O2O道与术

兰兰

O2O的核心价值是线上线下共舞，全渠道服务消费者。

今年以来，O2O无疑是业界最火的名词。从三月份的中国服装论坛到九月份刚落幕的中国服装大会，众多业内人士聚焦的话题都离不开O2O。

面对实体零售所遭遇的困境，O2O的横空出世仿佛成了救命稻草，各家都争相上马。但是O2O至今没有成功样本，更多企业是在摸着石头过河。

究竟O2O的生存空间有多大、其盈利模式何在……这些问题依然困扰着服装企业。日前，中国服装大会请来专家与企业实践者为大家支招。

35厘米的吸引

“你了解消费者距离你有多远吗？”伴随着互联网技术的快速发展，零售消费带来的最大变革就是消费者成了时代的主导，如何根据顾客需求去创新消费就成为所有企业面临的现实课题。

对此，北京富基融通科技有限公司高级副总裁赵廷超的答案是35厘米。也就是从眼睛到手机屏幕的距离，以及从眼睛到心脏的距离。

“在传统模式之下，消费者与生产商或许有3000公里的距离，与终端门店或许有3公里的距离，但在移动互联时代，渠道的界限已被完全打破，市场变得更加自由化，消费也变得更民主。”

赵廷超认为，对于品牌来说，未来采取什么渠道并不重要，因为大家都是全渠道。而重点需要关注的是两个35厘米的接触，一是要让消费者看到你，二是看到后将你记在心里。

“移动互联网时代，线上与线下的切换变得非常快速。拿起手机就到了线上，放下手机就到了线下。这也意味着对新一代消费者而言，也许你的店面不一定吸引他，也许你的网站也不一定吸引他，但当他拿出手机时，你一定要做到让他能在瞬间想到你。”

事实上，近两年来不少企业面临的窘境是消费者去哪了？

“在早些年，很多服装品牌的销售方式是我有什么就卖什么，之后慢慢地变成了你需要什么，我给你什么，直到今天，企业突然发现原来的方法都不管用了，消费者不再买账，产品也不好卖了。”

上海锦坤咨询集团创始人、CEO石章强分析认为，企业此时的迷茫恰是由于以前信息传递不对称，致使供需之间匹配失灵，而互联网的发展改变了这一切，信息渠道的便利使得很多消费者开始了解行业，懂得产品。

“就像小时候大家经常听到的守株待兔的故事，以往你只要随便找个树桩坐在那里，就可以逮到兔子。因为信息不对称，兔子很容易不小心撞上来。之后时间一长，我们慢慢就习惯了这种守株待兔的方式。但如今的状况是，只有找到了兔子经常出没的树桩，你才可能逮到兔子。”

这也导致了近年来不少企业频繁关店。“原来是只要我的店开得多，这个游戏我就可以玩下去，但突然某一天你发现，关的店比开的店还多的时候，你就玩不下去了，因为没有‘兔子来。所以这个时候，我们需要做的就是如何根据消费者的习性来锁定在不同商业背景下的‘树桩在哪里？”

从1993年开店至今，已拥有2300多家专卖店的真维斯集团亦对此深有感触。“传统零售很简单，就是顾客无处不在。于是，真维斯开了很多店，就是希望消费者走进来，然后撞在树上。但由此也带来一个很大的问题：我们从来都不清楚消费者将会在哪一家门店买哪一件衣服。”

为避免错失一些销售机会，真维斯大量地开店，从而也带来了积压的库存。“企业成本为什么会居高不下？就是因为很多时候我们需要提前对市场情况做出预测估计。”真维斯集团董事兼副总经理刘伟文表示，真维斯因此也付出过很沉重的代价。

“我们花费了很多实体店的租金，一家店最少占销售的20%以上，而库存在最后一个季度统计下来，还剩下20%，此外还有工人工资等各项费用。这样综合算下来，作为大众化品牌来说，真维斯的毛利率并不高。”刘伟文说，当时打开抽屉，里面没有现金，就只有仓库里的一大堆库存。

面对问题，真维斯也在想办法解决。而它的做法是，跟着市场走，跟着消费者走。“消费者走向哪里？消费者喜欢什么？消费者习惯用什么渠道去买东西？我们就向着消费者的改变去转型。”

于是，真维斯就从一家传统企业走向电商，再走向020发展。“在过去几年，真维斯除保留了一部分生产方面的优势外，还重点加强了产品开发、市场设计、品牌形象的发展力度，将其打造成一个核心流程，并结合网上推广、网上营销，以及物流配送，形成真维斯新的业务增长点。”

据刘伟文介绍，2013年真维斯集团共销售了5000万件成衣，总营业额达到50亿元。这其中，有相当比例的增长贡献来自电商销售。

其实，早在2009年，真维斯就开了网店。“当时几个月只销售了130万元，而且我们也只是把网店当作一般的店铺去经营，并没有在上面花很多心思，仍是按照传统模式在做。”到了2010年，真维斯发现网络销售具有很大的潜力，为此专门成立了网上平台，并在当年网络销售达到3000万元，同比上年增长一倍。之后的2012年，网络销售是21000万元；2013年，网络销售达到26000万元，同比增长24%。

今年，刘伟文估计真维斯的网络销售将做到35000万元，仅电商增长就将达34.6%，预计占集团整体销售的7%左右。“所以从中可以看出，电商销售在近年来确实为集团贡献了一定比例的增长，而这一增长也说明电商市场正越来越成熟，竞争也越来越激烈，要想再达到如前几年一般翻倍的成长就需要投入更高的成本。”

就在这时，真维斯发现有很多消费者开始通过手机购买东西。针对于此，真维斯推出了一款引人AR技术的T恤。消费者可以通过下载安装“好玩互动T”App扫描T恤上的印花图案，就可以观看到动画效果，还支持分享到微博或朋友圈。这一被定义为玩在T恤上的艺术，很快赢得了90后消费者的喜爱。“仅两个月就卖了38万件T恤，共有60万人次下载了这款App。”

而对于真维斯来说，O2O能解决的一个最实际问题就是库存。

“当消费者来到真维斯专卖店试过衣服后，如果店内没有他要的尺码，我们会通过调货把衣服寄到他家里。如果他选不到满意的，我们还可以通过网购服务向他推荐，这就等于是把真维斯的整个库存都共享开放出来让消费者选购，而不是仅局限于某一个实体店。”

在刘伟文看来，只有这样才能更好地发挥传统服装行业的优势。“我们已经有了这么多门店和仓库，该如何发挥出它的优势就是此时我们需要考虑的。”

线上线下共舞

O2O无疑给传统零售企业提供了一个机会，一个对现有门店资源进行价值重估的机会。而线上线下共生共融正是雷迪波尔集团副总裁卢山对O2O的理解。

“线上和线下不是对抗关系，而是合作关系。比如卖冰箱和卖服装，因为冰箱是标准化产品，所以相对来说，它更容易受网络冲击，而服装是个性化产品，每一个人穿衣的风格、习惯都不一样，诸如对服装版型、面辅料的需求等并不能在网上一一解决。”

卢山分析认为，线上渠道方便快捷，而且选择余地大，也符合时下80后、90后消费者的购物习惯，所以近年来发展迅猛，但是线下传统渠道的体验、展示功能也是不可替代。两者如果实现融合将会优势互补：线下渠道的优势主要在于消费者对产品的体验，而消费者对信息的获取则是线上渠道将来的趋势与习惯。

在他看来，近年来线上销售虽对线下实体有所冲击，但影响还十分有限。“眼下，真正对企业生存构成威胁的是我们的理念。我觉得对于服装业来说，互联网的出现其实折射出服装业很多以前未意识到的问题。”

“在过去信息不对称的情况下，消费者对于服装的真正价值并不清楚，而企业也从来没有真正研究过主力消费人群，所以才会出现产品过分同质化，品牌定位相对集中。如今，随着国家政策的调整，以往的畸形消费将不能继续获利，同时服装消费人群也发生了很大的变化，80后正逐渐变成主力消费者，而此时我们的产品却仍然是针对60后的研发。甚至今天已经到了去品牌的时代，但我们自己的服装品牌还根本没有建立起来，大多数的所谓品牌都只是商标而已。”

卢山直指，这是中国服装业目前所面临的最大问题：一无品牌文化、二无品牌传承、三无品牌特色。“现在的80后、90后消费者根本不在乎你是什么品牌，他最看重的首先是产品，从质量到价格，然后才是品牌。如果我们的产品连起码的性价比都没有，又何谈品牌？”

他认为，如今中国服装业出现下降趋势其实是件好事，它既是对现有市场的调整洗牌，同时也是服装企业“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”的时候了。“我们不要忘记做服装的本质是什么？我们就是裁缝。而回归到裁缝，你就会发现裁缝没有店是不可能的。”

互帮国际执行副总裁马旗戟亦认为，目前电商对传统零售业的冲击，并不足以成为传统企业市场竞争力不足的充分理由。“在过去近10年的电商发展过程中，电商的增长基本是增量型增长。即弥补了因地域因素导致的购买不便，初步实现了这些消费能力的释放，也填补了中国商业东部、中部、西部的阶梯性不平衡差异，以及在城市中三级不平衡的差异。按照一般性统计，这部分增量约占40%左右。”

马旗戟指出，下一阶段电商的增长将来自于传统企业的存量，即如何把原来传统商业形态下的消费借助电商或O2O形式实现新增量的转变。

在他看来，随着中国电商首轮发展达到顶峰，接下来电商发展的关注度将让位于信息经济。也就是说过去依托于以流量为主，把网站平台作为销售工具，并以简单的网络营销、网络广告为主要形式的推广增效手段已经成为过去，取而代之的是电商经济体作为社会基础设施出现，其标志性事件之一就是阿里巴巴进人物流行业建立菜鸟网络。

在这一阶段，电商企业或是传统企业无论是否运用O2O，它所建立的诸如大数据平台、云计算平台、支付平台、物流平台等都将变成整个社会的基础设施之一，不再简单地只是为本企业业务服务。

对于企业来说，O2O的核心价值就在于通过以消费者行为所建立的一体化数据，分析发现其中的消费能力分布，打通与消费者的信息流连接，使每一次接触消费者的机会变成更大的交易机会，实现全渠道营销。马旗戟提醒企业在做O2O时一定要关注数字互联网、移动互联网的整体发展趋势，而不要认为仅基于微博、微信等工具性的沟通就能走出眼下困境，实现O2O。

据了解，2013年中国O2O市场整体规模（以线上线下品类重合以及支付、仓储、物流等后台打通部分的销售额为统计目标）达4623亿元，与2012年相比增长69%，而此时，传统零售企业正刚开始推进O2O业务，未来发展情况仍充斥着各种可能，但无论传统渠道也好，O2O也好，其根本都需要解决为消费者提供性价比更高的产品、更高品质的服务、更方便快捷的购买渠道和方式的问题。