物联网时代的营销法则

Paul Mandeville 周再宇

根据预测：到了2020年，每个人身上估计有多达26个智能设备。人和互联网链接在一起，每个人之间也会被链接。在这个全新领域，营销人该怎么有效地传达信息呢？

近些年，对于那些极力想跟当代消费者拉近关系的营销人来说，像“全渠道”（ omnichannel）、“跨渠道”（ cross-channel）、“多渠道”（ multichannel）这样的术语已经成为炙手可热的时髦词儿。

没错儿，由于我们的渠道和终端不断地增多，营销策略越来越侧重于在正确的时间、正确的地点提供正确的内容。现在，与目录营销（catalog）、直邮（direct mail）和门店销售（in-store）等传统营销方式对比，现在的营销人开始努力想抓住主要的网络媒体、社交平台以及移动终端入口，这时，物联网（the Internet of Things）就开始显示它的重要性。

市场调查机构Gartner预测：到了2020年，每个人身上估计有多达26个智能设备。很快地，这些以前被我们视为无生命的玩意儿将把我们每个人和互联网链接在一起，当然，我们每个人之间也会被链接。想想吧，我们要面对一个从冰箱、鞋子、甚至是食品杂货店每件商品上抓取数据的一个新世界。甚至，那时管理信息安全、收集和管理的法律可能还没成型呢。将数据转变为市场货币，并让品牌来决定：在这一全新领域是尽量安全地操作它还是全力打击它……那么问题来了，在这样一个如同荒蛮西部的世界里，营销人还怎么有效地传达信息？

设立规则

第一步，品牌需要决定在哪里存储所有数据。虽然大多数大型企业都把信息储存在云数据库里，但是品牌决定在哪儿存储什么数据这一问题还是挺重要的。比如：更重要的个人数据当然是存储在私有云或品牌自己的数据中心里，那么，稍微不那么重要的数据是否也要存储在私有云里呢？你如何做决定？之前有过实例吗？

灵活地存储数据跟抓取数据一样重要！尤其是当我们认识到：连接终端的各类门店能够告诉我们很多信息，并且这些门店能够显示一个消费者是如何看待私人信息的。

想想看，在普遍应用物联网的情况下，一个冰箱能够很快地告诉你：你需要买牛奶了，并且还可能直接替你上网下订单……这时，你会不会想知道数据是如何存储以及存储在哪儿？再想想，比如，如果你五年来一直购买标准的全脂奶，然后转为购买低热量的大豆或杏仁乳替代品，那么数据收集者可以发现什么？可能是你在减肥，或者你身体出现问题了，这些都会妨碍你继续购买全脂奶。数据可以显示很多消费者的私人问题。

所以，在对原始数据进行分析的时候，一定要确保数据存储安全和尊重消费者隐私。

在这方面有个有趣的例子，是美国第二大超市塔吉特Target。它发送的优惠广告里夹了孕妇用品广告，令一个蒙在鼓里的父亲意外发现他还是高中生的女儿怀孕了，此事甚至被《纽约时报》报道了，结果塔吉特大数据的巨大威力轰动了全美。而塔吉特只是从最近这个女孩购买的商品中推测到了这个结果。

值得信赖

最近，来自Radius全球市场研究机构的一项研究表明：美国消费者并不相信品牌能够保证他们的个人信息安全。当问到哪个企业在保护消费者数据安全方面做得最好时，选择“没有”这一选项的人多达29%，是最高比例的选项——这对品牌来说可不是什么好事，是个非常危险的信号。

在对购买行为影响因素的进一步调查中，69%的受访者表示：安全漏洞会使他们不太愿意再去某家公司购物。所以，保护用户信息安全的问题必须被列为公司各项工作中头等重要的大事。当营销人拿到并利用这些数据来做营销时，IT部门与营销部门必须协作，以保证这些信息被安全和适当地使用。

（翻译者按：还是塔吉特的例子。只要有可能，塔吉特的大数据系统会给每一个顾客编一个ID号。你刷信用卡、使用优惠券、填写调查问卷、邮寄退货单、打客服电话、开启广告邮件、访问官网，所有一切行为都会记录进你的ID号。而且这个ID号还会记录下你的人口统计信息：年龄、是否已婚、是否有子女、所住市区、住址离塔吉特的車程、薪水情况、最近是否搬过家、钱包里的信用卡情况、常访问的网址等等。甚至，塔吉特还可以从其他相关机构那里购买你的其他信息：种族、就业史、喜欢读的杂志、破产记录、婚姻史、购房记录、求学记录、阅读习惯等等。想一想吧，如果数据安全有问题……）

发挥影响

在2014年《连线》杂志（Wired）的一篇文章中，商务策划师和全球未来学家丹尼尔伯勒斯（Daniel Burrus）指出，“物联网的真正价值是在采集数据和促使转化的交叉点。“在未来几年里，营销人必须小心行事（walk a fine line）。这个见解太一针见血，它揭示了数据的两面性——“正复为奇、善复为妖”，在行动转化方面，数据一方面可以成为创意的发动机，另一方面也可能促发令人毛骨悚然的犯罪。

品牌需要适当的分析工具，以帮助他们从数据中得出洞察。没有这些工具和团队，仅仅收集数据是没有意义的，而且数据还会继续不断增长。

美国西部拓荒时代的传奇人物和著名猎人水牛比尔（Buffalo Bill）曾经说过，“这是因为我对西部特别感兴趣，并且我相信，其他人的兴趣也会被我唤醒，西部必将会得到发展。所以我决定通过牛仔戏为媒介，让西部来影响东部。”

这跟消费者、制造商和营销人从物联网中获得的利益一样。物联网的发展已经握在那些选择站在舞台中央，并且努力连接人、数据和传递体验的人手中。

随着智能硬件延伸到智能服务领域，机会将越来越多，新的西部故事将逐渐展开。

这时，品牌就该扪心自问：我们的媒介是什么，我们要讲一个什么样的故事？

举个Tesco的例子。它收集了海量的顾客数据，通过对每位顾客海量数据的分析，Tesco对每位顾客的信用程度和相关风险都会有一个极为准确的评估。在这个基础上，Tesco推出了自己的信用卡，未来Tesco还计划推出自己的存款服务。

【本文作者保罗·曼德维尔（Paul Mandeville）是总部位于波士顿的数字营销公司QuickPivot的首席产品官，在此之前他曾担任过跨渠道营销技术新兴企业conversen的首席运营官。】