在汽车电商自娱自乐的背后：市场愚弄不得

洪流

2014年的“双十一”购车节可以说是汽车电商在取消品牌经营管理办法后证明自身价值的“首秀“之机，据说是硕果累累：

据统计，共有超过50个汽车品牌、300款车型参与了2014年的“双十一”购车节活动。从各家公布的订购结果看：汽车之家“双十一”疯狂购车节订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元；其中，“双十一”当天实现全款销量为2488辆，全款销售额2.23亿元。易车订单总量达到53万辆，超过2013年“双十一”订单的5倍，仅旗下电商平台易车·惠买车当天确认成交就达15796辆。从10月15日至11月11日，天猫整个“双十一”购车狂欢节期间，通过定金、余额宝冻结或天猫授信分期购方式，消费者在天猫订购整车5.07万辆，而2013年“双十一”期间这一数字是1.07万辆。

看到这样的成绩，谁不欢欣鼓舞？但随后从一些媒体透露的情况看，这些数据似乎只存在于统计表格上，购车节的狂欢更像是汽车电商和汽车经销商携手搞的一场自娱自乐的游戏。比如，某汽车电商针对全款购车前2000名提供的3000元补贴，不少都进了经销商的口袋，有人称：“交易开始仅1个小时，全款订单就达到了1603个，不少都是经销商假冒消费者下单骗取补贴”。好在这600万元补贴也不是由汽车电商承担，因为汽车电商早已要求参加全款售车的经销商必须事先向汽车电商的网站投放广告，“羊毛出在羊身上”。究竟有多少实际的销售量呢？真真假假混杂在一起，可能没有人能统计清楚。看看汽车电商对订车者的这个承诺就可以明白，对“双十一”购车节的销售业绩不要太较真了，这个承诺称：订车者“如果未到店提车，全款退还至原支付账户，保证一分钱不少”。

对这种“赔本卖吆喝”的事情，我并不感到稀奇。近几年来，在网络营销中砸钱吸引眼球、“千金买一笑”的事例实在是太多了，让我怀疑的是，这样砸钱真的能让汽车电商吸引来稳定的购车人群，从而自成一个销售体系吗？我以为，目前，汽车电商的发展能力被不少人盲目地夸大了。我们在看到汽车电商的发展潜力时，还要看到它的发展局限性。毕竟，决定汽车电商发展的还是它的“短板”。

网络销售的优势是什么？是为购买者提供了一个便捷购买方式，在家就能购买世界各地的任何商品，可以享受送货上门的服务，但这个优势在汽车销售中就成为了“短板”。有人说，汽车网上销售的难点是目前的支付信用体系的不健全。这只看到了表象问题。真正的难点就是网络销售对购车者来说并不便捷，甚至说可能更加繁琐了。简单说，网络销售能否像销售其他产品那样做到购车者网上付款后，售车者将上好牌子的汽车直接送到购车者家门口吗？我以为，很难！就是售车者做到了这一点，购车者能放心接受这样的售车方式吗？如果采取比较安全的购车者网上付费再去实体店看车办理手续的方式，与购车者直接去实体店看车付费办理手续，哪个选择更加便捷可靠呢？答案是不言自明的。现在，网络售车的最大诱惑是价格优惠，但这种优惠能支撑网络售车多长时间？这是要打个大大的问号的。另外，车的真实性和售车者的真实性都会被网络的虚拟性所混淆，而这两点对购车者放心购车是至关重要的。

有人会说，为解决购车者的疑惑，汽车电商会建立实体经销店或与现有经销店合作，形成完整的汽车销售体系。这很有可能，但这只是汽车电商业务的延伸，就像现在的汽车厂家和经销商也可以设立自己的汽车销售网站一样，与我们现在讨论的汽车电商的新销售模式是两回事。

我对汽车电商的发展提出了这么多疑问，并非反对发展汽车网上销售，而是反对过分夸大它的价值。古人说：“过犹不及”。对如何发展汽车电商，作为新生事物，虽然没有经验可循，但市场的基本原则和规律是不变的，是可以作为我们发展的指导的。我们只有采取认真的态度，进行细致的制度设计，新生事物才有可能由新生到发展，到壮大。靠作秀和炒作不能催生新的销售模式，消费者更是自有其购买消费原则，不会被假象所蛊惑。“一场游戏”得到的只能是“一场梦”。市场永远愚弄不得。