转正“微”字诀

甄文媛

《新建纯电动乘用车企业管理规定》（以下简称《规定》）已正式开始实施，对向来无缘国家新能源车企正规军的低速电动车企业而言，既是一次转正的机会，也开启了一场规范升级的洗礼。这个行业中昔日如野草般自由生长的大大小小的企业已经开始分化，各自走上不同的发展道路。作为位居这一领域前列的企业，来自河北的御捷刚以3万辆的销量超过时风集团，成为全国微型电动车的销售冠军。一心转正的御捷已经做好了各种准备。近日，御捷集团董事长张立平和战略副总经理赵虎斌在“2015中国微型电动汽车大会”期间共同接受了《汽车纵横》的采访，分享御捷的聚焦战略以及近期的发展规划，更有对小微型新能源汽车产业发展的深入思考。

瞄准“转正”

《汽车纵横》：就在7月10日，我国《新建纯电动乘用车企业管理规定》正式开始实施。一些产业链上的零部件企业、低速电动车企业甚至是有的互联网企业都在想尽办法要拿下这一准入资质。这一政策给御捷这样的企业带来哪些调整变化？御捷早就提出要成为首批准入企业，这种底气从何而来？您认为这一政策给低速电动车这一行业的机会有多大？

张立平：御捷经过7个年头的发展，产品定义和公司的发展战略是紧密联系在一起的。我们在2011年的时候制定自己的发展战略，即为客户提供好开、好卖、小巧精美的车型，以主流化差异化竞争的产品，努力做好中国新能源车的勇敢探索者。这是我们公司最初定的，我们一直按照这个战略去实施。根据我们的产品战略，从2011年开始正式往市场投放产品，到2013年已经做到在这个细分市场销售份额占20%以上。2013年10月，在石家庄的经销商会议上，御捷正式提出了自己的小微型电动车企业的战略目标，这个战略目标就是御捷要做全球小微型电动汽车优秀企业。

在这个战略上，我们的产品在2014年取得了其他乘用车和新能源电动车的资质，我们的产品向小微型的6字头和1字头的产品转化。2014年御捷列入工信部目录的产品有9款，如纯电动物流车等，今年7月会有中国最小的皮卡、最小的厢式物流车，还有最小的7人座椅的乘用车。政府部门颁布了新《规定》，我们适时调整御捷的企业目标，小微型电动汽车改为小微型新能源电动汽车。所以说企业的产品、企业的战略目标是紧密联系在一起的。

这一规定很看重正向研发能力和电动车的核心技术，包括电池包的集成、控制系统、整车的控制等。车辆要达到发改委颁布的对车的技术要求，实现工程化，达到相应的工艺水准。我们在部委出台政策之前，做了大量准备工作包括技术储备，我们也很有信心第一批被列入准入名单。我认为新规定对这个行业内有创新能力、技术储备，对新能源车有热情的企业是种激励，而且敞开大门对传统车企也是一种促进，一种压力，我认为会起到非常大的作用。

“微”聚焦

《汽车纵横》：御捷在战略上聚焦小微型新能源汽车，选定这一路线是基于哪些考虑？如何理解这一技术路线对企业发展的意义？

张立平：技术路线决定成本、使用方法以及市场，有的企业认为我们生产的电动车目前比传统车贵，御捷生产的产品不贵，而且是实用的，这是由它的技术路线决定的。在御捷的墙上鲜明地挂着三句话，第一句是御捷要致力于做全球小微型电动汽车的优秀企业。第二是思想创新是御捷的灵魂，第三句话是御捷要做传统汽车的颠覆者。御捷研发团队已经达到300多人，在山东齐河的汽车研究院已经有200多人，在重庆有100多人，来自传统车企的人有很多，我们第一堂课就是要改变做传统企业的思维。

政策和技术路线是决定新能源汽车产业快速发展的基础，政策一个是国家的政策，一个是企业本身的策略，我们和比亚迪、北汽新能源这样的企业有区别的，御捷的技术路线主要在我们具有优势的电动系统上，在此基础上创造新的竞争优势。这个是御捷坚持的第一点，不管是我们的6字头、5字头产品都是按照这个方针去做的，而且御捷的产品目标、产品战略很清晰，就是要坚持小微型，就是要坚持在我们原有的电动集成、电动技术基础上打造优势，我们不能跟最大的敌人传统企业搞同质化竞争，所以国家的政策和企业本身的政策就决定了企业的未来，企业的竞争力，御捷就是坚持走创新的路，在有优势的行业用优势的产品打造新的优势路线。

自律求存

《汽车纵横》：如何看待一直以来存在于低速电动车行业的各种乱象？比如近期曝出的上市不到半年的御捷260被抄袭事件，政府部门推出的这一准入资质政策能对此起到什么样的作用？

张立平：小微型低速电动车它的价值是什么？我认为它的价值在于满足了短距离的交通和低收入的人群没有被满足的一些社会需求，它用安全、环保、性价比非常好的产品满足了我们群体的需求，我认为它的社会价值就在于此，我们做的产品是要服务社会的，御捷是基于这种想法才做出我们的第一款产品，目前小微型电动汽车这个行业已经发展到一定的规模，不管站在政府层面还是站在行业的层面，都呼唤规范、标准，产品要提升，特别是国家部委颁布了新政策，会倒逼低速电动车行业升级。

御捷在今年年初去年年底推出6款产品，锂电的产品拿到补贴以后成本是负数，如果这样的产品往市场上推，对我们目前的小微型电动车意味着什么？我们小微型低速电动车行业面临着产品、品牌的全面提升，如果我们不做到这一点，靠一些仿制和一些简单的粗制滥造的产品不但不长久，也糟蹋钱，在小微型电动车这个细分市场，我们不得不承认，有一部分企业还处于只要能卖出车就很高兴的阶段，但御捷到现在已经向市场推出了16万辆车，如果这16万辆不对社会、不对终端客户有负责任的精神，这16万辆一定会把御捷毁灭，如果能做好，那每一辆都会成为我们的口碑，所以我也呼吁这个行业的产品的创新，良好的服务和品牌的提升，我们应形成这样的共识，我们这个行业要自律，如果不自律，自己就把自己打垮了。

我们刚刚推出的一款产品被仿制了，对此我很宽容、很高兴，但是有些厂家不要存在诋毁的行为，如果不自律、不规范我们将会有灭顶之灾。御捷的目标很清晰，就是坚持小微型、轻量化、差异化的战略，在自己有优势的行业打造御捷新的竞争优势。

狭路胜算

《汽车纵横》：目前国内已经开始出现一些新能源整车企业产品线不断下探的趋势，例如北汽新能源已经公开发布A00级车型计划，其生产基地也已落成。而部分低速电动车企业的产品线也在向上走，而且将来低速电动车行业经过整顿，也必将留出一些市场空白，这也正是新能源整车企业的机会。您如何看待不久的将来可能会出现的短兵相接的局面？低速电动车行业在这种形势下是否还有胜算？

张立平：的确，目前小微型电动车市场之前的发展处在各大整车厂没有进入的环境之下。就御捷本身而言，目前有三类产品，在小微型电动车市场占了21%的市场份额，在这个行业盈利状况也不错，细分市场对御捷品牌的认知度很高，也是业内公认发展最快的。就御捷而言，我们在行业内量大，有成本优势、整合资源的优势、核心动力上的优势和溢价能力，传统车企无法与之相比。我们与传统车企的区别就是做小微型纯电动产品。目前有的低速电动车企业也像御捷这样做，有的则没有。从传统车企来到御捷的人我们都要求他们不能按传统车的思维做御捷的车，要做传统车的颠覆者。我们设计的车在安全、稳定、一致性等方面标准达标的基础上才能做颠覆者，传统车企进入这个细分市场，短时间内很难，因为做车的思维就不一样。例如我们要做的7字头的产品，御捷只做4米以下、时速100公里以上的车，满足相应时速的安全性即可。如果品质过剩，成本也就过剩。纯电动车本身就不能作为长途的交通工具，只能做短矩离的代步工具，应该将其定义为短途车，御捷现在开发的产品定位在城市，时速到100公里以上完全够用，超过120公里在城市内的道路上是一种浪费，成本也高。

传统车企终究会进入这个市场，但并非谁的实力大、规模大，就是这个细分市场的胜利者。我认为创新能力、商业模式和行动速度很关键，这个市场就是看谁做得快做得好，谁更贴近市场。目前御捷在量上的优势很明显，把其他产品加入进来有更大的量，优势更明显。

赵虎斌：从销售层面来看，目前我们传统的销售渠道已经基本健全，全国已经有1000多家销售服务店，我们预计明年达到2000-3000家，服务门店预计能达到5000家，网点渗透率很强。传统车企进入这一领域，由于其原来的渠道不一样，设点布局的区域不完全针对这类微型电动车用户，而我们在这方面已深耕七八年，这不是有钱就能做到的。这确实需要一个过程去适应、完善，而且要付出一定代价，就在他们适应这一市场时，我们又去做下一步的事情了。传统的汽车经销商可能在品牌、资金等方面更有优势，但卖这种车不是人人都会做的，因为群体不一样了，销售方式也不相同，打个也许不太恰当的比方，让一直卖苹果的销售人员去卖山寨机，一开始也不会适应。

从围“城”到进“城”

《汽车纵横》：此前业内提到低速电动车的发展路线，总会用“农村包围城市”的说法。但近来更多低速电动车企业提的是“城市引导农村”，走城市影响农村的路线，很多微型电动车都在向城市走，出现这种趋势的原因是什么？是否意味着农村市场饱和？如何理解目前这种销售网络布局的调整？

张立平：此前这个行业的企业大多没有生产资质，产品一般也没进入目录，所以无法进入城市销售。只能走农村包围城市的路线，但现在有能进入城市的产品，为什么不去占领城市市场？御捷的战略是不仅在一二线城市有布局，也要出口。

赵虎斌：现在城市的交通拥堵、停车难等由来已久的问题越来越严重，限行措施也更加严厉，这些用户用什么来出行？这是中国的真实国情。小微型电动车好处是体积小、道路通过性强、使用成本低（包括购车成本和其他成本），必然会成为用户选择的未来趋势，这个趋势肯定会从二三四线城市渗入一线城市。

从渠道布局来看，我们将先从河北省发展起来，新能源汽车推广初期的地域性很强。我们目前是河北省当地唯一有资质的新能源汽车企业，当然先要占领这个市场，接下来进入北京、上海、重庆等城市。目前我们采取自营的形式，刚注册了御捷时代新能源汽车销售服务有限公司，是含销售、租赁、汽车金融等业务为一体的综合性公司。首先是我们自行布点。第二是采取合作模式，就像北汽新能源与庞大集团的合作方式，我们也有有意向的合作方，正在考察其实力。今后可以借助其网络推广。可能在未来，租出去的车辆比卖的更多，所以在我们后期的规划中有可能租赁占主导地位，目前我们的租赁业务的相关准备工作已经基本完成，预计今年8月份可以先在河北省开始运营。

《汽车纵横》：目前业内普遍将租赁视为推广新能源汽车的最好切入点，从中央政府到一些地方都开展了不少试点工作，这其中也有不少传统或新兴的租赁公司（包括新能源整车企业以各种方式设立的租赁公司）参与进来，御捷做租赁与这些企业有哪些不同？最明显的优势是什么？

赵虎斌：我们这种模式和其他租赁模式最大的不同是主机厂直接去做，而其他是企业往往将产品卖给租赁公司去做。我们这样做的好处是成本更低，迭代能力更强，每一个需求能最快速度反映到研发前线，随时调整，做出的产品适应性更强，更符合需求。不管是卖还是租，价格上都更有优势。最开始的租赁甚至可能做到免费。我们也在考虑谁来买单，比如“羊毛出在猪身上”的商业模式，当然这些属于后期规划了。

我们目前采取的主要模式是点对点租赁和日租。点对点即在城市的主要交通要道设置网点，目前选在高铁站附近、商超、公园、快捷酒店等地方。这样做是为了首先满足有刚性需求的用户，我认为目前租赁最大的用户是城市的外来人口，不是本市本区域的居民。

租赁目前最大问题是效率不高，据了解目前有的针对新能源汽车的租赁的效率在20%左右。翻台率不够，我认为我们的翻台率可以做得较高。虽然我们放的车未必很多，但点对点的模式用车很快，可以替代部分公交、出租车等，这样我们的竞争对手就变成了他们，想做创新必须颠覆他们的一部分业务。

《汽车纵横》：不可否认，眼下国内新能源汽车的推广具有很强的地域性。很多地方的重点企业，当地政府都在大力支持，但到了外地，资金、成本、政府支持、人力都是很大挑战。如果御捷的租赁业务将来顺利取得区域性成功，如何在全国复制？

赵虎斌：首先我们要解决资金问题，租赁与一次性销售不同，回收成本时间的会长，这时就需要投资机构介入了。目前有投资方看好我们的产品。我认为做租赁最重要的是产品的性价比，贵了就赚不了钱，假设租车业务要三年收回成本，对于10万元左右的车而言很难，但我们的产品收的年租加上车的残值，可以做到有盈利，最终合算得多，这是我们的产品的优势带来的，不是租赁模式的优势带来的。

在人员方面，目前确实在国内很缺乏和汽车租赁相关的人才。我们的想法是，这些租赁模式起源于外国，我们在招人时尽量先考虑有外资企业背景的人员，另外就是有互联网思维的人。因为新兴的消费群体很在意互联网上的消费方式，我们的租赁过程全程无人干预，采用APP、微信、移动支付等方式，基本没有手工方式。在整个过程中，我最在意的是体验，是从客户开始咨询到成交到回馈的全部体验，而不仅仅是租一辆车的体验。