，近年来大众消费型酒店持续扩张，全国饭店业30强中，经济型酒店占了15席。同时，在北京旅游委公告的北京市2014年星级酒店评比，其中五星级酒店66家，4星级酒店176家，三星级酒店206家，与去年持平。但在公告中，北京许多高规格价位的酒店并不在五星级酒店之列。

《中国经济信息》记者在调查中发现，顾客选择酒店时越来越不重视星级，而是更加重视品牌、服务、特色。价位在300-400元、注重客户体验的精致酒店受到极大的青睐，在参与调查的248人中，有近72%的人选择了酒店的特色装修，或者特色服务，不再看重星级。

个性化消费逐渐成主流、许多有特色的酒店并不热衷于纳入星级酒店的评选体系内，却成为当下酒店市场的“香饽饽”。

对此，资深酒店评论员、江苏九洲环宇商务广场管理公司常务副总方世宏表示，客源市场的变化是主因。“目前‘80后、‘90后现在已经成为高星酒店的消费主力，这类人群都具备鲜明的个性和欣赏力，而他们的消费观念正在改变着高星级酒店的投资走向和品牌定位。”

特色化服务成出路

在酒店市场出现供大于求，顾客群体需求也向特色化转变的情况下，星级酒店如何才能走出困局？

韩亮表示，一方面星级酒店需要利用互联网渠道来加强推广力度，以达到保证客房的基本出租率，另一方面也需要打造出酒店个性化的服务。“星级酒店与精品酒店还是有区别的，我个人认为星级酒店不需要模仿精品酒店的个性装修，但我建议星级酒店在服务上面下功夫达到个性化特色化的要求，例如推出E+1人文关怀服务，所谓人文关怀是指通过观察客人住店期间的细节，对其提供专属服务，让客人有有精彩难忘的体验，例如帮助客人清洗盥洗池里来不及清洗的衣物，在客人生日时放置生日卡片及糖果等。”

据悉，自2013年下半年实施E+1计划以来，阜阳天筑豪生大酒店平均每月可以收到100分左右的客户好评反馈，大大吸引力回头客，提高了入住率。

面对来势汹汹的服务转型，黄静也向《中国经济信息》记者表示，常州香格里拉大酒店也随着市场的变化做出了不同的措施以及策略来调整生意类型， 从主抓公司散客、 MICE到开发周边自驾游来填补周末的空档；价格上也贴近当地市场来作灵活调整；同时， 在不降低酒店服务品质的前提下， 不断推出个性化产品，进行服务特色化的创新，从而才能赢得市场。

常州香格里拉大酒店市场销售总监 黄静建议：

目前国内旅游市场又是酒店的主战场，随着家庭经济收入的增加，家庭出游机会也增加了，但是绝大部分家庭还是会优先考虑经济型酒店，这也是五星级酒店业绩不算乐观的原因之一。

中档酒店高速增长，五星级酒店业绩难以提升，这样的情况就要求酒店不能做单一客源市场，要实行多元化。中档经济型酒店大多数是以价格论英雄，豪华五星酒店确实是标榜高标准的服务品质及餐饮出品。

当今社会是一个品牌云集的社会，五星豪华酒店其实只是一种代名词，主要还是要看每个品牌的定位。譬如，国际连锁型酒店都有各自的管理体系及品牌文化，而要把这些融入进产品中让客人感受到，那就得有标准化的产品及服务。但当国际品牌到了一些三线城市，就必须要适应当地不同的文化及市场，把握好客人对品牌的认知感，所以就要求更加灵活的服务，要推出性价比高的产品，同时也得普及接地气的酒店文化。

面对五星级酒店销售量颓靡的现状，其实清晰定位才是成败的关键。众所周知，提高销售量的方法无非是提升品质或是提供好的价格；但在目前众多奢华品牌云集的酒店业，要想提高销售量，首先要有清晰的定位，其次还需要根据当地市场的需求量、客源市场的分类以及产品组合等一系列的分析来找到正确的生意类型。最后便是要针对目标生意类型来制定具体的策略并随之展开一系列的销售工作及市场推动环节等。endprint