试营业，试出来的销售业绩

李东

我们会时常在大街上看到某店面打出“××试营业”的广告宣传。这就是店铺营销中的试营业。试营业最早源于店面经营者向消费者告知该营业场所刚开张，管理可能不周密、服务可能有欠缺、正在完善；同时也是基于对市场没有太大把握，先试探一下市场反馈情况。但是随着现代营销的传播，试营业也正在逐渐演绎成为一种实效促销策略。

云南省玉溪市贵夫人美容馆于2007年5月采取了试营业促销策略，取得了骄人的销售业绩，达到了成功开业的促销效果。

降低目标，确定试营业策略

店铺营销专家与玉溪贵妇人美容馆进行沟通交流、深入了解情况后，感到压力巨大。这种压力来自贵夫人美容馆的经营者和全体员工，因为与她们交流过程中处处透露着不自信的信息，诸如“五一刚过，消费回落”、“新店没有口碑”、“经营产品不是大牌”、“全体美容师都没有经验”等。看来要想马上正面改变她们的不自信意识、不自信心态，难度很大，时间上来不及也不允许。于是，店铺营销专家将计就计确定了试营业开业策略。因为是试营业，即使开业不成功，还可以有机会弥补；因为是试营业，就可以好好总结经验教训，为下一步正式营业做好充分准备，就当作为正式营业“打前站”。

试营业的促销策略确定后，整个贵夫人美容馆从经营者到美容师每个人的心里都放下了沉重的负担，消散了不自信的阴影，心态回归到了正常，大家做好了全力以赴、尽最大努力的准备。从而为这次促销首先从内部扫除了心理障碍，同时也为促销过程中的执行力度打下了坚实基础。

巧妙宣传：“满城尽知贵夫人”

新店开业，宣传是首要工作。宣传方式的选择是关键，面对报纸、网络、广播电视、户外等宣传媒介，怎样选择最有使用价值的呢？店铺专家针对这种复杂的状况进行了分析：玉溪市是距离号称春城的省会昆明很近，虽然人均GDP很高，但毕竟是小城市，使用报纸、网络、广播电视这些覆盖广、强度大的传媒都不是很合适，并且如果使用昆明市的传媒浪费太大，使用玉溪本市的传媒发行量太小。应该怎么办，经过仔细观察，专家最后发现了一条一直没有重视的重要信息：贵夫人美容馆门前有一个站台，不仅市内公交从这经过，而且从玉溪到昆明的中巴车、大巴车也都从这里经过。

得到这个情况后，专家立即指挥贵夫人美容馆开始采取行动：第一，拿下站牌广告，让人一下车就能看到贵妇人美容馆的宣传；第二，找市公交公司谈合作，以协助公交公司推广公交卡为由头，一方面在公交卡卡面做广告，实际上是给公交卡加一个印有贵夫人美容馆广告的塑料薄膜外套；另一方面，把公交报站将此站名称改为：贵妇人美容馆。第三，快速印制一批餐巾纸广告，专门发给在这里上下中巴车、大巴车女乘客。

由于在玉溪市与公交公司除了车体广告外，其他方面与广告客户合作的较少，所以谈判很顺利，第一、第二种措施很快得到了实施。从昆明到玉溪往返的大巴车、中巴车女乘客，因出门在外女人更需要用纸，所以餐巾纸广告效果也很显著。

由于试营业是在五一假期期间，无论大巴中巴车，还是市内公交车乘客都比平常多出几倍，所以利用交通资源做广告，效果立竿见影，贵妇人美容馆的知名度迅速打开。仅一周时间，在玉溪市可以说是“满城尽知贵夫人”。

成功借用两大社会热点做活动

五一长假过后一周时间内，5月13日是母亲节，无独有偶，5月12日也是第七届中国残运会在昆明举办开幕式。这两大社会热点如此集中，让营销专家感到很欣慰：母亲节是女性节日，换言之，也即是美容顾客的节日；而5月12日中国残运会开幕，无疑是当地最大的新闻关注热点。贵夫人美容馆完全可以结合这两大社会热点做促销活动。

针对这种情况，贵夫人美容馆在营销专家精心策划下采取了两大促销行动：

（一） 美丽送母亲，爱心送给残疾人

此活动结合了玉溪市师范学院大学生组织的为残运会募捐活动，大学生在玉溪市各个重要交通要道，做募捐宣传。贵夫人美容馆特此与大学生合作，让她们在母亲节那天，把贵夫人美容馆提供的美容促销卡送给捐钱的人，卡的名字叫魅力母亲卡，卡上有免费美容体验的内容和优惠的促销内容。此活动简单而有效，贵夫人美容馆只需提供一张“魅力母亲卡”而已，既省去了人力又选择了值得消费者信任的传播途径，达到了很好的促销效果，而且以此吸引来的顾客素质都很高，销售工作进行很顺利！

（二） 美丽1000位母亲大行动

5月13日，在这个特别的节日里，带上一份美丽，带上一份祝福，今天我们回家看妈妈。

母爱恒久远，美丽表我心。

让母亲永远时尚：消费480元有机会抽取唯尚、凯撒、马天奴、安娜苏斯、克莱迪尔等时尚服装、皮具等名贵物品。

让母亲充满魅力：消费满880元，可任选黛安芬、爱慕、安莉芳文胸、内衣。

让母亲永远年轻：消费满1380元，可获得戴梦得、周大福等钻石珠宝饰品。

说明：上述赠品中小件是直接赠送顾客，大件是与其他商家合作赠送等价值的折扣。

这个活动放在5月13日前一周内进行，以在重要交通要道发送宣传彩页为主要方式，紧扣母亲节主题吸引为人子女者，进而影响身为母亲的女性前来消费，吸引了不同消费层次的美容顾客。

以客纳客：利用试营业成果，乘胜举办正式营业促销活动

通过一环扣一环的营销措施，试营业半个月以来取得了巨大成功，贵夫人美容馆全体人员信心倍增，对下一步的正式营业活动积极迎战。既然已经拥有了一大部分客源，如何再扩大客源，营销专家的策略是以客纳客，最简单的做法就是制定好促销政策，采取召开“庆贵夫人美容馆试营业成功暨正式开业仪式”，在5月20日（周末）进行，请锣鼓队或乐队前来助兴，邀请顾客来参加，在邀请函写明每位贵宾可携带2位亲朋陪同（限女性）。此次会议，既省去了宣传费用，又达到了销售目的，同时也提高了贵夫人美容馆形象，可谓一箭三雕。

投入产出分析：玉溪市贵夫人美容馆的整个开业促销活动，总投入19000元，总销售149380元，费销比约为13%。其中，第一阶段宣传，与公交公司合作费用6000元，餐巾纸广告印制费800元，条幅、易拉宝240元，销售12680元；第二阶段，借助两大社会热点促销活动中，魅力母亲卡制作费900元，宣传彩页印刷费1300元，赠品费8000元，条幅易拉宝240元，销售98000元；第三阶段，正式开业，邀请函费用600元，会议场地费600元，条幅、喷绘320元，销售38700元。与一般的开业美容院相比，投入产出的费销比应该是很低的，因为按一般情况新店开业，费销比会很高。

从营销策略上讲，店铺采取试营业策略，是一种相对比较保险的策略，试营业成功，整个促销效果将翻倍；试营业不成功，还有退路和补救机会。而玉溪贵夫人美容馆采取试营业促销策略还对全体员工的心态起到了很大的调整作用。所以，美容院开张也可根据自身相应情况采取试营业促销策略。