“让爱吉时回家”：王老吉公益营销创新

徐铱璟

春节回家团圆是中国人一年中最大的事。岁末年初，“春运”永远是举国上下最关注的话题，几乎每个人都投身于这场世界上最大规模的人口迁移活动中，成为春运大潮中的一朵浪花，感同身受。年年春节都可以听到各种关于回家的故事，买到一张回家的车票成为多少游子在异乡辛劳一年之后最大的心愿。

由于春节对中国人有特殊的意义，以及春运的极高关注度，很多企业选择在这个时候推出公益营销项目，帮助人们实现回家过年的心愿，同时取得比较好的品牌推广效果。

2015年，是王老吉“让爱吉时回家”公益活动开展的第三年。与往年“广撒网”的做法不同，今年王老吉将公益活动对象聚焦于高校困难学生这一具体的人群。与社会人士不同，大学生回家的困难有时不仅是一票难求，由于没有收入来源，很多人苦于没有路费而无法与家人团圆。

通过对前两年活动进行总结，王老吉此次将困难大学生作为帮助对象，也是“让爱吉时回家”公益项目更加成熟的体现，公益目标更加清晰，更直接、更切实地帮助最需要帮助的人。同时，在公益活动推进的过程中，王老吉对传播手段、帮扶方式、公益模式等进行创新，提供了一个值得借鉴的公益营销案例。

社会化传播：线上线下联动

今年“让爱吉时回家”活动的主题为“一触吉发”，即全民动手，轻松做公益。在传播层面，王老吉进一步加强线上线下联动，充分发挥社会化传播的强大力量，微博、微信双线作战，传递“吉”能量。

在线上微博活动中，王老吉官方微博发起“一触吉发，为爱转发送吉金”活动，连续三周发布与回家团聚有关的主题。第一周网友通过微博互动话题参与讨论#让爱吉时回家#之“回家那些事儿”，就有机会获得百元话费和王老吉新春吉祥罐1箱。第一期关于“回家那些事儿”的话题发布后，网友纷纷作为“有故事的人”，留言转发参与其中，分享自己的“人在囧途”，坎坷的、感动的、开心的、难忘的记忆通通被晒了出来。王老吉#让爱吉时回家#之“回家那些事儿”一跃成为微博互动话题的热点。

同时，王老吉官方微信启动“一触吉发，让爱吉时回家”线上活动。网友通过微信游戏参与其中，就有机会获得王老吉送出的百元话费，在每天三次幸运抽奖机会的基础上，邀请更多的朋友参与可以获得更多的抽奖机会。游戏流程简单明了，在娱乐的同时传播公益活动信息，还有机会获得奖品。网友们纷纷表示：“拼人缘和人品的时候到了。”他们呼朋引伴参与其中，甚至有网友得意地晒出自己好人缘得到了108次抽奖机会。

企业开展社会化营销要取得成功，除了活动内容和品牌理念高度契合，必不可少的是要吸引消费者以社会化媒体进行自主传播。“让爱吉时回家”活动开展短短一周时间就有20多万网友参与，正是因为抓住了网友回家的情感诉求和人们普遍的善意心理，公益是吸引力，奖品则是助推力，行善的同时有机会获奖，很多人都乐意以举手之劳成人之美。

除了线上参与，那些通过微博、微信活动征选和抽取出来的幸运网友，还能化身王老吉的爱心代表，与贫困大学生结成一对一帮扶对象，在赢得活动奖励的同时收获爱心荣誉。

送回家吉金：开爱心专列

线上活动如火如荼开展的同时，线下“让爱吉时回家“活动也按计划有序地推进。从上海首站开始，再到北京、广州，活动覆盖三座城市数十所高校，数百名困难学子得到帮助。而且，王老吉每一站都进入高校校园举办公开活动，将回家“吉金”直接交到大学生手中，真正做到公开、透明，避免当前国内公益活动最为人诟病的“暗箱操作”问题。王老吉的公益行动得到各地校方的高度肯定和大力配合，同时也得到了师生们的高度评价。

然而，2015年“让爱吉时回家”活动的真正高潮是1月24日王老吉爱心高铁专列正式发车。爱心高铁专列是王老吉为了能更简单、高效地帮助到受助大学生，也为了让他们尽早回家团圆，与广州日报社共同开展的公益帮扶新形式，通过三条高铁线路——贵广高铁、武广高铁、厦深高铁，直接送困难大学生回家团圆。最终共有340名高校学生通过高校助学平台和网络报名双渠道，成为王老吉爱心高铁专列的乘客。

爱心高铁专列这一大手笔的创新性公益活动充分显示出王老吉做公益的诚意，同时也以十足的话题性引起媒体广泛关注，一时间成为社会热点。爱心高铁专列除了让王老吉受到更多关注外，也进一步提升了困难大学生群体的社会关注度，让更多的人关注他们，帮助他们。

公益营销创新：开启公益长效机制

在今年的活动中，特别值得关注的是，王老吉开设爱心传递驿站和设置校园经理人，开始构建长期、落地的校园公益新模式。爱心传递驿站通过王老吉校园经理人及时挖掘和沟通交流，把需要帮助的困难学生信息及时传递给王老吉。爱心传递驿站机制改变了以往困难大学生只能被动等待受助的状况，让学生作为主体主动参与到公益活动中，自发主动地走访调研，通过自己的努力为需要帮助的同学提供帮助，在扩大公益活动影响范围的同时，够培养大学生的组织能力和责任感，极具社会实践意义，因此受到各方高度评价。

与此同时，爱心传递驿站机制还在高校中搭建了一个长期化的公益平台，让公益行动具有持续性和深入性，有利于将公益活动落到实处。近年来，很多企业热衷于做校园公益活动，但大多只是为了一时的热度和关注，就好像“游击战”一样，打一枪换一个地方，无法对学生形成长期有效的帮助。而王老吉率先在校园公益领域从“游击战”升级到“阵地战”，开辟了新的校园公益事业发展道路。

多年来，王老吉遵循“干实事、重长效”的公益理念，并总结出“及时、专业、长效”三位一体的可持续发展公益模式，非常重视长期性的公益平台和模式建设。“让爱吉时回家”公益活动自三年前举办之时起，王老吉就一步一个脚印，让公益活动每年上一个新台阶。分析王老吉“让爱吉时回家”活动的发展轨迹，不难发现在以往的活动中，王老吉一直在借助网友的力量发现受助对象，从其做公益活动注重长期性和深入性、致力于形成公益事业长效机制的特点看，王老吉必然会开发出一个依靠“群众力量”的长期公益模式和高效率的公益平台。

2014年末，王老吉斥资3000万元与中国商业联合会中华老字号工作委员会共同设立中华老字号·王老吉校园公益基金，并承诺“红罐案”判决的1.5亿元赔偿款到位后，将全部注入中华老字号·王老吉校园公益基金。这一基金的设立把王老吉的公益事业推向一个新的高度，而今年“让爱吉时回家”公益活动面向贫困大学生群体，也正是中华老字号·王老吉校园公益基金战略布局的一部分。

三年来，王老吉“让爱吉时回家”公益活动越做越有新意、越有诚意，从活动形式、活动范围、社会影响力以及资金投入等都在不断突破。同时，活动的社会参与度和影响力也有了突破性的飞跃，让公益正能量得到更广泛、更深入的传播。王老吉坚持不懈地践行社会公益活动，在扩大社会积极影响的同时，其“吉”文化理念也进一步深入人心，实现了社会价值与品牌价值双赢，为中国公益营销树立了一个典范。