创新商业模式

2015-04-22 19:13张荣明
中国服饰 2014年10期
关键词:爱慕渠道时代

张荣明

做品牌要心无旁鹜,成功没有捷径。要耐得住寂寞,经得住诱惑,不要刻意为追求财富效应,或资本的赏识,去做不符合品牌长远发展的事情。

过去20年,爱慕在做什么?——坚持以自营为主导的专业化经营。

从1993年爱慕品牌创立至今,已经走过了21个年头。爱慕一直坚持自营为主导的专业化经营模式,市场拓展以自营为主导,少量、优质的经销客户为补充。现在差不多80%为自营终端。这种模式虽然减慢了拓展速度,但保证了品牌发展在不同市场的稳步有序推进,使消费者在不同市场感受到的是同样的爱慕。

首先,在经营业务范围上,爱慕始终以内衣为核心,发展与皮肤贴近的服装及衍生产品,没有进行大规模多元化扩张,保证了爱慕专业发展资金的需求,以及在行业内的优势积累,使爱慕成为一个专业内衣相关产品研发、设计、生产、营销、服务的内衣品牌及服饰的供应商。正是这一步步的努力积累了消费者对品牌的较高认同度,使多品牌发展水到渠成。

其次,爱慕采取多品牌、多元渠道的营销策略。从2003年开始,我们感受到市场发生变化,应该拓展细分市场,于是开始实施多品牌营销战略。目前爱慕旗下已经拥有了十多个品牌和产品线,通过不同定位和调性为消费者提供多层次的高品质内衣消费体验。目前绝大多数品牌已经达到了规模销售,处于稳定的盈利状态。还有两个品牌从文化性、艺术性方面成为爱慕品牌群的重要组成部分。

在多元渠道策略方面也与时俱进。爱慕有三种渠道模式,一是实体营销渠道,包括百货店品牌专柜、购物中心专卖店,还有一部分百货店或购物中心的内衣区、生活馆,以及近几年拓展的购物中心爱慕体验店。目前爱慕旗下品牌在实体渠道中拥有2000多个终端,其中“爱慕”品牌有900多个,为消费者提供便捷的购物通路,成为与消费者沟通的重要媒介。

实体营销渠道是爱慕的优势渠道,目前以及未来都会是爱慕营销渠道的主体构成部分。五年多来,爱慕还进行了海外市场拓展,在香港、澳门、新加坡、马来西亚开辟了14个直营渠道,使爱慕品牌在国际市场崭露头角,提升了品牌的时尚度与国际影响力。

2008年开始,爱慕介入电商渠道。在PC端开设了爱慕集团官方网站,旗下爱慕品牌、爱美丽品牌、心爱品牌在天猫开设了旗舰店,另外在唯品会、京东、亚马逊平台也有销售。近两年还开发了官方移动平台和旗舰店移动平台,一年销售接近两个亿,约占总销售比例的5%。

在自媒体方面,开设了微博、微信、微淘、口碑中心,以及做了近10年的会员杂志。这些渠道成为爱慕营销渠道重要的、有益的,超越时空限制的补充,为消费者提供了多元购物方式,增强顾客体验感。但我们一直认为它是原有渠道的补充,而不是最重要的渠道。

再次,禁得起诱惑,踏踏实实做品牌。传统渠道确实面临着来自互联网的强势冲击,但我们认为,线上不会颠覆线下,百货业并没有被互联网打败。相反,这是非常好的契机。过去百货业的日子太好过了,现在面临这种冲击,百货业应该是要改变和拿出真本事的时候了。

传统企业的企业家、经营者也不能本末倒置,应该从容应对并有所坚持。传统企业的优势还在传统渠道。爱慕面对互联网汹涌而来的发展势头,我们会积极地发展线上销售平台,拓展电子商务,拥抱互联网新时代,但对于传统线下优势渠道的投入不会动摇,而且要继续发扬光大,把线下渠道优势发挥得更充分。

所以,爱慕发展了21年,只是踏踏实实做了自己应该做的事,心无旁鹜。耐得住寂寞,经得住诱惑,没有刻意为追求财富效应或资本的赏识,而去做不符合品牌长远发展的事情。

事实上,资本的诱惑非常巨大,财富效应非常诱人,但爱慕这么多年来,还是没有去触碰这件事情。一旦上市,就无法完全把握企业、品牌的发展节奏。我希望爱慕未来能扎扎实实做好每一件事情,追求品牌的长久承续,打造一个经得起时间考验的好品牌。

新的时代,爱慕在思考什么?——积极应对新的经营环境。

从2011年第四季度开始,我明显感到这个市场消费环境发生了变化,近两年变化更大,我们的经营环境进入一个新的时代。新的经营环境对品牌生存和营销将产生巨大影响。新经营环境有哪些特点,大家都要思考。我认为大概有以下十个方面。

第一,效益营销时代。企业经营要以效益为先,提升品质。增强效益是企业最大的导向,这也是未来营销主要追求的目标。

第二,专业营销时代。现在必须要花功夫、用心思在专业营销上做文章,传统的、忽悠的营销已经过时。

第三,团队营销时代。领导人决定了营销水平,团队营销最后能不能创造业绩,要看公司有没有一个分梯队的团队架构来支撑营销。

第四,精细营销时代。粗放营销已无法取得好的效果。

第五,体验营销时代。真正的企业营销要为消费者提供更多的价值体验。

第六,全员营销时代。要用一些新的营销手段、技术手段,发挥终端从店长到店员这个单元综合的营销功能。

第七,文化营销时代。一方面我们应该在品牌产品里注入文化的内涵,同时通过企业的综合行为,让消费者认同尊重品牌,而不仅仅是喜欢产品。

第八,线下线上融合营销时代。

第九,体制创新时代。

第十,回归本源时代。这一点,最为重要。

基于以上的判断,爱慕近两年重点做了四件事情。

第一,推出了品牌事业部的体制。将成熟品牌独立出来,按照事业部的体制运作,成为效益营销、专业营销、经济营销的平台,在品牌操作上就能够从品牌的定位、形象的调性、产品的实现更加符合这个品牌的要求。

第二,做强分公司,打造以分公司为主体的销售平台。我们在全国每个省基本上都设有分公司,过去有30多个分公司,7大区域。今年了取消区域划分。一方面减少层级,另一方面我们发现还是分公司能真正解决问题。我们既要抓好两头——分公司的领导和店长,同时要把中间阶层培养得非常专业。

第三,增强顾客体验,提升品牌文化影响力。顾客体验现在对于品牌来说非常重要。爱慕成立了一个“幸福女人会”,过去做的是顾客CM中心,会员营销。现在以“幸福女人会”的形式为顾客提供更多的体验价值。而设置在购物中心的“爱慕一家人生活体验店”实现一站式购物,为全家人提供内衣服饰购物的解决方案,颇受消费者欢迎。

第四,更加积极主动地承担社会责任,回馈社会。这是爱慕这几年一直在做的一项工作。“创造美,传递爱”是爱慕共同的使命,21年来,爱慕能够健康持续快速发展,得益于社会的支持,所以我们必须回报社会。2013年5月成立了爱慕公益基金会,也标志着爱慕公益事业和工作进入了新阶段,翻开新篇章。

爱慕也特别关注生态环保。目前正在苏州建立生态工厂,还要引入人文生态概念和科技支撑。近日,爱慕时尚工厂也正式启用,集生产、物流、研发和商业文化为一体,同时开设了爱慕学院。时尚工厂完全为开放式,现在已成周边社区居民的一个娱乐场所。

21年算是一个年纪比较大的品牌,我们也面临着新的变革。我认为爱慕的商业模式是比较笨的,比较传统的。在当前环境下,如何变革?我们也在继续思考,特别是在快速反应和库存管理方面,还需要向更多的同行学习。

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