丰田：用“混合体”打造双擎混动魅力

在中国，明星代言向来都跟产品挂钩，为一项技术代言的非常少见。这可能是源于厂商对消费者的价值观的理解，也可能是厂商对技术语言的理解。明星的价值可以附加给一款产品的价值，厂商借助明星的价值观去影响消费者，这就给一个工业产品赋予了人的共鸣。但明星的价值往往与产品之间缺乏共鸣，明星仅仅起到了最肤浅的关注作用，这对于产品技术来说，就更加难以产生共鸣了。

如何对技术赋予人的共鸣呢？

从2012年初开始，丰田就一直在中国导入“双擎”这个技术概念。这项在世界范围内都处于领先水平的混动技术，面对陌生的中国市场，很难用简单粗暴的技术导入去教育消费者，因此丰田并没有简单的包装一个概念用技术字母去体现。如今，丰田开始用技术代言人去感染消费者，把一个冷冰冰汽车动力技术，导入到国人生活语言中。

双擎，用机械语言说，就是两部引擎带来的混合动力，人们对这种动力技术非常陌生，因为汽车动力技术无论怎么变化都是一个发动机带动的，人们可以轻松的理解4缸、6缸、12缸发动机的递进关系，甚至追逐多缸发动机带来的奢华标签，即使后来涡轮增压的出现，也是用“相当于X缸动力”来换算给消费者的。但在发动机之外又增加了一部电动机的双擎，打破了人们原有的价值体系。

在这种惯性思维中，双擎技术就必须换一种语言跟消费者沟通。丰田在摸索中，找到了一种互联网思维的沟通语言——“混合体”。因为他们发现，双擎的某部分工作原理，跟人的内心是非常契合的。因为我们急需要积极地工作，也需要慵懒的生活，我们每个人的内心都是一个复杂的混合体，随时扮演相应的角色来应付不同的环境。这跟双擎技术非常相似，在动力、节油的双重需求下，来回的切换两部引擎的组合方式。

找到了混合体的沟通语言，就很容易找到共鸣。人们无需知道双擎复杂的工作原理，也无需换算双擎等于多少缸的发动机动力，只要知道双擎的原理跟人类一直“步步向前”的动力逻辑相同就足够了。

混合体的价值理由

但这个逻辑需要一个完整的体系去描述清晰。消费者需要的共鸣是故事化、内容化、价值化的，便于理解便于记忆。相对于双擎，混合体概念的价值就要更加丰富，丰田赋予混合体的价值体系是：融合、互补、平衡、兼顾。要让双擎技术与消费者内心一一对应。

融合：双擎的电动机、发动机无懈融合，对应着消费者的社会角色与自身状态的无懈融合。

互补：双擎电动机与发动机的互补让节能与动力相辅相成，对应着消费者不同性格的互补完善自己的人格。

平衡：双擎根据不同路况将各性能的协同分配，对应着消费者根据不同场合展现不同的自己，达成自我平衡的切换。

兼顾：双擎传统动力的保持与节能环保的兼顾，对应着消费者公私兼顾的人生诉求。

有了“混合体”的概念连接，双擎的技术语言也就找到了与消费者的共鸣点。有了共鸣才有传播的价值，将“混合体”导入到消费者心理，需要一种介质。

明星代言的价值理由

明星代言自然是最好的介质。但明星代言的价值绝不是简单的混个脸熟。因为这不是一个产品，消费者简单的记住了明星代言了哪款车，就去购买，这其实也是传统广告的一个误区。尤其在重决策的消费品里，没有人会为了一个知名的明星就失去理智的掏钱购买。重要的是明星带来怎样有价值的信息，或者说是导入了哪些有意义的价值观。对于一项技术而言，更是如此，价值的理由在于共鸣。

在双擎技术的导入上，丰田采取了三类明星进行混合体式的传播。一类是明星代言，吸引消费者的关注，“男神”张震以及神秘女神均有加盟；一类是双擎人物，讲述自己混合体的故事，九球天后潘晓婷、演员及投资人任泉，都是行业精英；最重要的第三类是双擎导师，他负责将概念最终导入人心。著名的性格色彩创始人乐嘉，倾情加盟，并分别为职场、爱情、亲情、友情等不同角色的混合体进行详细解读。

就丰田而言，双擎的价值理由已经不是简单的技术导入。而是丰田利用一项技术跟消费者进行的品牌沟通。这是一种尝试，摒弃了以往产品硬碰硬的灌输，而是在价值观上寻找消费者共鸣的理由。这种探索非常必要，在信息数量巨大的互联网年代，已经不是靠声音的大小去营销消费者了。

凡客体式的成功已经无法持续，那种文案的共鸣维持的时间非常短暂。而“混合体”到底能走多远，要看丰田准备为这个概念共鸣延续多久。根据丰田的设想，乐嘉已经承接关于“混合体”话题的多期栏目，如果收视率达到预期，这档节目将无限延长。

从技术上看，混动技术已经开始走上世界汽车领域的主流舞台，引领混动技术的双擎在中国未来的趋势也逐渐明显。如果“混合体”的概念能够与双擎技术一起不断的与国人产生共鸣，这将是汽车技术营销的一个价值典范。