汽车，如何“讨好”90后

杜金玲 张辉

当70后从迷茫中走向世俗，80后在房奴、车奴的身份中挣扎，90后，一个崭新的群体正在走向历史的舞台。

相关调查数据显示，90后购车人群在近几年呈持续增长态势，在2014年90后购车人数已经将近达到总体购车人群比例的10%。从2013年全国人口分年龄汽车千人保有量来看，从22岁大学毕业步入职场开始，人们拥有汽车的比例开始大幅增长，因此不难推断，随着越来越多的90后步入职场，未来的汽车市场在很长一段时间内，将是90后为主导的市场，90后的需求将直接引导整个汽车市场的发展动向。

90后，延续“70后”和“80后”的概念，是指1990年1月1日至1999年12月31日出生的年轻人。由于与70和80成年背景的不同，90后有着不同于上几代人的价值观、群体特征和消费行为方式，随着90后群体逐渐成为汽车消费市场的主力军和趋势引导者，瞄准90后的年轻人做好精准化的产品开发和营销，对每个车企来说，也无疑变得原来越重要。

90后是一群什么样的人？

我们先来回顾一下这代人的成长背景。他们出生于90年代，那个时候的中国已经悄然开始一场日新月异的变革，发展节奏之快，令人目不暇接。两年时间，原来的菜市场变成了住宅区，每天穿过的小胡同改造成了游乐场，90后正是在这样的社会背景下成长起来的，他们的这种成长经历和上几代人全然不同，正是这种瞬息万变的世界，使得这群人习惯了改变，也更加容易改变，且容易接受新生事物。

90年代，也是网络开始逐渐盛行的时代。伴随着信息爆炸时代互联网的迅速蔓延，90后在成长的过程中耳闻目染着网络对他们的影响。网络世界，虚幻人生，微博等公众媒体拉近了大家和名人之间的距离，在扁平化的网络世界里，90后更加懂得了什么是民主和平等。90后同样又是玩着网游长大的一代，网络游戏里的“即时反馈性”和“自己的世界自己主宰”的特点，也让他们在很多事情上没有耐心、不想等待，同样也形成了他们比较独立的个性。

从家庭背景上来看，90后是独生子女的比例较高，这种在422家庭模式中成长起来的年轻人，习惯了周围的人绕着自己转，喜欢凡事以自我为中心，此外，90后的父母，多是60年代生人，他们是中国恢复高考之后的首批受益者，高学历的他们，在子女教育上也变得更加开明和民主，因此，在这样的环境下长大的90后性格也更加坦率、本真。

教育背景的不同也造就了他们崇尚本真、自我和快乐法则的性格。学者陈行之评价90后一代“接受的教育更加系统，眼界更加宽广，个性更加张扬，更具有‘人的特点，我这里所谓‘人的特点是指：未经强力胁迫和扭曲，以自然面目呈现在世界面前的人的本性，具有这种本性的人是很难被谎言欺骗的”。

什么样的汽车产品能够吸引90后的眼球？

首先，一款汽车产品想要获得90后的青睐，外观靓丽是首要条件。调查显示，90后相对于其他年代用户来说，更喜欢运动、霸气硬朗、时尚个性、灵巧可爱和富有未来感风格的外观，而对于大气、稳重端庄等风格却不太感冒。在对外观的要求上，他们衡量和评价外观的角度也更加多维，除了要求外观整体要协调，前面、侧面和尾部的造型要好看之外，相比于其他年代用户，他们对前大灯、进气格栅，甚至轮毂和轮胎的造型都很关注。因此，车企想要博得他们的眼球，势必要在外观上大做文章，整体造型和细节之处同样不可忽视。

除外观之外，他们对内饰也比较关注。对内饰的要求，除了整体要求布局和颜色和谐之外，在细节部分也有一些要求，主要体现在对各个部位的造型的要求上，尤其是方向盘和档把造型，此外内饰颜色不喜欢过于沉闷的颜色，桃木等木质装饰也不是他们喜欢的风格。总之，温馨舒适和高档不是他们想要的，他们喜欢的是带有科技感的、时尚个性和运动简洁的风格。

此外，汽车配置的智能化，也是年轻人购车的关注点之一。在他们眼中，没有高科技配置的车子，无异于老掉牙的老爷车。因此，市面上凡是打年轻牌的新上市车型，无一例外都把互联科技当做了最重要的卖点，因为这在网络潮出生的年轻人眼里看来是最不可或缺的东西。一项针对车联网的调查显示，相比于其他年代用户，90后对于智能化的各项配置都很感兴趣，比如实时路况、故障诊断、远程救援、互助定位和语音控制等各种智能化功能。因此，想要获取他们的青睐，车企必须要开始在互联科技技术上下大功夫了。

从车型选择上来看，不再唯轿车独尊。90后成长的时期正是乘用车逐渐普及的重要时期，很多90后的家庭中早已拥有汽车，汽车已经成为他们日常生活中不和或缺的一部分。车对于他们来说，只是单纯交通工具而已，他们对于汽车没有过多的面子需求，也没有太重的三厢车情结，不再有“只有三厢车才是车”的传统观念，因此，他们的车型需求也更加多元化，只要能满足他们的需求，小巧玲珑的两厢车也未尝不可，紧凑型的SUV也同样能开出自己的风采。因此，受到这批人这种观念的影响，未来的汽车市场注定是各类车型交相辉映、遍地开花的竞争局面。

购车不再一味求大，精品小车同样是他们的菜。这除了跟90后的观念有关外，跟他们的目前的经济状况也不无关系，这些人目前刚刚初入职场，甚至有些人还未开始步入社会，财力比较有限，很多人买车仍然靠父母的资助，购车预算一般不高。

也正是受到财力的限制，他们对使用成本和性价比也同样比较关注。出于成本考虑，排量上相对偏好1.6L及以下的小排量汽车；出于性价比的考虑，一般会在既定的预算内，选择最合算的那辆车，也就是说，配置的丰富性也是他们比较关注的因素。

比较容易接受新品牌。对90后来说，不管老品牌、新品牌，看的顺眼的一律是好品牌。他们喜欢什么样的品牌呢？这个品牌，可以是非常接地气的，比如采用宜家的理念，贴近年轻人，描绘一种年轻人向往且可以抵达的“汽车”生活；这个品牌，也可以是迎合年轻人的兴趣的，他们可以将自己的汽车产品转化为一系列的兴趣满足方案，给年轻人提供情感宣泄和表达的机会；这个品牌，也可以是走“善行”路线的，从自己的企业运作，成为一个手尊重的品牌，并且实事求是的兑现自己的承诺，从而获得年轻人的爱戴。总之，90后的包容特性会让更多的品牌获得机会，在汽车市场上品牌也将呈现出更加多元的特征。

90后的欣赏力和审美更加多元化，且不像70和80那样一经形成便恒久不变，他们喜欢新鲜的东西，没有新鲜感的广告，根本不会引起他们的注意；90后喜欢个性，讨厌量化，没有创意、落入俗套的宣传，根本不会入他们的法眼；90后喜欢刺激，过于直白、平铺直叙的广告词对他们来说太过没劲；90后崇尚本真，生涩难懂、故作高雅的广告词也不是他们的菜。

怎么样的广告营销才能俘获90后的芳心？

2014年6月份人人网组织了一次“年轻盟”峰会，在会上，他们将话语权交给年轻人，由年轻人来推选他们心目中的“年轻力量”商业创意大赏，这个奖项在深受年轻人青睐的人人网上发起，也完全由年轻消费者参与投票，最终选出了户外、平面、电视和互动四个类别的大得奖作品。纵观和总结这些得奖作品，发现年轻人喜欢的广告无异于下面几种类型。

分享的主题。90后群体虽然个性，但却有明显的圈子意识，且作为开放的一代，他们乐于分享，喜欢分享的感觉，分享什么主题不重要，可以是成功的喜悦，也可以是各种快乐、感动和美好。因此，采用同龄人代言，或是在他们的熟知的圈子里，跟大家分享一些跟车有关的情感和经历，能迅速拉近宣传产品跟90后的距离，90后就是喜欢这种平等对话、触手可及的感觉。

互动的主题。年轻人就是喜欢掺和、喜欢参与，没有互动，缺少了及时反馈，他们便没有快感。“你若端着、我变无感”是很多90后的内心独白，他们没有耐心去单面接受一个东西，他们习惯了网游中的剑锋相对，他们喜欢这种你有来我才有往的沟通模式。因此汽车广告不是投了就算，一定要在投放之后留设一些渠道，继续保持和90后的互动和沟通，这样才能获得他们的持续关注。

娱乐的主题。各种重口味、各种萌、各种贱、各种炫酷，都是90后的菜，这代人是相对“正面、轻松、乐观的社交一代”，他们的社会心态相对轻松，喜欢找乐，喜欢好玩，因此，年轻人的营销也要迎合他们的口味，娱乐营销“可以有”。在这次峰会上，麦当劳纯爷们儿系列得到户外金奖，也正是迎合了他们的娱乐逗乐的需求。这种模式，汽车广告完全可以效仿。

除此之外，接地气的广告营销也是他们所喜欢的。90后的年轻人，崇尚本真、喜欢单纯。从情感层面上，让他们享受到某种真诚、幸福、快乐或成功，相信定会投其所好。正如可口可乐带给他们的畅爽体验的生活方式，他们不喜欢故作姿态。所以车企的广告宣传切忌太过“高端”，离年轻人太远的东西他们不会去喜欢，只有贴近他们的生活，让他们在广告宣传中能寻求到自己生活抑或梦想的影子，才能真正将广告达到他们的内心深处。

此外，还可以在创意或形式中加入他们感兴趣的元素，比如漫画。华为Ascend Mate2上市之际，借五位武术大师的独门绝技来点睛产品卖点，采用插画的形式来博取年轻人的眼球，收效甚好，这种广告方式也获得了年轻人的一致追捧。

个性化营销值得尝试。对于崇尚自我、追求个性化的90后而言，大批量产的产品早已厌烦，他们喜欢的就是与众不同。因此，可以尝试向90后推出个性化定制的营销方式，试想，一辆车如果从各类选择型配置，到座椅颜色、方向盘材质，甚至是轮毂造型、格栅设计都是自己亲自选择和组装出来的，对于90后来说是多么具有吸引力的一件事情。除了个性化定制之外，车企还可以采取“限量”版车型的推出，来满足他们的90后的个性化需求。

圈子营销同样必不可少。“90后”追求自我的同时，又有很强的圈子精神。他们有各种各样的圈子，QQ群，微信群，在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。“影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。”