电商平台与双边市场价值共创对网络效应的作用机制

周文辉等

摘要：运用规范的案例研究方法，选取淘宝电商平台与买卖双方之间价值共创案例为研究对象，研究发现：在创业期，平台通过提供第三方支付、阿里旺旺、信用互评与网商概念，创造了平台规则价值，满足了用户安全基础上的实惠网购需求与商家低成本网络创业需求，激发了网络数量效应；在成长期，平台通过提供用户购买习惯的统计分析等增值服务，创造了平台数据价值，满足了用户的品质需求与商家的精准营销，优化了网络质量效应；在成熟期，平台通过开放式创新，聚集了众多专业服务商为商家提供精准化与个性化服务来满足商家差异化需求，创造了平台生态价值，扩大了网络增量效应。

关键词：电商平台；价值共创；网络效应；淘宝网；案例研究

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.19

中图分类号：F71336 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）04-0083-07

Electric Business Platform and Bilateral Market Value Creating Mechanism of Network Effects

——Taking Taobao.com as the Case

ZHOU Wenhui，QIU Yunjin， JIN Keke， LI Yuwen

（School of Business Administration， Center South University， Changsha 410083

）

Abstract：This paper uses case study method specification， selects of taobao.com ecommerce platform between the seller and the buyer as the object of study. It finds that： during the starting period， through the provision of the third party payment platform， Ali WangWang， credit assessment and business concept， to create a platform to meet the practical value of rules， online shopping needs and the business of low cost network business needs of users based on the security， stimulate the quantity effect network； in the growth stage， the platform by providing user buying habits of statistical analysis and other valueadded services， to create a platform of data value， satisfy the precision marketing quality demand and business users， optimizing the network mass effect； in the mature period， platform through open innovation， gatheres a large number of professional service providers to provide accurate and individualized service for businesses to meet the needs of different businesses， to create a platform for ecological value， expand the network incremental effect.

Key words：internet platform；value cocreation； network effect； taobao.com； case study

平台构建的双边市场与传统的单边市场相比有较大差异，主要体现在能够利用双边关系来建立无限增值可能性的网络效应[1]，包括直接或间接网络效应对产品扩散、竞争战略有影响[2]，双边市场网络效应还影响市场结构[3]、定价[4]、平台战略[5]，以及将网络效应引入消费者效用函数来探讨网络效应的影响[6]。然而，现有研究关注网络效应已经产生前提下所带来的影响，并未深入探讨如何来激发网络效应。事实上大多数企图成就互联网平台野心的企业都死在网络效应引爆前的黑暗之中，因为平台企业需要激发、扩大与巩固其网络效应来扩大市场规模，以建立并维持其竞争优势。

网络效应的实质就是协同价值，协同价值单靠用户自身是无法获得的，是不同用户之间相互作用的结果[7]。平台与双边市场之间借助互联网的互动技术更容易实现价值共创，效用增加扩大网络规模，激发平台网络效应从而推动平台发展。价值共创是两个或以上主体相互作用的结果，然而在价值共创的现有研究中，学者分别从生产主导逻辑和消费主导逻辑出发，形成了价值共创研究的两个重要视角，探讨在价值共创过程中企业新角色以及企业与消费者之间的价值共创概念模型[8]，但对互联网平台模式中如何通过价值共创来激发、扩大与巩固网络效应，它像“黑箱”一样没有被打开，存在一个较大的研究“缺口”，而这一问题正是互联网平台型企业能否成功的关键。

因此，本文试图通过分析淘宝案例，探索电商平台不同成长阶段，平台与双边市场如何价值共创来激发网络效应，并构建电商平台不同阶段激发网络效应的理论模型。

1文献回顾

11价值共创

价值共创是企业与消费者通过互动共同创造消费者体验的过程，价值镶嵌在消费者个性化体验中[9]。服务主导逻辑认为价值共创是指使用价值共创，只在使用和消费阶段才会产生[10]；价值共创从网络层面引入情境价值来讨论，在多对多市场，供应商构造的价值网络中参与者都能获得价值[11]。

Gummesson和Mele将价值共创分为互动和资源整合两个阶段，并提出通过互动来刺激资源整合，当资源、行动和过程等相互匹配时能实现价值共创[11]。Ramaswamy 和Gouillart提出价值共创的四个步骤，明确涉及的利益相关者并了解其互动情况，组织小组学习讨论，在持续对话中寻找解决方法 [12]。服务性制造企业价值创造的流程是明确客户需求，界定价值源，设计价值创造流程，测试价值创造流程，交付价值和反馈优化[13]。价值共创是主体的投入-产出过程，生产者投入资源获得绩效产出，消费者投入知识技能等获得体验价值[14]。

12网络效应

网络效应分为直接和间接效应。直接网络效应是使用一种产品的用户可以直接增加其他用户的效用。间接网络效应主要产生于基础产品与辅助产品之间技术上的辅助性， 由此导致产品需求上的相互依赖性 [15]。网络效应是电子商务平台核心特征之一，分为跨边网络效应和同边网络效应。跨边网络效应表现为平台某一边用户规模的变化与另一边用户接入平台的意愿或效用的正相关关系。同边网络效应是双边市场中某一边用户的行为对同一边其他用户影响的效应[16]。

B2B平台在早期供应商数量至关重要，在成熟期供应商质量更重要[17]。网络效应产生的根本原因在于网络自身的系统性、网络内部信息流的交互性和网络基础设施垄断性。影响网络效应的因素主要包括网络的规模和网络内部物质的流动速度，市场多样性的大小和转移成本的高低[18]。网络规模从无到有、由小到大的过程有三个关键点：零点、启动点和饱和点，网络规模突破临界容量，网络效应呈现自我增强的特点，导致正反馈[19]。网络规模扩大到临界值以上形成正反馈的网络效应是首要考虑因素，同时跨边网络效应源于平台两边用户需求的强依赖性[20]。

现有研究重点大都基于网络效应来讨论如何测量及其影响，而缺乏对如何激发网络效应的前因研究；同样，价值共创的研究主要集中在企业与消费者之间，对互联网环境下平台与双边市场之间的价值共创过程关注较少。由此，本文的研究课题是：在不同发展阶段平台与双边市场如何通过价值共创来激发网络效应？

2研究设计

21研究方法与案例选择

本文采用单案例纵向研究方法。案例研究法是构建和验证理论的有效方法[21]，一是适合回答“怎么样”的问题[22]，本文正是探讨电子商务平台不同成长阶段是如何激发网络效应的；二是遵循理论抽样的准则，兼顾案例的典型性及数据的可获得性[23]。淘宝网是亚太地区最大的网络零售平台， 2003年5月10日创立，截止2013年3月31日，注册会员超过37亿人，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10，000亿元，占中国网购市场80%的份额。淘宝成立时间较长，能够更清楚地描述其发展的动态过程；在发展过程中运用创新性策略得到快速成长；淘宝网对于用户来说是很熟知的购物平台，对于商家来说提供了门槛最低、最大众化、自由度最高、最公平的创业机会[24]。

22资料获取与数据收集

为提高案例研究的信度和效度，本文运用三角测量法，采用多种数据来源和数据收集技术[25]。对每一个样本，以亲身体验与半结构化访谈方式收集第一手资料，包括：（1）亲身体验法。作为淘宝注册商家，参与淘宝互动过程，并随时做好体验记录；（2）网络社区访谈法。笔者在淘宝论坛以及知乎、豆瓣等第三方社区，通过持续的看帖、发帖与跟帖，与众多商家、淘宝小二和用户建立联系并取得信任，先把访谈提纲发给对方，约定时间QQ对话，然后整理访谈记录。（3）实地调查法。笔者实际参与了作为用户购物、售后投诉、支付宝服务等过程。此外，还搜集了大量以事实为主的二手数据，包括：（1）淘宝官方网站；（2）出版书籍，如《谁认识马云》[26]、《淘宝网：倒立者赢》[27]、《淘宝技术这十年》[28]、《淘宝商家秘笈》[29]；（3）媒体报道。课题组验证不同来源数据之间的一致性，以确认新的发现，完成对获取数据的筛选。后续对筛选的数据进一步整理验证，直到收集的数据信息实现相互印证为止。

3研究发现

31创业期：价值共创与网络效应的激发

311双边市场需求

在平台创业期，网购刚刚兴起，用户对电子商务的认识不高，多持怀疑观望态度，难以辨别商品的真伪。一方面用户希望购买到自己满意的产品，商家能诚信交易；另一方面商家将产品拍照后放在网店出售作为副业希望获得收益，在尝到甜头后一些商家开始将网店作为自己的正式职业来经营，期望获得更多用户流量，同时也希望用户有信用。

312平台价值共创

淘宝成立初实行免费策略。淘宝上线不久，流量和交易都不多，淘宝员工在社区与会员交流有价值的建议。马云创办淘宝网做的第一件事就是将阿里巴巴“客户第一”的价值观移植到淘宝网。他频繁地与会员进行沟通，广泛搜集客户需求，甚至为了一个问题在论坛里跟会员泡到深夜[26]。网络购物环境中支付安全问题成为制约交易的瓶颈，这也是双边市场的需求。淘宝便推出支付宝，作为第三方解决买卖双方信用问题。并为支付流程环节可能出现的纠纷问题制定规则，确保促成满意的交易，吸引更多用户。马云说：支付宝实质上取消了商家对交易的控制权，很多商家认为，支付宝的出现是淘宝不信任他们的一种表现[27]。淘宝开始说服商家，在网购初期用户对于交易安全问题的恐惧远超过了对方便的需求，如果能保证用户的钱财不会有损失便能减少交易中的摩擦，从而增大交易量。“淘宝迅速发展的重要原因是建立了一套完善的交易双方互评的信用评价机制，从而降低了交易主体甄别信息的成本”[30]。面对网络交易环境，淘宝提供信用评价机制，用户和商家之间互评，商家信誉等级提升，吸引更多用户购买产品的同时吸引更多商家入驻。为方便用户与商家之间的交流，淘宝推出阿里旺旺聊天软件，促成交易。在2004年推出网商成功者发挥榜样作用，吸引更多用户参与。

313网络效应激发

根据双边市场与平台的互动，用户的需求获得满足后会分享自己的购买经历，通过口碑传播吸引更多用户参与到平台中，随着用户群的增加，平台提供更多的服务，使得用户效用提升，激发同边网络效应。2005年3月，淘宝网已成为中国C2C电子商务市场排名第一的网站。淘宝网每天用户增长数为19025名，超过竞争对手eBay、易趣[28]。免费政策以及个性化、本土化服务刺激更多人参与到平台创业，入驻商家数量持续增加。随着商家等级提升后，提供的产品或服务吸引更多用户加入，形成较大的网络规模，激发跨边网络效应。淘宝网在培育其双边市场时重点在于迅速攻占市场规模并在平台搭建的双边市场中形成网络规模，吸引更多的会员加入平台。图1总结了创业期价值共创与网络效应激发过程。

32成长期：价值共创与网络效应的优化

321双边市场需求

电子商务蓬勃发展期，更多用户加入网上购物，对网络购物流程有相应了解。在线购物过程中平台提供的商品虽然种类丰富但品质差异大，用户希望更快捷地搜索到物美价廉的商品。因为可供选择的对象较多，在一定程度上容易混淆用户的购物决策。用户不仅是获得高品质商品，还需要一些增值服务来增强对网购的满意度。对商家而言，规模扩大、交易额提高，带来品牌、文化、管理、供应链等系列困扰。店铺数量增多，容易被淘汰，希望开发自己的小众品牌来提升知名度，获得竞争优势。

322平台价值共创

为方便用户搜索和帮助商家推广店铺和商品，2008年启动大淘宝战略，即将淘宝网从一个网站平台向电子商务基础设施平台转变。针对个人商家发展瓶颈，淘宝大学推出各类线下课程并结合在线学习平台，为淘宝商家提供优质培训服务[29]。参与学习的商家将学习信息反馈，推动淘宝大学完善服务。淘宝规则制定并不是淘宝平台一家之言，而是向参与者公开征集。通过规则设立来约束商家行为，提高商家信誉。随着网店规模扩大，涌现一批淘品牌，这些商家认识到建立品牌才能在竞争中脱颖而出。大淘宝战略推出品牌扶持计划，帮助品牌塑造、提高转化率、打造团队等。淘宝推出一些收费政策来对商家进行筛选规范卖方市场，例如店铺保证金、钻石展位、开通旺铺等。淘汰竞争实力不强的商家，保障用户购买高质量商品。用明确的市场定位，吸引更多质量有保障的商家入驻，激励商家提高用户满意度，提升双边效用。

2010年，淘宝宣布实行全网购物保障制度，消费者因质量问题等与商家产生纠纷，淘宝均可动用消费者保障基金先行赔付[28]。淘宝网在技术与商品类目属性不断完善，用户能便捷地搜索到所需商品，并且根据用户浏览记录进行精准营销，降低信息搜索成本。随着一些“主流品牌”的网销化，提供更多优质产品吸引更多用户参与网络购物。

323网络效应优化

当网络规模达到一定程度趋向饱和后要控制其质量，否则容易引起反向网络效应。例如销售劣质产品，不仅破坏卖方市场秩序，引起不正当的价格战，而且降低买家的满意度，导致转向其他平台。“大淘宝战略”提供的服务不仅能吸引更多商家入驻，同时能满足买家需求。2010年，注册用户达到37亿，在线商品数达到8亿。扩大网络规模转向质量控制，平台在与双边市场的价值共创中提供创新性服务产品激发正向网络效应。图2总结了成长期网络效应的优化过程。

33成熟期：价值共创与网络效应的扩展

331双边市场需求

双边市场规模的扩大，不同收入阶层的用户参与淘宝购物，用户网购更加挑剔，另外在一些用户口碑中淘宝商品冠以价格低质量差的标签，用户的品牌意识加强，希望提供更多样化的品牌商品来满足个性化需求。商城入驻商家增多以及传统品牌入驻电子商务，商家的竞争者不仅来源于同类商家还包括商城和传统品牌商家等，为了提高知名度以及用户搜索机率，商家需要加强公司化运营和品牌管理，在竞争中获得竞争优势。

332平台价值共创

根据双边市场需求，推出大淘宝战略升级版的大阿里战略，目的是建立“无处不在”供需双赢的消费平台。淘宝网一分为三，淘宝集市、天猫商城和一淘网。淘宝打造不同的细分市场，满足不同目标群体的需求，提高满意度和品牌忠诚，拆分后的平台更加灵活，获得差异化的竞争优势，用户黏性增强。淘宝服务并不仅仅由淘宝平台来提供，大多数商家会员有丰富的实战经验，在淘宝社区发帖做义工，淘宝大学做义务教育，将经验整理成书籍出版。淘宝推出应用前在论坛上让会员投票是否可行，例如新版“我的淘宝”设计出后投票，一半以上反对，就确定下线[28]。

333网络效应扩展

平台在激发网络质量效应后着力完善其建立的生态圈，基于不同参与者的优势来整合资源，提高服务水平，完善平台技术，注重用户体验，利用用户的个性需求以及传统企业的入驻来约束商家提供更优质的产品和服务，同时将不同平台的流量互相导入，实现流量共享，激发不同电商模式的潜力，吸引并留住用户，提高用户忠诚度。平台建立自身品牌优势，能巩固和扩大自己的市场份额。平台实力的增强能提高商家的信誉，更容易获得外部资金支持，帮助实现公司化运营。平台与双边市场都获得价值，效用提高。在该发展阶段淘宝网通过战略调整以及服务的多样化来维护其网络效应。图3归纳了成熟期价值共创与网络效应的扩展过程。

4结论与讨论

41研究结论

411平台规则价值与网络数量效应

在创业期，平台通过提供第三方支付、阿里旺旺、信用互评与网商概念，创造了平台规则价值，满足了用户安全且实惠网购需求与商家低成本网络创业需求，激发了网络数量效应。平台成长需要大规模用户来提供动力，连接双边市场，平台的盈利基础是建立在选择性地对一“边”收费的基础上，因此，“边”的规模要尽可能越大越好。如果此时把重心放在网络效应质量的建构上，很可能导致平台用户规模增长乏力，在平台竞争中处于弱势的地位。

412平台数据价值与网络质量效应

在成长期，平台通过提供增值服务，创造了平台数据价值，满足了用户的品质需求与商家的精准营销，优化了网络质量效应。平台规模扩大后，需要把重心从扩大规模转移到提升平台质量上来。不良用户的加入会使得平台已有用户效用与意愿的降低。通过筑起用户过滤机制将一部分有可能带来负向网络效应的用户清除，提升平台已有“边”质量。虽然会失去一部分潜在用户，但平台整体质量提高能吸引更多用户，同时使平台已有用户形成更强的黏性，从而激发更大网络效应。

413平台生态价值与网络增量效应

在成熟期，平台通过开放式创新，聚集了众多专业服务商为商家提供精准化、个性化服务来增强用户黏性，创造平台生态价值，扩大网络增量效应。随着网络数量效应和质量效应的建构，平台出现增长乏力，平台自身服务无法有效满足商家与用户日益增长的差异化需求，此时平台以开放式创新吸引更多细分领域的专业服务商加入平台生态圈，满足商家与用户的差异化需求，形成网络增量效应。图4总结归纳了平台与双边市场不同成长阶段价值共创对网络效应的作用机制模型。

42研究贡献

现有研究注重网络效应对结果的影响，本文研究主要集中于运用何种策略来激发网络效应，从双边市场需求和平台服务产品出发研究如何激发、扩大与优化网络效应，并且对网络效应进行三阶段的划分，丰富了平台网络效应理论的研究。另外从价值共创的视角，丰富了价值共创理论在平台生态圈中的应用。本文将网络效应的运用分解为三个侧重点，淘宝网在创业期、成长期与成熟期通过平台规则、数据、生态价值的创造，分别激发了网络数量、质量、增量效应，对其他互联网平台如何在不同发展阶段与客户及用户进行价值共创来激发、优化与扩展网络效应有较强的借鉴意义。

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（责任编辑：唐杰）