试论企业市场情报的价值分析

林 霞

（福建师范大学图书馆，福建 福州 350007）

试论企业市场情报的价值分析

林 霞

（福建师范大学图书馆，福建 福州 350007）

文章作为企业市场情报分析工作的理论指导，把价值工程的思想运用到企业市场情报的价值分析，论述了企业市场情报价值分析的具体过程，即情报调查、研究分析、预测和可行性评价。强调了企业市场情报价值分析对企业决策的作用。

企业；市场情报；情报分析；价值工程；科学决策

由于互联网的普及和信息技术的进步，当今社会已进入一个“大数据”的时代，现代企业发展的特征是速度加快，企业成长的速度和衰败的速度都在加快。企业只有抓住“大数据”的契机，广泛地吸取及时的、可靠的、有价值的市场情报，让市场情报成为企业无形资产管理的重要组成部分，才不至于导致企业决策产生重大的失误和偏差。所以，市场情报是企业决策的基础，如何提供给企业决策部门有价值的情报资料就显得尤为重要，而要得到有价值的市场情报资料，就必须加强对所收集的市场情报进行价值分析，即从纷繁的市场情报中分析出与企业经营有关的、特别是有助于决策的情报资料。

1 价值工程与市场情报价值分析

企业市场情报价值分析，在这一抽象概念引进之前，有必要提一下“价值工程”这一概念。所谓价值工程，就是寻求最低的总成本实现一定的产品和作业的必要功能，而致力于功能分析的有组织的活动。它的关键点在于：⑴以最低的总成本，实现一定的产品和作业的必要功能，这是价值工程的目的。⑵价值工程的核心是功能分析，其中功能是指产品的某种属性，是产品对于人的某种需求的满足程度。⑶价值工程是有组织的活动，价值工程又称价值分析，它是一种软科学，它对各门科学，特别是经济学科，具有普遍的方法论的指导意义，同样，它对企业市场情报的价值分析亦具有指导的作用。所以，我们只有在价值工程这一方法论的指导下，一切从经济效益出发，才能使我们的市场情报价值分析工作卓有成效。为此，我们可以把市场情报价值分析的概念定义为：以最低的代价（人力、物力、财力）寻求、分析出最精简的浓度，最高的能满足决策机构最大需求的情报的工作过程。当然，它实际上又是一种具体的活动。

价值工程的原理应用于具体的市场情报分析的实践，这不是一种人为的牵强，这是由市场情报分析的具体的特点所决定的。综观价值工程，无过于（1）经济性；（2）功能分析性；（3）组织性。而作为企业市场情报分析，同样由这样3个环节所构成。它的三性表现为：（1）以最经济的方法获取最有价值的情报；（2）一切分析活动以“产品”的供求而展开；（3）组织一个专门的情报分析小组是其工作的前提。由此，价值工程理论具有其现实意义。

价值工程的方法是：分析、综合和评价。所以，结合企业市场情报分析的特点，它应由3个部分所组成，即情报调查、研究分析、预测和可行性评价。这三者仅表面上看，似乎只有研究分析同情报价值分析发生联系，而情报调查、预测和可行性评价同价值分析没有明显的内在联系。其实不然，正如花蕾和花朵产生于同一种因果一样，情报的调查、研究分析过程是价值分析过程的花蕾，而预测和可行性评价是其花朵。调查蕴含着调查人员的情报价值分析，同时，我们在进行预测和可行性评价的过程中，不是单纯地依靠调研、分析的结果，而是付之以更高层次的情报价值分析。然而，这又不同于情报的物化。因为，情报的物化过程一般不带有人为的情报价值分析。就调查与研究、分析与预测以及可行性评价，它们具有紧密的内在联系，但亦有层次上的不同。所以文章从这3个部分来论述，并逐一从它们在情报价值分析中的地位，体现经济性所采用的方法来具体分析。

2 企业市场情报价值分析的具体过程

企业市场情报价值分析的具体过程，即情报调查、分析研究、预测和可行性评价。

2.1 企业市场情报调查

2.1.1 企业市场情报调查

就是从企业经营的目的和本身的地位及其现状出发，及时而全面地收集与企业产品营销有关的市场情报，并加以整理使所收集的情报产生一种内在的关联，并使之系统化。它的主要作用就在于把许多处于游离状态下的，没有直接联系的企业市场情报加以选择，使其有序化，以备以后的研究分析之用。它是整个情报分析过程的初级阶段。

企业市场情报调查的内容即企业市场情报的组成一般可以分为以下6个方面：

（1）重要经济指标：包括人口、国民收入、家庭平均收入、价格水平、能源，以及政府的各种限制等。

（2）产品资料：包括产品的型式、销售量、销售值、价格变动、市场潜量和销售潜量、购买频率、季节性因素等。

（3）竞争状况：包括生产和输入同类产品的竞争者数目、规模与所经营该类产品的种类；各重要厂牌的市场占有率及未来变动趋向；各厂所推出的型式与售价幅度；消费者偏爱的厂牌、型式与价格水平；竞争者产品的品质、性能与设计；各主要竞争者对于所提供的售后维新服务方式，顾客及中间商对此类服务的满意程度；制造商同中间商的关系；各主要竞争者所使用销售服务的规模和力量；以及各主要竞争者对于所采用的宣传方式等。

（4）分配渠道：主要竞争者对于采取何种经销渠道、推销的方式；在各主要市场地区的批发商与零售量的数量；各种销售推广；售后服务及存贮的功能以及运输工具和当地有关货械与设施。

（5）顾客消费需求：顾客购买的原因和动机以及意向和计划；产品被使用的次数；消费者对产品的评价；潜在的消费需求；对某产品、厂牌的兴趣及其原因。

（6）企业条件：企业供、产、销、人、财、物的情况。

市场调查就是针对这些内容，采用必要的方法和选择必要的途径，有步骤、有计划、有组织地进行市场情报的收集、整理活动。

2.1.2 市场情报调查采用的途径

（1）从国家统计部门和商业主管部门了解各种统计资料数据，从经委部门了解全国和本地区经济发展的规模和速度。

（2）从市场情报信息中心获取各种商品行情和供产销变化情况的资料。

（3）从银行、财政部门了解各种资金使用及存款情况。

（4）从进货生产部门了解产品生产、品种、规格、质量及原材料供应情况。

（5）从网络、电视、报纸广播、刊物等大众传播媒体中获取各种新产品的信息情报。

（6）从图书、杂志中获悉商业企业经营管理的科技知识。

（7）从各企业公司月报、年报、同行业各种会议和联办市场商情刊物中，获取各企业全国各地主管商品产供销动向及其产销情况。

（8）从各地订货展销会、物资交流会、贸易中心、经营活动中获取市场商情变化情况。

（9）从物价部门了解各类商品、各地区物价水平及其有关数据。

（10）通过对各用户的抽样调查等，来了解用户的需求心理及其需求数量和潜在需求量。

2.1.3 市场情报调查的方法

（1）观察法：包括直接观察法、亲身经历法、痕迹现象法和行为记录法。

（2）调查法：包括个别面谈法、集体面谈法、电话调查法、邮件和混合调查法。

（3）实验法：包括实验室实验调查法、销售区域试验调查法、模拟实验以及消费购买动机的实验。

（4）抽样调查法：包括单纯随机抽样法、分层随机抽样法、分辨随机抽样法、系统抽样法、任意抽样法、以及判断抽样法和配额抽样法等。

通过第一环节市场调查的情报分析之后，为研究分析工作提供了依据。在第一环节的初步分析的基础上作进一步的价值分析。

2.2 企业市场情报的研究分析

企业市场情报的研究分析：就是针对决策的直接需求，在调查的基础上，采用更为经济、科学的方法，对有序的情报进行浓缩，提炼出新的结果的过程。它是对情报功能的分析工程，它不同于第一环节的是：方法上的科学化，情报内容的提炼精简，服务的灵活性和针对性，它直接帮助决策。因为，在当今情报信息日新月异的情况下，决策人员的知识结构将随时需要更新和改变，而经过分析研究提炼的情报在改变决策人员的知识结构上占据了绝对的比重。所以，企业决策的结果将取决于情报价值分析的结果。

2.2.1 市场情报研究的方法

一般为4种，（1）典型事例研究法。（2）统计研究法：应用数理统计的理论和方法对数据性资料加以处理，以发现市场中的某种规律。（3）因果研究法。（4）探测性研究法：对关系复杂，未知因素较多的调查结果在不便于其他方法处理时，即可采用探测性研究法，这种方法的实质是对现象可能存在的原因加以连续的假设，然后采取逻辑推理的方法，判断出其最近实际的某种可能。

2.2.2 企业市场情报的分析

就其类型来说，按性质可分为定量和定性分析；按时间可分为事先、事后和先事后分析。其方法有：

（1）多维分析法：就是把一种产品或一种市场现象放在一个两维或两维以上的坐标空间来进行分析。

（2）因素分析法：就是分析顾客对这种产品中的哪些因素最感兴趣。

（3）群体法和因差法：群体分析就是把调查的对象按不同的因素（特性）分成各个群类；因差法则是把不同特性的人放在一起辨别。

此外还有：单元回归和多元回归分析法、相关分析法、辨别分析法和“X平方2”检验法。

经过研究分析提炼的企业市场情报又为第三环节的预测和可行性评价提供了可能，作为第三环节工作的前提。

2.3 预测和可行性评价

由于两者在方法上都带有预测性，所以在此将放在一个环节中加以论述。很显然，它们的结果是在第一、第二环节的基础上进一步深化。前二者是对企业市场情报的量的分析和质的分析，第三环节才是真正实现企业市场情报价值分析的目的。因为它是企业市场情报价值分析取得结果的先决，是情报的质的转化。这一过程进行的好坏，将直接影响企业经营的成败。当然，决策人员在其中充当重要角色。所以，这个环节的作用可想而知。下面对市场预测和可行性评价进行分别论述。

2.3.1 市场预测

通过对现有各种市场情报资料的分析研究，并利用适当的数学模型，来预测未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势，从而成为企业制定计划目标和作为各种经营决策提供资料和依据。

预测的方法是：

（1）定性预测方法：A. 企业负责人的评判意见法。B.销售人员估计法。C. 特尔菲法（专家调查法）。D. 测算法。E. 主观概率法。F. 相互影响分析法。G. 类比法。

（2） 定量预测方法：A. 趋势外推法（线性趋势，二次线性趋势，指数趋势，平均增长率，自动回归趋势）。B. 消费水平法：这种方法采取标准系数定额来计算消耗。某些产品的消费水平，主要受消费价格和消费者收入的影响，甚至受代用品和广告的影响等。经济预测称这些为弹性。其中有：①需求量的收入弹性E1=（10gQ2-10gQ1）/(10gIP2-10gIP1)式中，E1：收入弹性系数，国民收入每增长百分之一的产品的需求量的增长率；Q1、Q2：基础年和以后年份的产品量；IP1、IP2：基础年和以后年份的各个国民收入。②需求量的价格弹性。③需求量的近似值法。此外还有移动平均法和最小二乘法、投入产出法等。

通过以上这类的预测方法，可以获得定性判断和定量判断，供决策者作直接参考。这里要说明的是：由于预测方法的不够精确和科学，其所得的结果往往带有极大的随机性和不确定性；由于预测多为固定量的计算，所得的数据可能带有较大的偏差。这是这一环节本身的不足，由此而设计的企业的计划、方案将带有某种敏感性，通俗地说：就是风险性。而设计的方案作为市场情报分析的结果属于整个价值分析的范畴，所以，还必须对市场情报价值分析的结果进行事先的评价，即进行可行性评价。

2.3.2 可行性评价

可行性评价就是用分析步骤中的衡量标准来评价综合步骤中制定的各种设计方案的可行度以决定取舍。一般它所采用的方法是可行性研究，或者说风险分析。在此研究中将综合利用企业市场情报价值分析的前几个过程所得的结果。它就是用一种概率研究定性的方法，常用的是蒙特卡洛模拟法：就是通过研究几个影响因素，按一定概率分布同时变动，从而找出经济评价指标连续概率分布情况，以判断某一计划方案的得失或风险，以指导选择。可行性评价的结果将作为企业的营销的执行方案，所以，此过程的作用不言而喻。

3 企业市场情报价值分析和企业科学决策

情报价值分析的作用一般分为4种：为决策服务；为计划规划服务；为科技经济、社会协调服务；为提高经济效益服务。

其实，一言蔽之，从广义上来说，情报价值分析是对各种将要采取的行动负责人的决策服务。决策人员的使命决定了他们在决策前必须全面掌握与决策有关的大量情报，然而在情报爆炸、泛滥，学科综合分化，社会日益复杂的当今“大数据”时代，他们不可能对所有有关的单纯情报都加注意，就要求情报人员为他们提供情报价值分析。

从决策角度来看，以往的经验决策，主观拍板已不能适应发展要求，科学决策势在必行。所谓科学决策，是指人们为了实现特定的目标，运用科学的理论与方法，系统地分析主客观条件，在掌握大量有关信息的基础上，提出若干预选方案，并从中选择出作为人们行动纲领的最佳方案。决策体制的科学化具体反映在决策程序的科学化，根据我国国情，决策程序可大致分为6个阶段：目标阶段、信息阶段、设计阶段、评估阶段、选择阶段和反馈阶段。作为情报价值分析的情报人员的服务贯穿于整个过程。

在目标阶段，情报人员必须有敏锐的目光，注意到社会上现行的或潜在的重大问题，向决策者“通风报信”，更主要的任务是在决策者关注到某一问题时，帮助决策者明确目标，分析目标的价值大小。

信息阶段、设计阶段、评估阶段是情报价值分析的主要涉及领域，情报人员根据预测目标，收集信息，调查研究，用现代的预测方法，对信息进行综合研究，并在此基础上制定出各种提交决策系统选择的方案，并进行评估，对此，权衡预选方案的效能价值，利弊得失，并按优先顺序，提出取舍意见，送交最高决策机构。

选择阶段是决策程序中最为关键的环节，由决策系统完成。

当某一方案辅助实施后，信息系统作为反馈行为的主要执行机构，必须随时把决策本身与客观环境之间的矛盾的信息，输送给决策系统，从而使决策系统能及时根据客观情况的变化，对决策方案进行相应的调整与修正，情报人员的任务是随时提供信息，并提出修正意见。

可见企业市场情报价值分析在企业发展中的作用是不可估量的。无论是宏观上的具有战略意义的决策，或是微观上，某企业、某项技术的开发都离不开这种经过“净化”、“提炼”、“浓缩”了的反映未来发展的动态的具有指导意义的企业市场情报价值分析。

因此，我们一定要注意企业市场情报价值分析的质量，那就要注意企业市场情报价值分析各环节的统一目的及其组织性问题。其实：统一目的就是各环节都以提高经济效益为宗旨，以企业产品及其功能分析为核心，只是服务目的范围大小不同罢了。至于组织性问题，它根本点在于人员的素质和组织本身的机制问题。我们应该看到，企业盈利的结果，决不是企业市场情报本身所能带来的，如果没有调研分析人员的努力，它只是一堆死的东西。所以组织性问题是个不容忽视的重要问题。首先，在人员的素质上，这要求情报价值分析人员具有合理的知识结构，在知识结构上掌握一定的科学方法，具有实际的经验，较强的业务、科研和应变能力，同时，善于及时掌握最新的技术手段和科学方法。其次，组织的机制，它必须是有条理的精简的，而不是臃肿的紊乱的组织体系，它必须促使人员安排的合理性，只有这样，才能调动工作人员的积极性，使整个分析过程顺利进行。

4 结束语

企业市场情报价值分析的3个环节犹如锁链，环环相扣，各个环节都是整个系统中的有机部分，通过这样一个流水过程，完成了企业市场由搜集到利用的全过程，同时也促使了企业的再生产的进行。在当今情报剧增而不断变化的情况下，对于以市场为产品营销场所的企业来说，没有一番市场情报价值分析的过程和一整套工作的机制，要想实现企业的腾飞恐怕会是句空话。作为企业，任何时候都不能低估情报分析的作用。

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G250.2

A

1007-550X（2015）11-0046-06

2015-10-12

林霞（1965-），女，福建福州人，副研究馆员，主要从事图书情报资料工作。