大妈经济

李志军

随着今夏神曲《小苹果》的迅速蹿红，一款根据这首歌曲量身定制的广场舞服装随即热销网络，红白两色的条纹设计俨然就是时装的节奏。

一家专门从事广场舞服设计的网店里，一款v领短袖舞蹈服已累计售出6万余件，另一款红黑拼接的亮片大裙摆套装也有七千余件的月销量。它们的消费者就是最近非常火爆的“中国大妈”。

但她们的影响力和能量绝非跳广场舞、买衣服那么简单。有人说，“大妈经济”的时代已经到来。如何理解这似乎从天而降的现象，对于服装行业又有哪些值得思考之处呢？

大妈奇迹

2013年，“中国大妈”在黄金市场充分展示了令世界震惊的消费力量，因为“去抄了华尔街的底”而一战成名，就连美同《华尔街日报》也乖乖地专创一个英文专属名词“dama”来向她们致敬。

其实，不是每一代中国中老年妇女都被冠以“中国大妈”的称号。这些中国大妈的年龄在40～55岁之间，她们最好的生命年华正是在改革开放的市场大潮中度过，自己或和自己的配偶们收获积累了一定的财富，因此，定义为“改革时代”的“中国大妈”更为准确。

中国大妈消费现象的形成，缘于改革开放30年的经济成果，缘于中国传统的以家庭为中心的主流消费观念，而这个主流的核心支撑点就是“大妈经济”。

中国大妈们虽已退出或正在退出工作岗位，但在家庭构成中，她们的角色一直是举足轻重的。这不仅是因为她们牢牢掌控着“钱袋子”，而且还是家中最重要的消费决策者和实施者。

“大妈经济”看似异军突起，实际上是由于她们并非传统意义上经济领域被关注的群体。她们虽不按照所谓经济学家的思路出牌，但每一次出手，都在无意之间创造了。一个个奇迹。如今，“中同大妈”俨然已经成为中国消费市场乃至中国经济的一个标志性符号。

10万亿消费

“大妈经济”的出现并非孤例。在日本经济达到顶峰阶段时曾经出现过一个类似词汇，叫做“渡边太太”，它是日本富裕家庭主妇的代名词。

当时日本的资本积余总数达到17万亿美金，其中一半可用于投资，这笔相当于50万亿人民币的资金，和中国目前的居民储蓄相近。

更为相似的是当时日本家庭主妇也是理财的主力，在经济腾飞、汇率上涨之后，外汇投资同样成为日本主妇的主要投资方式，就像如今的“中国大妈”一样她们也曾独领过风骚。

那么，“大妈经济”为什么会受到重视或者追捧？

笔者认为至少传达出两个信号：首先，中国目前的确国力富足，普通国民开始具备相当的消费能力，所以国人到国外“攻城掠寨”，让外国人“羡慕嫉妒恨”的现象极为正常。

和富豪群体不同，她们虽然财富的绝对数量不一定占有优势，但涉及范围广影响力大，也是整个社会财富积累到相当程度的必然表现，所以中国作为世界上第二大经济体并非浪得虚名。

其次，也可看作是中国人口红利走向终结的一个反向证明，这种财富的累积和消费有可能在充抵下一代的消费能力。

但不管如何，未来以“大妈经济”为代表的消费群将存在相当长一段时间。这对企业而言，无疑是非常难得的机会。作为中国“银发经济”到来前的一首强劲插曲，大妈们正在形成并壮大为一股不容小觑的经济力量，在一段时间内会越来越具影响力。

对于更多的企业和产品而言，“得大妈者得天下”绝非戏言。统计显示，中国大概有近3亿左右的“大妈”消费群体，可以直接或间接支配的家庭资金超过40万亿元，手上握有的现金接近10历亿元。

处在中国经济转型升级的关键时刻，以“中国大妈”这一独特经济现象的出现为起点，中国经济以消费为主导的社会主义市场经济逐渐形成，中国将迎来“中国大妈”的消费井喷时代，无论在旅游、休闲、养老方面，还是在日常的生活居家消费方面。

但从市场营销的角度来思考，我们会发现，“中国大妈”尽管是一个有待深度挖掘的市场富矿，但同时我们确实在服务思路和营销方法上研究不够，实践不足。如何开拓这一广阔的蓝海呢？

社群经济

不久前，有一条新闻也引起了大家的热议。某银行的客户经理每天晚上下班后都来跳广场舞，如今舞蹈队里四分之一的队员都是他的客户，其中不乏金卡客户，现在大妈们在他的银行存款数已达到上千万元。

对银行来说，这个案例说明跳广场舞的大妈们是非常优质的客户，她们有钱有闲，掌控家中财政大权，对投资理财也感兴趣，特别青睐稳健的银行理财产品，可以进一步挖掘。但是对于其他类型的企业，这一案例也具备足够的启示力。

首先是以大妈为突破口实现“团购化”营销策略。“中国大妈”的实力不仅体现在数字方面，她们在整个家庭“购买什么”或“准备购买什么”等经济活动当中都充当着重要角色。

大妈们不仅对自己所需和喜爱的消费品进行购买决策，在家庭中，凶为她们还扮演着奶奶、母亲、妻子、主妇等多种角色，因此家庭中绝大多数的老人用品、女性用品、儿童用品、男性用品.以及厨、卫等家庭消费的购买者都是女性，甚至是在教育、医疗、住房等家庭重大开支问题上也发挥着重要作用。

从中可知，大妈们的购买并非仅仅是源于自身的消费，更肩负着整个家庭成员的团体消费。而目前在做新产品上市消费者研究时，企业更多地是把学生、年轻人、成功男士等作为主力研究对象，往往会忽略中老年人，更不会刻意去研究“中国大妈”这一独特的消费群体。

故而，对于“中国大妈”这一群体，不能仅仅思考如何满足她们的自身需求，更重要的是通过这一关键入口，如何进入到家庭的消费层面，如何影响家庭成员的消费方向，由此实现团购化的营销效果。

其次是用“大妈经济”撬动社群经济。克莱舍基在《无组织的组织》一书中曾对社群有个定义：一是共同的目标，或者是纲领。人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔，基本上能做到志同道合者在一起，这是基础。

二是高效率的协同工具。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因，如今借助微信、微博这些实时工具，使得协同变得非常容易。

三是一致行动。因为前面两个原因，一致行动变得比较容易，而一致行动反过来也促进了社群的稳固。

不知从何时起，社群经济好像被认为是专属于互联网的内容。其实在互联网出现之前线下—直存在着社群，而且从某种意义上来说，线下的社群更为真实。而“中国大妈”多数情况下也是社群化生存的。“中国大妈”时下最愿意做的事情就是跳广场舞、聚在一起聊天打牌或者交流居家消费体验等。这和微信建群有异曲同工之妙。

由此大妈这个群体所体现出来的强大营销传播力不可低估。她们选择产品时往往比较感性，营销信息的获取和推广主要来自于口碑传播，来自于她们中某些人的亲身体验。

当她们认为某些产品物有所值时，一定会以最快的速度传播出去。如果用一些经济学家的观点来解释，东方在现代经济社会生活组织方面落后于西方，没有利用好契约精神和金融工具，因此人们的消费、投资等社会活动不得不依靠亲戚、友情、爱情。

而社群经济的另外一个特征就是企业永远不要觉得自己懂得一切的用户需求，而是要让用户来参与提供需求的过程，甚至邀请用户来参与到解决消费需求的工作中。企业需要为消费者设立“吐槽社区”和“创新社区”，并懂得将这些社区的消费者内容为创新所用。这些一定是大妈们特别愿意和擅长的。

在新常态的社会环境里，经济在发展、市场在变化，时时都会出现所谓意料之外的“偏离”。对于企业而言，只有不断打破固有的思维，敏锐地洞察甚至是预判未来的变化，才能在生存的基础上走向领先，占领竞争中的有利位置，直至冀望基业长青。也许大妈经济就是一块试金石。