药企跨界：摸着变化过河

上海大学影视学院副院长、教授、博士生导师　许正林

药企跨界：摸着变化过河

上海大学影视学院副院长、教授、博士生导师许正林

中国药企跨入大健康时代，新时代带来无限可能的新机遇，在这些可见或不可见的美好未来面前，机遇与企业之间仍隔着一条大河，面对全新的市场，在新领域中药企似乎并没有足够的经验。跨界更像是摸着石头过河，药企应如何才能不被激流冲走呢？

跨界大健康，要摸清三块大石

如果把跨界比作过河，那么企业就应在新的河流中摸到石头，这些石头来自药企进入全新领域后所遭遇的变化，石头会绊脚也能垫脚，要跨到岸上，药企就得摸清这些变化，不让石头绊住脚。

1.大小之变：传统医药行业跨界到大健康，以本业的功能为核心进行延展与拓宽，健康的定义已经从医药治病的“小”，扩大到了生活品质的“大”。

2.多少之变：大健康行业区别于医药市场，快消、服务领域是其主要构成，不同于医药产品的单点功能专注，全新市场环境下的品牌应具有融汇与整合大健康定义的特质。

3.软硬之变：药企品牌的跨界，所面临的消费群体已经改变，消费者与品牌的生活接触点从“治病救命”的单纯刚需，变成了文化、情感等多元的软性需求。

中国药企在制定和实践自己的跨界战略时，不应该去忽略来自市场定义、市场环境、消费需求的三大变化。摸清变化，抓住变化，过河才不易跌倒。

过河你要下好脚

摸清了石头，过河还要懂得下脚，了解了道路，走对了才算畅通。在变化之下，我认为跨界的营销战略需要首先坚守优势，过河不应脱离自己的行走习惯，若邯郸学步，则自乱阵脚。在医药的健康本质下，建立的跨界关系是以大健康为核心，从本业之上进行优势平移。宛西制药沿着“药食同源”的战略布局，张仲景疗养院在三亚、漠河建立，仲景大厨房也成功上市，以健康产业的天然优势延伸出了“中医养生”“大厨房”“大药房”“大健康”和“中医制造”等多个大健康产业，创建互补的品牌，实现药企整体的大健康战略立体化、纵深化。

同时，在坚守优势的战略决策下，战术上要尝试突破。原有的医药营销方式在大健康领域中张力不足，跨界营销要求把广告、终端还有其他一些营销要素整合在一起。营销模式的更新与突破，是跨界不断发生的变化趋势，这也是与行业发展相结合的变化趋势。