“I LOVE MY COTTON”的旅程

张兴军

美国国际棉花协会（CCI）最终将3月20日在北京798尤伦斯当代艺术中心举办的主题展览定义为“I LOVE MY COTTON”（我爱我的棉）。这一非常适合传播的理念与主旨，在展览之后的数天于大众媒体和社交媒体上掀起了持续的讨论。而有关爱与生活方式，产业与文化内涵的映射，也引起了中国同业者的关注兴趣。

“I LOVE MY COTTON”主题展的声势，足以用浩大来形容。包括美国驻华使馆公使衔农业参赞邵亚伦（Mr. Phil Shull）、美国国家棉花总会会长及首席执行官加里·亚当斯博士（Dr. Gary Adams）以及美国国际棉花协会中国和东北亚区总监毛凯琳（Ms. Karin Malmstrom）在内的高管均莅临现场。而来自中国本土的众多知名摄影师、生活方式践行者现身说法，以生活场景的方式，述说着与棉相关的故事和体验。

在尤伦斯当代艺术中心设置的采访室里，加里·亚当斯博士，这位新晋的首席执行官说起棉花的各项数据如数家珍。在有关棉文化、产业，以及时尚在内的诸多话题之下，与现场观众展开了一场别开生面的深入对话。

穿越文化与时尚

3月20日下午的“I LOVE MY COTTON”主题展现场，处处显示了主办者在诠释文化和时尚方面的独具匠心。与主题相应和的画面一一呈现在极有视觉冲击力的巨幅海报之中：来自荷兰、巴西、瑞典和法国的超模纷纷出境，以各自迥异的气质表达个体与棉之间的联系。她们在世界知名摄影师Ms.Paola Kudacki和造型师Ms.Karen Kaiser共同设计的极简、日常而又时尚的镜头语言中，身着棉制服饰，尽情阐释着美国棉花蕴含的纯粹与热情。

来自中国本土的观众对海报中的人物和场景似乎并不陌生。在展览的筹备同期，这些广告作品已经展示在北京首都国际机场。现场展区以“爱的AB面”和“爱的培养皿”两个板块，分别呈现着美国棉花的丰富知识，以及贯穿美国东西海岸，带有丰富美国特质的棉带环境。

从灯芯绒的发明到牛仔裤的问世，从遍布大街小巷的Mini裙再到美国海军陆战队官方的夏季服装……百余年来，无数引领时代的时装设计师都在棉质布料的运用上一再创新，大大小小的时装节上充溢着以美国棉花为材质的时装之影。而在《Gone with the wind》等不朽文学作品中，也随处可见美国的棉花种植场景。也正因如此，美国棉花也被赋予了无限的时尚感和深度的文化内涵。类似“习以为常的爱”、“不可或缺的美”这样的内涵式词汇，从来自美国的主办者口中不时迸发。

“我们希望通过妙趣横生又意味深长的主题展示和分享沙龙，与大家进行更深层次的情感交流。棉是自然美好的纤维，可以被自然降解，它代表了崇尚自然环保、健康舒适的生活方式。”在毛凯琳眼中，诠释人与棉之间的关系也尤为重要，这种关系传递又烘托出棉花对于消费者来说独具特色的“个性意义”。

棉花的“挑战”

绵延东西海岸种植区域的美国棉花，在国际贸易中占有重要的市场地位。权威数据显示，美国棉花出口量占世界的四分之一以上，以其标准和质量而被包括中国在内的众多国家青睐。但近些年来，美国棉花在寻求发展壮大的过程中也遇到了一些挑战，最主要的就是面临着来自人造纤维的激烈竞争。

从这个层面来讲，美国国际棉花协会的主题展览，被赋予了国际化和世界性的意义。

从市场经济学角度而言，当一种商品达到供过于求的状态时，往往是那些转型升级较快的商品脱颖而出。而摆在美国棉花面前的，就是一个品牌的重塑与推广的升级之路。棉花所处的市场环境，正是一场声势浩大的“自救”之战。

在构建美国棉花未来之路上，加里·亚当斯首先看到的就是棉花本身的竞争力。随着世界范围内的人们对优质生活的追求，美国棉花中蕴含的高标准及其文化内涵也被不断认同。

另一方面，则是美国棉花品牌的增值潜力。通过与供应链上的合作伙伴、消费者的深入合作，能够将这一历史悠久的产业带入新的制胜高地。

寻求“共赢”的方式

由一个国家级的协会作为支撑，以“I LOVE MY COTTON”这种接地气的主题为引擎，美国国际棉花协会陆续启动了在全世界范围推广美国棉花的活动。通过卓有内涵的主题活动来让更多人了解棉织品，推广棉花的认知程度，也是美国国际棉花协会的初衷。

“无论对消费者来说，还是制造商来说，棉花作为制造原料的接受度，是化纤等其他人造材料所不可替代的。根据我们在中国的市场调查，发现越来越多的消费者，都倾向于使用天然的纤维，而在天然纤维中棉花的优势是无可比拟的。”加里·亚当斯强调，美国棉花有着纯净、高品质、对环境和生态负责任的种植管理等三大优势，也因此被公认为全世界顶级棉花。它是所有纤维“干净、无刺激性和安全”的衡量标准。

加里·亚当斯也发现了一种趋势，他看到越来越多的中国人，尤其是年轻人都非常喜欢棉制的服饰，享受这种健康、环保、可持续发展的生活方式。年轻一代这种相对强调安全性以及舒适性的时尚之风，对于同样提倡时尚与健康的美国棉花无疑是个利好。

接受采访时，加里·亚当斯和毛凯琳对于美国棉花的自信均溢于言表。从原材料的优质到生产过程的标准化，从产业链条的延伸到COTTON USA品牌的高度统一，都使美国国际棉花协会有信心让已经占据四分之一国际市场的美国棉花，在更广阔的平台上绽放异彩。

加里·亚当斯向《中国经济信息》记者介绍，他们会更多地关注年轻的消费者，通过他们喜闻乐见的方式去持续地开展主题活动，让新一代的消费者深入地了解棉花中所蕴含的积极而健康的生活方式。

和中国类似的行业协会有所不同，美国国际棉花协会在推动行业发展中所充当的角色和功能更加多元，其本身在市场化、系统化方面的意义也在主题活动中得以凸显。用加里·亚当斯的话说，这家具有国际化背景的机构，注重的是国际化的视野，在国际化的品牌缔造与推广上不遗余力。

毛凯琳介绍，美国国际棉花协会从2004年就已经开始联袂下游供应链的商家，共同在认证、合作等领域进行开拓。通过对美国棉花的认证、授权等方式，让越来越多的商家选择和美国棉花协会合作，选用至臻标准的美国棉花，实现产品和品牌的增值。数据显示，自1989年以来，全球已有超过5万条产品线和30亿种产品挂上了COTTON USA商标。

“在与中国伙伴的合作方面，“I LOVE MY COTTON”是一个全新的开始。”毛凯琳在接受采访时说。endprint