广告符号学：以文为本，洞悉众象

饶广祥

大家都知道，广告的目标在于推进商品销售。要实现这种目标，广告必须遵循一些表达原则。若从消费者角度来寻找这些原则，则是传统意义上的广告策划所做的事情。广告符号学主要从文化、从具体的广告人手，总结广告创意、讲故事的基本规则。符号学之于广告，就像吃面时筷子叉子之于面条，吃面时没有筷叉不只是窘态百出，实际上无法吃面条。

广告符号学可以讨论很多传统广告策划思维无法触及的问题。比如，可以情节结构角度广告故事，回到为什么有些广告看起来很有趣而不枯燥。广告符号学也可以提供一些解释，让我们更好地明白广告精彩之处。下面要讨论的就是从符号学的伴随文本角度解读一些有趣的广告。

戴墨镜的柠檬

我们先来看下面这则广告。意大利零售连锁超市Esselunga的“约翰·柠檬”广告就是一个佳例（图1）。除了右上角的超市标志外，整个画面就是一个戴着墨镜的颜色鲜艳的柠檬“约翰·柠檬”（ JohnLemon）。受众在看到这一则广告时，多数人都会觉得这则广告是想通过柠檬被拟人化的方式，说明超市的水果新鲜、质量好。虽然上面的解读比较合理，但看广告的人仍然会心存疑惑：为什么这个柠檬叫“JohnLemon”？为什么这个柠檬“戴”了一个墨镜？

要好好地解读这个广告，必须了解这个广告文本内所隐藏的其他文本信息。符号学中的前文本是文本生成之前的所有文化文本组成的网络。

这则超市广告有两个前文本留下的痕迹：广告文案“John Lomen”和墨镜。熟悉西方流行文化的人，很容易从这两个痕迹联想到约翰·列依（ John Lennon）（图2）。约翰·列侬（1940-1980）英国“甲壳虫”乐队（也译为披头士乐队）的灵魂人物，摇滚史上伟大的音乐家，同时也是诗人、社会活动家、反战者。2002年，根据BBC的民意调查，他被评定为有史以来最伟大的100位英国人中的第8位。熟悉列侬的受众会立刻体会到广告的幽默和戏剧性，也更可能对广告主（Esselunga超市）产生好感。

广告的篇幅通常非常短小，能表达的内容有限，同时又追求有趣生动，因此非常依赖伴随文本，特别是前文本。我们经常可以看到类似的案例。有时，前文本会成为广告的特色。例如，统一的好劲道上汤大骨面的广告《忽悠篇》描述的是，因被小孩嘲笑“拐了”，范伟撅拐煮面，模仿《黑客帝国》“空中对峙”杀鸡，模仿《少林足球》搓面，在“包租婆”等旁观者前，煮出了“营养不忽悠”的上汤大骨面。这个广告因为同时加入了小品《卖拐》、电影《功夫》《骇客帝国》《少林足球》等前文本，加上范伟的生动表演，显得搞笑十足，想必不少同学看过这个广告。

先文本Vs.前文本

图1广告创意可能获得了受众的广泛认可，于是我们看到了下面这个广告。（图3）这个平面广告要具体详细许多，给柠檬“戴上”了头发，在“John Lemon”后面加上了“？”，以便受众更容易联想到这个柠檬是模仿约翰·列侬。这两个广告之间存在着一种前后相续的关系，这种两个文本之间有特殊关系，例如仿作、续集、后传，便是先/后文本。电影经常改编自小说，小说为其先文本，至少电影都有电影剧本作为其先文本。

先文本容易和前文本混淆。前文本是文本生产时产生的；先文本虽然也是先于文本，文本和先文本之间有仿作、续集等特殊情节承续关系。先文本为文本提供情节背景，后文本情节是从先文中承接出来的。

存在先＼后文本关系的广告非常多。例如，在2008年奥运期间，该公司播出了恒源祥“十二生肖版”广告是该品牌的“恒源祥，羊羊羊”版的广告的续集，后一个广告是前一个广告的“延续”和“扩写”，呈现了先/后文本关系。又比如，凉茶品牌王老吉和加多宝之间打营销战时就创作了许多这种关系的文本。加多宝的广告提出“红罐凉茶已经改名”，王老吉马上推出广告强调“王老吉从未改名”。这两个文本之间存在着强烈的先后相续关系，具有强烈的引导接收者解读的目的。

又如最近网上非常热门的一个旅游网站的营销战（组图4）。2014年10月，原淘宝旅行推出新独立品牌“去啊”，并推出广告“去哪儿不重要，重要的是……去啊”。“去哪儿”是另外一家知名旅行网站，其很快推出了回应广告：人生的行动不只是鲁莽的“去啊”，沉着冷静地选择“去哪儿”才是一种成熟态度。网上接着出现了携程旅行网的广告：旅行的意义不在于“去哪儿”，也不应该只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要与对的人携手同行，共享精彩旅程（携程自驾游，用心为您打造完美假期）。平面广告中，把携程两个字加大加蓝，特别显眼。紧接着网络上出现了众多旅游网站的广告。比如“途家”的广告文案是：人生旅行，“去啊”和“去哪儿”都不重要，重要的是想走就走的态度以及不一样的住宿体验。这些网络广告相互博弈，彼此戏仿，关系紧密，是先＼后文本的典型案例。

广告文本

伴随文本除了上文所说的前文本、先＼后文本之外，还有副文本、型文本、同时文本、评论文本、链文本等类型。广告副文本，如广告媒介等，加强了广告表意的力度；广告体裁等型文本，则保证了广告被正面解读；广告的评论文本可以有意识地引导接收者按发送者的意图解读广告；广告的链文本则为广告接受时提供解读的具体环境。本文因为篇幅所限，只是简单讨论了前文本和先＼后文本这两个类型。伴随文本的六个类型共同构成了广告的文化语境，影响着接收者解读广告。广告创作者有意运用这些伴随文本，可以创作出更加精彩的广告。