互联网时代的品牌传播

文/张传久（江苏省宁海商标事务所）

互联网时代的品牌传播

文/张传久（江苏省宁海商标事务所）

互联网时代的到来给品牌发展带来前所未有的挑战，紧跟着互联网时代的品牌定位、策划、设计、保护，品牌传播成为品牌发声至关重要的一步。那么，在共享经济下，如何能够以最快速度传播品牌效应、打造品牌深度和知名度呢？

第一，品牌口碑先行

互联网时代一个突出特点就是每一位消费者都有对品牌发声的权利，那么品牌的口碑应当成为互联网时代品牌传播优先考虑的因素。品牌口碑源自何处？源自极致的产品和服务，否则一切都是空中楼阁。

在互联网时代，怎么做到极致呢？

首先要做到产品和服务的小而精，大而全之产品难以实现“极致”。

其次要明确目标群体的边界，一个品牌的产品和服务无法满足所有消费群，只有对目标群体进行取舍和界定，才能更好地集中火力满足客户需求，树立品牌口碑。

最后，与时代呼应，不断革新升级，只有与时俱进的产品和服务，才能满足与时俱进的客户需求。

第二，由品牌口碑形成品牌忠诚度

互联网时代是去中心化、媒体碎片化、权威弱化的时代，因为，每一个参与者自身都是“权威”、是媒体，但互联网时代一样能够形成品牌忠诚，一样可以塑造出色的品牌。

由内而外地塑造品牌忠诚度，以铁杆粉丝、“骨灰级”玩家为核心形成的品牌口碑，更具爆发力和穿透力，足以带动核心的目标用户，建立忠诚的粉丝圈消费群（圈子）。这些用户是品牌忠诚度的关键用户，是品牌忠诚度的种子用户，可以不断进行向外的辐射并影响其他用户。

第三，由品牌忠诚度形成品牌美誉度

当品牌忠诚度的种子用户积累到一定程度，最忠诚的粉丝圈消费群（圈子）建立后，就需要向更大的消费群进行扩容，实际上这是互联网品牌传播最关键的一个环节。其一，需要社会化互联网媒体的参与；其二，需要最终 “引流”到更大目标消费群上。

品牌口碑、品牌忠诚度的粉丝圈消费群范围有限，例如从千人发展到万人；但如果要达到百万人，这个过程就是品牌忠诚度向品牌美誉度迈进的过程。

第四，由品牌美誉度形成品牌更广泛的认知度

互联网时代的品牌传播，不能让互联网媒体和传统媒体相互对立，而应当有机地结合起来，从品牌的美誉度到更广泛的品牌认知度的传播阶段，其实恰恰就是要让传统媒体参与进来，利用传统媒体的优势，更广泛地覆盖消费群体。这一步是借助传统媒体进行传播，特别是利用免费传播对品牌认知度所起到的催化作用。

第五，由品牌的认知度形成品牌的知名度

经过以上四个步骤，基本完成了互联网时代的品牌传播。最后是需要品牌线上传播和线下传播的深度结合，打造成具有社会影响力的品牌。这个时候需要借助电视、杂志、报纸等传统媒体平台的参与，营造品牌知名度。

自诞生之日起，小米手机就未在传统媒体上做过一分钱的广告，直到2014年春晚，才在央视一套打出第一个形象广告，这个时候是品牌全面覆盖消费者的时候，也是互联网时代品牌传播的最后一步。走到这一步时，已经成功建立起一个公众品牌。

工业时代的传播技术是点对面，而媒体垄断着话语权，品牌的传播是从大众到小众，其具体传播流程是品牌认知度→品牌知名度→品牌美誉度→品牌忠诚度→品牌口碑。

与工业时代不同，互联网时代传播技术更趋向于点对点，消费者人人都是自媒体，媒体已经无法垄断话语权，品牌的传播应当是由小众到大众，其具体传播流程应当转化为品牌口碑→品牌忠诚度→品牌美誉度→品牌认知度→品牌知名度。