论文化环境对国际市场营销的影响

【摘要】越来越多的中国企业开拓自己在海外的业务，积极打开国际市场。这一过程各企业需要进行国际市场营销活动，国际市场营销与国内市场营销的最大区别是：要与不同文化环境的人交往。本文通过部分分析文化因素来理解不同的社会背景与文化特点导致各国的购买者具有不同的需求特点和消费行为，从而寻求突破文化障碍的方法。从事国际营销的企业只有悉心分析和掌握要进入国家的文化环境，进而了解该国市场的不同需求上的实质，才能取得营销的成功。

【关键词】文化环境国际市场营销营销管理 文化环境

一、影响国际市场营销的基本文化因素

（一）语言

语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素，有人将她形容为文化的镜子。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等当面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，达到说服顾客购买产品的目的。成功的国际市场营销企业往往能灵活地运用当地的语言，因此对目标市场的语言文字研究是市场营销不可缺少的一部分。

语言对国际市场营销的作用主要表现在以下几个方面：首先，语言在很大程度上决定了信息沟通的效果，如果能够熟练地使用顾客的母语就会增加对顾客的吸引力，同时能够更好地了解顾客对企业和产品的反应。其次，语言为便捷了解当地情况提供通道，虽然英语可以说是公司正式的公司语言，有些国家仍然排斥在商务活动中用英语，能够讲当地语言情况会更加有利。再次，语言在公司沟通方面显得更重要，这不仅是公司内部的沟通也是公司之间的沟通。对语言的掌握不仅是能够说，还有充分了解其中文化的差异带来的语言的歧义和禁忌。

（二）宗教信仰

宗教信仰是文化中最敏感的要素，对国际市场营销的影响不可低估。宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、需求偏好及购物方式等都有重要影响。宗教节日具有独特的庆祝方式和禁忌，宗教节日是否是法定节日，商店是否可以开张，需要何种商品，不同的教派和教区有何不同的特殊规定。国际营销者要熟悉这样的情况，安排好销售日程和计划，抓住开拓市场的机遇。另外，在一些比较保守的国家如果广告过多的涉及裸露的部分，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。不同的宗教环境会带来不同的机遇和限制，需要国际市场营销者具有敏锐的观察和感知能力。

（三）价值观念

在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，然而这在阿拉伯国家却能视为傲慢无礼。日本由于日本疆域小，自然资源缺乏，所以一致性、服从组织成为衡量个人和公司成功的标准。世界各国在美学上有很大的差异，如产品的款式，颜色等。西方的一些国家以新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装、颜色挑选等方面应准确理解和把握各国的美学观。在各国进行国际市场营销活动中，尊重各国的价值观是营销活动成功的一个必要条件。

（四）社会组织

国际市场营销者感兴趣的社会组织包括家庭、社会阶层、特殊利益团体等。家庭是社会的基本单位，认真研究家庭可以获得很多有价值的营销信息。首先是家庭的构成，发达国家的小家庭，只包括父母和子女，甚至有时候只有父母，发展中国家的大家庭，几代同堂；其次是家庭的等级，即谁是家庭的决策者。在一个男性主宰的社会中，市场营销的活动围绕男性开展。在亚洲购买决策主要是以协调为主，男性意见起主要作用。欧美国家男女同样可以身居要职，所以购买决策单独做出，这种文化中，国际市场营销者需要考虑商品的质量和个性化需求。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。

二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境

（一）深入了解目标市场国的文化

调研是指企业应用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动有关的信息，对所搜集到的进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供有效的依据。没有完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起。因为文化往往不是用语言能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会。企业一般会选择在目标市场文化熏陶下的管理者来进行国际市场营销，可以减去大量人力、物力、财力的投入。

（二）培养适应文化环境的国际市场营销专门人才

国际市场营销专门人才，不仅要具备经济学、市场营销学、消费者行为学、心理学、语言学等基本理论知识，还应该熟悉他国文化。根据企业推出产品、服务与国际市场的文化要求，不断建立和加强对跨文化营销知识的调查与研究，组织跨文化营销知识培训，培养和造就大量的跨文化高级人才，完善他国文化的相关知识体系，形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。

（三）设计满足文化需求的产品给目标市场国。

文化对购买需求的影响最终是通过产品表现出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买产品的差异表现出其所属的文化群体。因此设计产品时将他们所属文化的特性设计到产品中去。适应消费者的文化个性。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观不完全相同。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如伞，在中国大多数女性将它作为一种遮风挡雨的用品，而在欧洲国家尤其是法国妇女将它用作与服装搭配的饰物，她们在和款式上的设计就讲究得多。非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装选择鲜艳亮丽的颜色更能吸引消费者的购买欲望。还有产品的质量，更多的出口厂商逐渐认识到想要参与国际竞争并赢得跨国公司的订单，在质量上得过得了国际标准这一关。

（四）加强文化适应理念并实施跨文化管理

文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要有适应性，尤其要做到企业文化和当地文化兼容，使企业文化扎根在当地文化的土壤上。例如美国人没有午睡的习惯，但是美国企业在招收中国的员工的时候就要按照中国人的作息习惯，规定公司的午睡时间。海尔在美国的工厂除一名财务总监外，完全由美国当地人管理的公司，实行三位一体本土化战略，这是避免文化冲突的方法。在国际市场营销文化管理中，以充分理解文化丰富内涵为出发点，承认本土文化与他文化存在差异的事实是保证跨文化营销有效沟通的前提，同时应发扬中国跨文化营销的传统，结合成功的跨文化营销经验，采取符合跨文化营销市场环境的策略，以深厚的跨文化底蕴和功底促进企业在跨文化环境中的生存与发展。

参考文献

[1]龚苹.浅析文化环境对国际市场营销的影响[J].黑龙江对外经贸；1998，（02）.

[2]谭爱平.国际市场营销的禁忌[J].经营管理者；1997，（Z1）.

[3]关晓丽，刘文广，许铁志.浅议国际市场营销的产品策略[J].税务与经济，1990，（01）

作者简介：黎清霞（1993-）女，汉族，江西宜春人，河南大学经济学院，2012级本科生，国贸专业。