混沌中的生机----互联网时代的媒体新生态

刘晓军

(科技日报,北京 100038)

混沌中的生机----互联网时代的媒体新生态

刘晓军

(科技日报,北京 100038)

自1994年中国全面接入互联网,整个社会的媒体生态环境即开始发生变革。从内部层面讲,“高速公路”的搭建,打破了信息割据的局面,信息传递逐渐自由通畅;与此同时,传统媒体内部、新媒体内部、传统媒体与新媒体之间的竞争愈发激烈,而行业界限的日益模糊更使竞争白热化。

传统媒体新媒体生态环境社会变迁

“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”随着新传播技术的迅猛发展，中国进入一个众声喧哗的互联网时代。一直以来，媒体生态环境是国内外学者及业界人士关注的一大热点，麦克卢汉、梅洛维茨为代表的媒介生态学最为人熟知，中国媒体版图的巨大变化更是给研究者提供了丰富的课题资源。本文将从传播学切入同时又跳出传播学，对互联网时代中国媒体生态内外环境的特征以及其对整个社会产生的影响进行探析。

1 内环境:自由与压力并存

1.1 信息流通自由畅通

人类传播史上经历了五次革命——语言传播、文字传播、印刷传播、电讯传播以及数字媒介为主体的互动传播。语言传播使得人类的个体经验得以交流并为社会成员共享，但口耳相传、心记脑存的方式难以保证信息在大范围、长时间的传播中不被扭曲或丢失;文字的诞生则使人类的信息传播第一次突破时间、地域限制得以广泛流传和长期保存，但由于媒介笨重、符号复杂、复制困难和传播垄断，书写媒介只在社会统治阶层流传;印刷术的产生大大降低了信息传播与普及的成本，打破了少数人对知识的传播的垄断特权，但仍存在识字障碍，且拘于印刷传播中必不可少的物质(书、报、刊)运输(通过人及交通工具将印刷品送到读者手中)的束缚;以广播和电视为主体的电讯传播则不仅再次突破了时间和空间的限制，还开辟了一条便捷、高效、省钱、省力的空中通道，使人类的声音和形象亦能记录下来;而现代科学技术的快速发展推动信息传播从“铅与火”、“光与电”走到“数与网”的数字时代，数字媒介的开放性、平民化与共享性又一次缩短了传播的时间和空间，使得传统媒体受自然及社会等因素限制而无法及时获取的突发事件或边远地区的信息能通过更为广泛的信息采集者得以传播，并消除着文化差异和认识差异而连接起整个人类。

正如2014世界互联网大会的主题“互联互通共治共享”，互联网时代信息等级结构和信息割据被打破，信息内容处在永久性的动态发展过程中。

1.2 同类、异类、跨界竞争激烈

微博客账号12亿个，新浪微博、腾讯微博每天发帖2.3亿条，微信账户6亿个，日均发送信息160亿条，QQ日均发送量60亿条，手机客户端日均启动20亿次——一连串数字背后是新媒体的蓬勃成长。与传统媒体改革和改制举步维艰相比，近年来新媒体的发展可谓一日千里，而在新媒体的挤压下，传统媒体的生存空间显得越来越逼仄，影响力也日渐减弱，报纸、广播、杂志、电视四大媒体垄断信息传播渠道一齐开动即可达到全民皆知效果的局面已成为过去。

事实上，传统媒体内部、新媒体内部亦存在激烈竞争。早在新媒体兴起之前，不同形态(报纸、杂志、广播、电视)、不同地域(北上广等一线城市与区域传媒圈)、不同体制(党政系与市场系)的传统媒体已是短兵相接，广电类媒体相比报纸杂志表述方式更为直白生动、表现形式更为丰富、传播内容更具趣味性与感染力，在竞争中略占优势。根据中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯联合发布的2014年上半年《中国报纸广告市场分析报告》，2014年1月至6月累计，传统媒体广告增长了0.9%，其中电视增长1.9%，广播增长13.1%，报纸、杂志则分别下降13.2%、7.6%。新媒体间的竞争也逼迫自身不断转型，从门户网站到微博、微信、新闻客户端等移动终端，传统的四大门户竞争格局中又加入腾讯、百度、优酷等强劲对手。

值得关注的是，技术的发展也打通了创新链与产业链，使得不同行业间的界限更为模糊，如腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等争相与影视业相整合拍摄网络自制剧，曾定位于视频网站的乐视网进军电视机制造业，跨界合作将媒体置于更为广泛的竞争层面中。

2 外环境:政治市场公众三方形塑

2.1 政治:开放中的隐忧

上世纪80年代以来，中国社会步入一个全新的社会转型期，改革发展成为执政党的重要理念，民主与法治建设成为执政转型方向，意识形态的藩篱被逐渐突破，社会政治环境进一步开放宽松，这在政治话语体系的变迁中亦有所投射，从革命色彩极浓到趋向建设性与平民化，如今的政治话语越来越重视回答民众生活中普遍存在的问题或困惑这一新功能，越来越重视与民众的对话与互动，官方舆论场与民间舆论场逐渐靠拢、融合。

与此同时，转型时期中国的政治环境也充满了各种不确定性与隐忧。正如学者昝涛所言，在一个实现了政治转型的国家，围绕政治体制的冲突初步地得到了解决，但在一个开放的政治环境里，以前社会所积累下的、被压制的问题，将集中爆发。由于观念和利益的全方位调整、大幅度改变，利益分配格局的变化和其中存在的某些不公，贫富之间差距的扩大，中国的社会冲突和社会抗争在数量、规模和烈度上出现了明显的上升势头，一部分利益受损的群体和个体的积怨加深，通过相应渠道发表意见、宣泄情绪的欲望较以往更为强烈，而新传播技术的发展为其争取自身权利提供了便利，一个独立而富有参与性、抵抗性的公民社会正出现在中国的互联网上。在中国的特殊社会语境下，媒体的政治属性往往凌驾于其他属性之上，政治环境的变动无疑对媒体生态产生着深远的影响。

2.2 市场:活力中的诱惑

随着执政党工作重心的转移，市场经济改革的洪流渗透到社会生活的方方面面，市场经济自由、开放、平等、竞争的理念也深刻影响着公众思维、行动以及社会运行机制。伴随生产力、需求、思想的释放而来的则是一个充满活力与风险的时代。

媒体的发展离不开资本的力量。以往党政系报刊广播电视固然可以依靠政府财政补贴维持生存，然而资本总是敏锐地瞄向旧产业和新产业的新机会，深入挖掘并满足多元化多层次的受众需求的市场化媒体迅速崛起。近年来，无论是《非诚勿扰》类相亲节目、《职来职往》类职场节目、《中国好声音》类选秀节目展现出的电视媒体中的商业力量，还是魔幻相机、脸萌类社交媒体融资中展现出的资本热，即便其中有真红火也不乏虚火，但不可否认的是，传媒在市场经济中焕发着勃勃生机。

媒体市场化但法制建设缺乏同步动作也滋生了诸多问题，制造假新闻、报道媚俗低级化、内容窄化同质化、过分追求经济效益而牺牲社会效益等已引起业界的高度关注、公众的严厉谴责，传媒行业的社会形象受到严重损伤。如何提升传媒人职业道德与素养使其在商业化大潮中把持自我、抵制诱惑成为近年来一直被探讨的热点话题。

2.3 公众:机遇中的危机

互联网时代，信息的重要性使得人们对信息无比重视。传统媒体时代，传播渠道掌控在传媒机构手中，传播内容与时段、传播范围也受到诸多限制，相对静态、滞后、有限的信息难以满足公众的“信息饥渴”。新媒体时代，信息的爆棚、信息获取的便捷性使人们以往被压抑已久的信息需求得以满足，又进一步扩大了公众的“胃口”，而这种巨大的信息需求潜藏着广阔的商业前景。

信息技术的发展亦改变着公众的媒体接触习惯，纸媒逐步式微，电视的地位基本稳定，广播呈反弹上升之势，而互联网以及依托互联网、手机平台兴起的新媒体越来越占据着公众的注意力，使用社交媒体看新闻、查资料、刷微博、发微信已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。根据中国互联网信息中心发布的《2013-2014年中国移动互联网调研研究报告》，截至2014年6月，我国手机网民规模为5.27亿，在整体网民中占比达83.4%，每天上网4小时以上的重度手机网民比例达36.4%，移动上网已常态化。

与此同时，公众对信息的选择、理解、质疑、评估、创造、生产以及思辨的反应能力有所提升，媒体素养整体上进阶到新水平但依旧参差不齐。谣言扩散与信息的批判性识读问题、信息分享与创造过程中的伦理道德问题等暴露出公众在健康负责地使用媒介进行自我表达与创造价值，实现公民基本权利和个人的全面发展方面仍存在诸多不足。

3 媒体新生态中的社会变迁

3.1 传播:话语权的重新分配

传统媒体时代，报纸广播电视占领着话语权高地，而到了新媒体时代，传统媒体的信息渠道红利被打破，无论是广告营收还是品牌影响力都呈现下降之势。新媒体也在积极争取话语权，这从2014年3月的“马航事件”即可看出，网络媒体已不满足于做“新闻的搬运工”，而是第一时间跟进，积极挖掘信息并进行专业、深度的整合，体现出增强自身独立自主性、与传统媒体一决高下的野心。

此外，随着信息技术的迅速发展与普及，公众的表达欲望较以前更为强烈，越来越多的公众参与到信息的生产与传播中来，众声喧哗中是话语权的进一步下沉与分散。

3.2 政治:民意舆情力量的壮大

党的十一届三中会全之后相当一段时间内传统主流媒体是舆论监督的引领者。议程设置决定传统媒体将会对哪些方面的事件进行采写，哪些地带可以触碰，哪些领域不能涉及，一定程度上使传统媒体营造的舆论相对稳定，有利于社会话题的固定和政治秩序的安定。

但如今，公众越来越多地借助媒体获取信息和参与政治，通过手中的“移动麦克风”对外界传播信息和发表意见并引起众人的广泛关注已是易如反掌，而由新媒体引发的热点话题频频触及政治层面且易引发对中国民主法治建设的探讨，民意舆情成为影响区域、国内甚至国际政治的重要力量，这既使得政治系统容纳进更多丰富多元的声音，也增加了政治秩序的不稳定性。

3.3 经济:传媒产业的无限商机

资本为媒体行业发展注入资本、释放活力，反过来，新媒体的发展亦带来新的产业诞生，形成一个巨大的媒体市场，探索出种种商业模式，成为新的经济增长点，推动着整体经济的全面发展。传播学学者周海英研究指出，新媒体的经济影响至少有资金链、产品链和贸易三个方面。首先，由于对传统媒体的政策限制，新媒体成为投资热点;其次，新媒体利用技术优势在相关产品的前端、中端和后端不断延伸出新的产品类型甚至是相关的产业，从而使产业链更加丰富、完善;最后，新媒体还促进了各种文化品的广泛迅速传播，不过也带来了文化版权争端。

3.4 文化:传统的解构与亚文化的兴起

媒体生态的影响还渗透于更为深层次的文化领域。互联网不仅为精英提供了挥洒才华的空间，也使得“屌丝的逆袭”成为可能。过去高大空的主旋律被戏谑被解构，网民发挥智慧创造出的各种娱乐交流方式和体验方式。网络语言、网络视频、网络红人等的流行体现出人们文化消费观念的转变;新媒体的开放、自由、互动也使得当下的文化趣味日益娱乐化、流行化、大众化;文化产业的发展亦获新的活力和强大动力，利用新媒体的传播优势开发出大量满足人们多层次多类型体验的文化产品。应该看到，这一变化既有积极的一面，亦存在令人担忧的一面。

3.5 社会:日常生活的重新运作

如今的时代，新媒体已深刻介入到我们当下的生活，公众的学习、工作、生活娱乐方式都发生着根本性的变化，知识获取更为便利，视野得到更大的拓展，业余生活更为丰富多彩，新型多样的通讯方式、便捷的网络购物更是进一步丰富了公众的生活内涵。但也要看到，公众有意无意地受到媒体的文化形态的影响，行为模式的同质化日益明显。

同时，越来越多的人通过各种新媒介工作、形成社会关系、建立新身份，促使新的人际和群体传播模式的形成，这些无疑将重塑整个社会结构。

4 结语

媒体作为社会信息交流系统、社会文化建构系统、社会管理控制系统，对社会各方面产生着深远影响。不过，无论是传统媒体还是新媒体，其影响都是基于其所处的传播生态。传播不可能停留在今天任何一个媒介形态之上。随着时间的推移和技术的进步，新媒体必将会发生形态上、功能上的转变，其传播特性和对受众的影响程度也将大不一样。以前瞻性的眼光预测把握媒体的变化发展，才能不被新时代的新情况甩在身后，才能共同营造出一个活力、有序的健康媒体生态。

[1][加]马歇尔·麦克卢汉,何道宽译.理解媒介:论人的延伸.商务印书馆,2000年版.

[2]中国社会新闻与传播研究所.新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2014),社会科学文献出版社,2014年6月版.

[3]祝华新.互联网再造中国社会.民主与科学,2013(6).

[4]邵培仁.论人类传播史上的五次革命.中国广播电视学刊,1996(7).

[5]中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯.上半年传统媒体广告市场低增长.青年记者,2014(24).

[6]昝涛.转型时期的开放政治隐忧.人民论坛,2013(8).

[7]周海英.从媒介环境学看新媒体对社会的影响.兰州学刊,2009(6).

[8]中国互联网信息中心.2013-2014年中国移动互联网调研研究报告,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201408/ t20140826_47880.htm.