女神的新衣

杨晨颖

10期节目，420亿，颠覆了三大产业。

1秒钟，是电视与电脑的距离，是消费者啧啧称奇的全新体验……

24小时，是设计到成衣的距离，是女神和设计师面临的挑战……

20天，是节目背后的秘密，是4个品牌拼命的期限……

8月23日晚，东方卫视播出一档全新节目——《女神的新衣》，一石激起千层浪，女神、时尚、真人秀、竞价等众多“敏感”词一时间全部爆发，引来纷纷热议。

对此节目，度娘的解释是——《女神的新衣》作为国内首档明星跨界时尚真人秀节目，对于国内电视综艺娱乐节目的变革具有颠覆性的意义。为保证节目质量，出品方邀请了顶级服装设计、舞美、灯光等世界一流制作班底，该节目首次在电视荧屏上呈现裸眼3D和全息投影技术，视觉效果非常震撼。

但置身于这个“高大上”的节目现场，面对不停穿梭的工作人员和录制节目间隙接受采访的嘉宾，《女神的新衣》背后的价值在记者的认知里更加生动了。

眉开眼笑的受益者

录制半决赛的前一个小时，伊芙丽的买手同时也是上海意芙服饰有限公司的副总经理董俊，如约来到女神录制真人秀的影棚里接受记者采访，或许因为这里不是他的主战场，董俊比节目中显得更加轻松，与记者侃侃而谈。

他说：“在这个节目中，伊芙丽受益良多，主要体现在两个方面——营业额和品牌推广。从节目播出到现在，我们初步统计的数据显示，线上和线下店铺营业额分别都有近50%的增长，不仅女神款的销量高，它还带动了我们自有品牌服装的销售。在品牌推广方面，效果更明显，现在已经有商场主动抛出橄榄枝。”

采访结束后，记者在天猫伊芙丽店铺里搜索，第4期节目中播出的（即节目播出6天以后）Nana同款羊毛呢大衣销量1384件，收藏量高达40668次，并已经有185条评论，满意度为4.7（5分为满分）。

无独有偶，搜寻前几期播出的数据，莫小棋的设计在被买手拍下5分钟内被抢购一空，Nana的性感比基尼在节目开播3个小时内收藏量突破2000。

“这4个品牌应该算是节目中最大的收益者，估计他们都笑得合不拢嘴了吧。”节目出品方之一广东蓝色火焰文化传媒有限公司（后简称蓝色火焰）首席品牌官Eric Lee和记者打趣道，“但并不只是品牌有收获，这是一个多赢的平台。”

在接受记者采访时，Nana说，她收获到了观众的认同和喜爱；崔范锡说，这是一次让他设计落地的好机会；Masha Ma说，对于比赛，她—直抱着轻松的心态，但这次经历让她对中国市场有了一定的了解，对她以后回国发展有很大的帮助。

“当然还有东方卫视，”Eric Lee说：“在节目播出前，我们预计的收视率是1.2，但随着4期节目的播出，平均收视率达到了1.53，东方卫视已经开始着手策划具体的广告方案了。”

一个节目，如此多人受益，不难看出《女神的新衣》背后有着庞大且坚韧的根系。

一拍即合的合作者

其实，从6月初开始，电视圈里就传出了湖南卫视即将在暑期上档新节目《女神的新衣》，但一个月后，该节目可能落户江苏卫视的消息不胫而走，当众人都在想看明白这是唱的哪出大戏时，最后杀出的东方卫视夺得了女神的亲睐！

微博上，三台之争迅速引发大众的调侃，上升为热门话题，网友戏称最后选择东方卫视是因为淘宝“江浙沪包邮”。虽说“江浙沪包邮”纯属调侃，但是东方卫视的时尚商业化资本却不可否认。

定位上，东方卫视以“时尚”为主，观众整体品位与时尚类节目贴合；客户结构上，东方卫视凭借其地域优势，吸纳的合作客户以国际国内一二线品牌为主；文化上，海派文化兼容并蓄的多元化风格在东方卫视得到了最大体现。从SMG的战略布局到市场化、多元化运作，东方卫视始终保持着强有力的竞争态势，换句话说背靠大树好乘凉……

不仅是东方卫视，该节目其他合作者也可以说是一拍即合。

从一系列的采访中，记者发现，这样一个创新的节目也逃不过一句老话——艺术源于生活而高于生活，因为Eric Lee说：“策划这个节目，最初的想法是来源于‘衣食住行，‘衣排在首位，为什么我们不制作一个此领域的节目呢？而且，市场上现有的节目模式单一，我们一定要将节目丰富起来。于是就有了这次电视与电商的捆绑试水，有了这样一个新的模式。”

阿里巴巴上市了，它说：梦想是一定要有的，万一实现了呢。《女神的新衣》成功了，T2O（TV To Online）模式成功了，但梦想不是白日梦，成功永远是属于勇于尝试、努力奋斗的人。

作为联合出品人之一，嗨淘网董事、总经理孙振坤也和记者分享了与“女神”牵手的历程，他介绍：“2010年，阿里巴巴和湖南卫视合作成立了“快乐淘宝”公司，旗下既有时尚电商嗨淘网，也有时尚生活类电视节目《越淘越开心》。当时，我们希望透过二者的融合互通，探索电商与电视互通的模式。比如，嗨淘网与聚划算共同推出‘皮草羽绒盛宴的预售，商品在两个电商平台上同时展示，聚划算平台的高流量、高转化，为当天白天带来了很不错的销量，但是，当晚《越淘越开心》制作的‘皮草羽绒盛宴专场节目播出之后，立即带来了更大幅度的销售增长，即便在深夜时段，仍然可以看到一根大大的阳线，让人惊喜。在接下来的3天里，一共产生了1500多万元的预售额。”

“其实，在参与出品《女神的新衣》之前，我们也做过一些其他的努力。比如，2012年，我们与《时尚芭莎》尝试搭建一个服装设计师线上电商平台，后来我们发现这件事在国内还是过于超前了，加之牵涉的链条过长，就暂时搁浅了。”孙振坤回忆道。

他还透露：“因为节目还没有完全录制完毕，不宜公布最终的实际投资数额，但初期预计不会低于1.2亿元。”

Eric Lee也告诉记者：“与当下热播的综艺节目相比，《女神的新衣》的投资金额在前3名之内。”

如此被寄予厚望的《女神的新衣》背后究竟隐藏了怎样的商业价值，让所有合作者都眉开眼笑，我们来挖掘一下“女神”的本质。

传统模式的颠覆者

孙振坤曾向记者介绍：“《女神的新衣》直接是以‘明星艺人+专业设计师在节目过程中制造一批产品，以专业评审来评估市场前景、价值，再决定产品是否投放市场的一个流程，直接创造了“内容即商品”的模式。女神们的新衣从设计制作、评审评估到买手下单的这个过程，实际已完成了产品的策划、调研、导购、宣传，到最后节目播出的同时天猫平台将商品上架，观众可以实时购买“女神同款”并同步实现了市场反馈，某种意义上，在短短的90分钟里，就完成了商品销售过程的完整闭环。”

Eric Lee也很兴奋地对记者说：“这个节目就是在不断地挑战，把不可能变为可能。首先，24小时内搞定一系列衣服，设计师和女神觉得是不可能完成的挑战；其次，从节目录制到播出，大概20天的时间，从打版到成衣大批量上架，品牌也说不可能。但是，节目成功录制、播出，女神同款顺利销售，事实证明没有什么不可能。”

传统的时尚业，从设计、时装展、订货会、量产、销售，至少有6～10个月的周期。而《女神的新衣》则是冲进了快时尚、快消费的浪潮。

不仅是时尚行业，被颠覆的还有电商。

善于创造各种奇迹的电商平台最近正处于郁闷的瓶颈期，BAT（百度、阿里、腾讯）的全战场打通后，竞争愈来愈激烈，但是敏锐的嗅觉让电商从《舌尖上的中国2》（后简称《舌尖2》）发现了新蓝海。

自4月21日《舌尖2》播出雷山鱼酱后，当晚即引发疯狂搜索和购买，天猫甚至开通舌尖直通车，赚足流量与销售。这样的F2O（Focus To Online）模式让电商尝到了甜头。如果说《舌尖2》只是F2O的浅尝辄止，那么《女神的新衣》则完成F2O到T2O（TV To Online）模式的转变，将明星的影响力和综艺栏目的现象级爆发力最大化，从促销活动驱动电商到内容营销驱动电商，女人强大购买力全额输出，足以产生巨大的量变带动互联网电商模式向质变转换。

除了时尚和电商，电视业也受到了强烈的冲击。

当下现象级的综艺节目，无论是当红的《爸爸去哪儿2》，还是《中国好声音》，电视节目的价值逻辑一直是以内容产生观众，观众产生消费市场，消费市场回馈冠名特约商家……

《女神的新衣》创造了“内容即商品”的模式。当女神们在节目中将新衣制作出来以后，借助栏目内容和明星艺人的影响力、召唤力直接完成了一件商品展示、推荐、诱导购买的过程，并直接打通电商，产生销售的闭环。试想节目中服装买手们的投入在通过电视内容播出后，即刻在电商销售上形成检验，这样的模式不得不说是对节目宣传效果评估的颠覆性革命。

再谈影响力，如今现象级综艺在传播上大多墙内开花墙外香，互联网上产生的内容和话题甚至超出了电视内容本身。

从《女神的新衣》来看，该栏目让众多女神变身时尚剪刀手本身就具备了足够多的看点，而“所见即可买”的模式决定了众多观众能转换成为用户，于是有了全民参与的基础，因此该栏目带来的想象空间不会止于电视节目本身。这种颠覆可能会为未来的综艺节目形成范本，以某类行业的产业链为主题，结合电视和电商，打通设计、生产、推广、销售的大型娱乐节目将会不断涌现。

蓝色火焰董事长胡刚此前在接受采访时表示，电视媒体一般都较看重收视率，而我们还要看商业投资回报收益和认可度。在准备这个项目的时候，我们曾经设定过，每1点的收视率，会撬动的商业价值会是几个亿。

多位业内人士推算，每期有6个明星各7款同主题共42件套装，以每套1000元计，如果仅以10万用户为单位，即有42亿规模！而10期的栏目，即是420亿！

420亿，颠覆了三大产业。但新生事物总是存在一些弊端的，只有不断完善才能更加成熟。

看向未来的思想者

从Eric Lee以打了鸡血的状态与记者狂聊下一季的畅想时，记者便感受到了身处这个平台中的所有人都站在不同的立场思考着自己和这一新模式的未来。

Eric Lee说：“可以肯定的是《女神的新衣》一定会有第二季，而且依旧是在第三季度播出。我还有一个更加大胆的想法，如果我们改变现在的合作模式，变成股份制，那么相当于节目的每一秒钟都与参与者的利益挂钩，这样节目会不会有一个大的飞跃，值得期待。”

孙振坤说：“《女神的新衣》目前播出的是第一季，从商业价值、社会影响力方面都创造了不俗的成绩，这得益于所有合作伙伴的通力协作、全力付出。因为这样一个筹备两年、经历了播出平台变更等多重波折的节目，最终能够顺利问世，并且有着这样的收视率，我们已经感觉殊为不易。当然，因为这个节目本身牵涉的环节多、链条长，对操盘团队的资源整合能力、跨界把握能力都有非常高的要求，所幸大家齐心协力，取得了这样令人满意的成绩。从追求完美的角度，我认为这档节目的内容策划与制作、商业开发与创新方面，还可以做得更好，这也为我们操作第二季、第三季提供了宝贵的经验。”

从品牌方考虑，董俊表示会在节目结束后的一些延伸活动上多下功夫，他说：“比如节目可以提供更多的互动机会，让设计师和女神真正接触到品牌的消费者，也可以向男装或是中年人服装领域扩展，总之，只要消费者有需求，就有无限的可能。”

综合了众多被采访者的意见，记者的想法与Masha Ma不谋而合，对于节目的娱乐性，是一个仁者见仁智者见智的存在，但这个平台确实给参与的各方提供了成长的机会。还有这一创新的模式，相信残酷而且激烈的市场竞争会将它磨砺的更加丰满。