消费迎来“Why”一代

郑磊

2002年，曾经与一位到中国考查市场的国外服饰品牌总监进行消费探讨，他说过的一句话让我至今记忆犹新：“我们的成功将建立在中国那些在1985年之后出生的消费者身上，当他们年满18岁并能够获得自己的那张信用卡之时，他们就会属于我们”！

十余年后，这句话不仅有了事实的验证，同时随着这个群体在社会中消费的影响力扩大，他们已然成为这个以及下一个时代的消费主流。

在美国的社会文化圈中有着这样一种戏孽划分：“The Kennedy Era”（肯尼迪时代）与“StarWars Era”（星战时代）。前者以肯尼迪就职演讲的那一句“不要问你的国家能为你做些什么，而问你能为你的国家做些什么”代表了1960到1980年代的责任、义务与契约精神；而后者则是代表了里根政府在1983年提出星战计划之后而引伸出的理想主义、全球化及个体价值观的改变。

也有人将星战时代及之后出生的人称之为“Why”一代，因为他们总是在问或腑中在想：为什么要这样？为什么会那样？为什么……这种现象的出现以及这一代人价值观的建立正是体现了1980年代中期开始至今近30年社会变革的缩影。

过多而快速的社会变化使得这一代人从幼小之时即体会了“过渡”与“不确定”的含义，进而产生不安全感、焦虑和自我主义。如果我们来套用并对应这种美式划分法，则会发现，我们中国现在通常讲的：85后及90后人群正与他们所论述内容相吻合。在这样一个群体之中，我们不难对他们进行归类与集中：

首先，注重个体理想主义的精神富足需求。自由主义与个人理想主义是这个群体的标签，他们存追求生活与社会层次之时已然不再将“马斯洛需求层次理论”中基本的生理需求及安全需求放在首位，因为这些内容自有他们的父母或长辈来保证，而对友谊、爱情这种看似奢侈实则廉价的社会需求更足本着随遇而安的态度。他们更渴望个人成就所带来的社会尊重以及因兴趣使然达成的自我实现！

“Why”一代二广作观：工作是为了个人实现而服务，不会为了岗位委屈自我；兴趣驱动工作态度，而非毅力、责任驱动；工作与事业是两个截然不同的领域，为了后者则可以快速舍弃前者；需要量化的工作方法，加减乘除自我可知，没心情去考量职业感；金钱和自有空间是衡量工作的重要砝码，而前者更足为后者服务的……

其次，具有视野开阔的多维度思想世界。电脑与互联网是“Why”一代的共同成长伙伴，他们信奉“世界是平的”这一理论，无论期望了解何种信息或是有何疑难杂问都可以通过互网联沟通来解决。全球化与国际化的成果让他们没有了“信息时差”，能够以最短的时间来阅读地球另一端的思想，这也导致“权威”一词联想而出的白发长髯已被他们所抛弃，反而会置疑“为什么他就是对的？”当大量的当代资讯充斥脑中之后，“非彼即此”的二元世界观被打破、“约定俗成”的理念被瓦解，他们更加坚信自己“一个问题不只有一个答案”的多维思想方式！

“why”一代思维观：原动力来自自由，而非权威，努力成功也是为了自由；“妥协”就是在你有要求的同时，我也有要求，没有“非红即白”；从书籍上找答案的是“老人家”，问“百科”的才是自己人；“置疑”是天生的本能，而“答案”只有自己给的才正确；习惯对比式的思维方法，从工作到家庭，乃至社交方式及时尚认知……

最后，体现为由孤独感而萌发的精神与行为集合。30余年的中国计划生育国策为中国的“Why”一代添加了更多的孤独感，这也使他们对于家族、责任及契约精神产生了隔阂与心理缺失！当离开了家庭这把巨伞之后，社会现实则让他们的心理孤独感更加强烈，因此才会迫切需要寻找相同价值观契合的社群（社会团体和个人组合）来“报团取暖”。“价值取向”比“道德”更加重要，“精神消费”比“实用”更加受到崇尚。

“Why”一代价值观：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，关注当下，在乎个人享受；只会与精神上认同的人士达成真实交流，其它都是敷衍；“心比天高，命比纸薄”，思想上极具理想主义却惆怅于无法完成自我实现；“自私”不再是道德名词，只是对价值观不认同的事或人的自我行为属性；以未来为期望值，渴望自身的极致体验，更多的分享在于心情而不是行为……

通过以上三条的行为特点，我们可以看出“Why”一代更多的是将我们旧有传统中所谓的“唯物主义”向“唯心上义”向前推进了一步。这种演变即来源于这个时代所带给他们的行为感受，同时大量的文化衍生品也加强了这种心理暗示效果，例如以美国好莱坞为主的个人英雄主义类“大片”、充斥各类媒体及宣传网络的个体奋斗成功案例、在高级生活及时尚产品中所表现的自我满足形式的广告等等。

因此，如果我们分析“why”一代的需求与消费类型，不仅要从他们的思维深处进行探寻，同时也应通过他们的世界观及价值观进行延展：

关键词一：服务感

上文说明了“why”一代购物需求更多来源于自我的“唯心主义”。因此，对于商品和服务的购买过程中“内涵”需求更加注重。这种“内涵”并非仅限于人与人之间的语言与行为服务过程，更多的来源于他们是否能够感受到尊重与共鸣。这种服务的特性是表现服务对象的唯一性，它即不是一种普世的服务行为，也不是那种千篇一律的服务内容，更多希望根据“why”一代自我的需要来“订制”服务内容，使得个体的尊重感与重要性能够得到体现。

关键词二：设计感

“why”一代更加注重商品外在的美观性与独特性，来源于独有的创意与设计表现力能够更好的吸引他们尝试的兴趣。不同品位力与鉴赏力形成了对设计需求的不同，工业化、群体化与大众化的商品已然只能代表上一代的审美观，并不能够让“Why”一代表现出更多的兴奋点。他们更加懂得自我创造或是对他人创造的物品进行自我品评，在具有一定及较高的文化程度的基础上能够更加理性的分析自我所需。

关键词三：体验感

亲自参与、亲自体验、亲自感受是“why”一代的消费特点。他们的感受器官不仅仅来源于视觉，如果有可能还会利用听觉、味觉、嗅觉及触觉来充分感受。因此，他们对消费环境及环境设置中相应产生的互动性、配套设施的人性化等内容进行考量。当他们的心理期望值得到满足之时，他们则会通过自我的社群体系进行分享，希望通过更多人的体验来验证这种自我满足感。

关键词四：新奇感

当代信息化的发展让以往的“信息壁垒”被打破，传统的商品交易渠道被网络化及全球化所取代，更多具有新奇性与独特性的商品能够带给“why”一代们更多的购买自由感与独享的满足感。“奢侈”不再以金钱来衡量，“独有”、“唯一”、“有趣”才能打开他们的内心。敢于尝试新兴事物，并以“第一……”作为自己的座右铭。

关键词五：即时享受

“品牌忠诚度”已经成为古董级的行为名词，商品比品牌更加重要。也许仅仅是在社群中一句话题的变更或是同类人群的简单的品评就能够让他们的兴趣随之转移，他们更在乎当下的即时享受。各类组合、混搭、跨界成为了他们行动的指引与源动力，开阔化的国际视野让他们不甘于受到所谓“权威”的价值观绑架。

关键词六：置疑感

成长环境的“不确定”性，让他们在心理上滋生出对事物的置疑感。这种置疑感的出现即成为创造力的源泉，同时也为他们的消费行为进行了指引。例如：为什么服装要在服装店里才能购买？为什么只有上班才能挣到工资？为什么商品不能按照我的意愿来生产？我们所谓的“不按常理出牌”正是“why”一代的思维特征。

因此，当“Why”一代逐步走进社会，成为这个商业环境中的主导者并拥有相当的社会地位之时，他们将会有足够的勇气与我们旧有传统进行斗争。他们形成了“垂直化”的人群组织，不再以旧有的家庭属性或地域属性来出现，更多的体现在他们的“扁平化”的社会交际网络之中。在表现出的群体性特点之中，更多的包含个体需求与同类化的思维模式。而与此对应的则是，“why”一代将会打破我们所熟悉并沿袭至今的商业组成环境及商品营销类型，时代无可阻挡！