我国直销银行体验报告

武敬云

直销银行上线情况

2014年2月28日，民生银行直销银行上线后，上海银行、兴业银行、华润银行的直销银行紧随其后相继上线。进入2014年下半年，直销银行开始密集地扎堆上线，我国直销银行数量急剧增加。据统计，截至2015年3月15日，我国上线的直销银行数量已经达到23家（表1）。为了找出我国直销银行所存在的问题，笔者分别从认知便捷性和产品线两个方面对各直销银行进行了体验。

客户认知便捷性体验

2014年银率网调查显示，有66.11%的受访者没听说过直销银行，22.46%的受访者听说过直销银行但并非其客户，仅11.43%的受访者是直销银行客户，民众对直销银行的认知程度低成为制约直销银行普及推广的最重要的因素。提高直销银行的客户认知度，必须解决好名称、入口和系统三个方面的问题。

名称好不好记

从直销银行名称来看，已上线的23家直销银行中有11家直销银行使用了“某银行直销银行”名称，而另外11家则使用了独立的名称。在使用独立名称的银行中，一些银行吸收借鉴互联网企业的一些做法，使用了一些通俗而形象化的名称，而另有一些银行则使用了带有互联网含义或APP特征的名称。

从普通用户角度考虑，使用独立的品牌更可能取得客户的认知度，当然使用“某银行直销银行”明确了发起银行的主体地位，在前期推广中可能比较容易，但是这种命名方式也极易让人与本行的手机银行、微信银行、网上银行等相混淆。从名称上如何与母行保持品牌距离又能够很好地辨识出其出自哪家银行，是非常关键的。笔者认为“平安橙子”“上行快线”“百合银行”“芒果银行”“小马bank”都是不错的直销银行名称。

入口好不好找

通常来说，银行的官网是用户了解直销银行首要的信息渠道。但是笔者发现，不同的直销银行在登陆入口设置方面就有很大的不同。大多数直销银行都在发起行的官网首页设置了入口链接，但也有少数直销银行在官网首页并没有设置入口（表2）。网站域名是最重要的独立入口，独立的、简洁的域名对于登陆便捷性有很大的作用。此外，进入直销银行界面后，不少直销银行缺乏对直销银行定位、产品、应用指南等用户关心的问题的介绍，不利于直销银行业务的拓展。因此，目前上线的直销银行，都需要从用户对信息的需求角度做好设计好入口，并在宣传中明确入口的位置及寻找的路径。

系统好不好用

直销银行的系统好不好用涉及到两个问题：一是系统本身的安全性、便捷性、稳定性;二是系统是否符合用户习惯。

系统的便捷性和稳定性。目前各直销银行均实现了“身份证+手机号+银行卡”快速注册开户，但在实际注册过程中，笔者发现部分直销银行附加的手续仍然比较烦琐。例如：某直销银行在注册时要求客户填写身份证号、证件失效时间、姓名、性别、电子邮箱、手机号码、验证码，还要填写预留问题及答案，绑定银行卡时又要填写绑定的手机号码、账户类型、账号、所在地，最后再设置开户的授权码和登陆密码。如此烦琐的操作已经让直销银行本应有的“简捷”（即简单和便捷）特征荡然无存。而在系统的稳定性上，个别的直销银行由于上线仓促，系统稳定性较差，例如某直销银行的系统甚至存在故障无法登陆。

用户使用习惯的嵌合程度。目前上线的23家直销银行中有10家银行采用了“PC端+手机APP”双客户端，有7家直销银行目前只有PC客户端，上海银行、江苏银行、恒丰银行、徽商银行、长沙银行和工商银行6家银行则只推出了手机APP。从发展的趋势来看，直销银行未来发展将更多地向移动客户端迁移已是不争的事实，但从安全性和移动金融的普及性程度来看，直销银行的重心迁移到移动客户端尚需要较长的时间。笔者认为，目前直销银行采用“PC+APP”的双客户端是较为稳妥的做法，在目前用户的使用习惯下，放弃PC客户端是比较激进的，预计今后成立的直销银行也将以双客户端战略为主。

产品线体验

有的直销银行虽然在网上或APP上列出了产品，但都未正式上线，总体看目前直销银行的产品线仍比较单一。从产品使用体验角度看，目前直销银行与“用户为中心”理念仍有不小差距，主要存在以下几个方面的问题：

产品线单薄，功能较单一。在上线产品中，类余额宝产品是各直销银行的标配产品，银行理财产品也有销售，而P2P、票据理财产品是比较有特色的品种。在存、贷、汇业务上，存款业务为各家银行所重视，贷款、汇兑业务开展的较少。另外部分直销银行还代卖基金、保险、黄金等，但从行业发展趋势上看，这类产品在直销银行平台上的前景并不乐观。

上线何种产品、突出什么特色尚须认真研究。直销银行的产品究竟多少比较合适虽没有一个标准，但过多了不行，而产品过少以致不能覆盖用户需求的方式也不可取。总体来说，目前直销银行上线产品存在“大而全”和“过于单一”两种相反的倾向：有的直销银行上线产品“大而全”，增加了用户选择的难度，容易出现“选择的悖论”问题;相反，部分直销银行上线产品过于单一，明显有仓促为之的迹象。

产品宣传推广方式需要改进。部分直销银行只有先注册成为其用户后才能了解到上线的产品，信息不对称将增加潜在客户转化的难度;许多直销银行上线产品时采取了“大锅菜”的方式，没有对产品比较清楚的分类和简明的介绍，或者上线的产品名称冗长，增加了客户了解产品信息的困难。

与其他渠道上销售产品高度重合。直销银行存在的必要性就在于其与网上银行、手机银行等之间的差异性。但目前有些直销银行上线的产品和该行其他渠道上的产品是高度重合的，产品重叠会湮没直销银行的特性，最终有可能使直销银行“有名无实”，沦为其他渠道的辅助营销渠道。

结语

目前一些银行对其直销银行的定位并不清晰，甚至部分银行存在“跟风”现象，上线直销银行比较仓促，由此出现一些入口不好找、系统不稳定、产品线单一等一系列问题，导致客户的实际体验与其所宣传的存在不少差距。目前已经上线的不少直销银行产品与网上银行、手机银行和柜台业务基本一致，没有太大的突破，尚未出现比较成熟的直销银行模式。

各直销银行主要功能为销售本行类余额宝、银行理财、P2P、票据理财等产品，各类产品之间同质化现象比较突出，特色化、品牌化的产品较少。如果未来跟进的直销银行仍然沿袭现有做法，则直销银行很难担当其应有的功能，而最终除个别直销银行外，绝大多数直销银行将难以实现获取客户的初衷，甚至随着手机银行功能的完善，直销银行将错失发展机遇成为过渡性的银行模式。

我国直销银行目前仍处于“做系统、上产品”的粗放式发展阶段，普遍忽视了服务功能（包括金融服务和非金融服务）。笔者认为智能化的应用工具和适时的网络客户经理对于直销银行是必要的，提升直销银行的智能化程度将是未来发展的一个重点方向，尤其是在产品差异性较小的形势下，服务的价值创造功能尤其大。而在做好金融服务的同时，通过支付业务把消费场景载入直销银行，通过搭载高频消费交易提升客户粘性将是直销银行的发展趋势。

直销银行所存在的问题是多方面的，但其毕竟是一个新生的事物，经过2014年的探索和积累，在2015年先期成立的直销银行在实践的过程中一定会不断丰富和完善直销银行的功能，进一步改善直销银行的用户体验，最终直销银行有望在2015年形成一些可资借鉴的模式和典型。如果说2014年是我国直销银行“元年”的话，那么2015年必将成为我国直销银行的全面扩容和快速成长之年。

（作者单位：包商银行博士后科研工作站、清华大学经济管理学院博士后流动站）