传统企业，如何“与狼共舞”？

文丨 王凌峰

传统企业，如何“与狼共舞”？

文丨 王凌峰

传统企业在与BAT进行O2O的合作中，一定要认清自己，坚持以我为主，不为一时诱惑而放弃自己的核心资源，才能在未来掌控自己的命运。

国内O2O市场规模有多大？有机构预测2015年这个市场规模将达到6万亿元人民币，仅餐饮O2O就将达到2000亿元。如此市场完全激发了互联网巨头的投资激情。据不完全统计，BAT2014年在O2O业态中的投资接近100亿美元，其中，阿里巴巴主要投资在电商、打车、地图及物流方面，总金额接近60亿美元；腾讯投资主要在本地生活服务、打车、电商及医疗方面，超过25亿美元；而百度投资较少，也超过了10亿美元。当然这些还不包括后起之秀的京东、小米、360。

是什么让资本群起而动？面对互联网及资本的狂潮，传统企业又该如何应对？让我们还是从始作俑者的O2O商业模式说起吧。

O2O——最接地气的“宏大概念”

苏珊·朗格在《哲学新视野》说道：“某些观念有时会以惊人的力量给知识状况带来巨大的冲击……这种‘宏大概念’突然流行起来，一时间把几乎所有的东西都挤到了一边。”大数据、互联网+、O2O都是宏大概念的受益者，而这其中，O2O的模式更加清晰，也更加接地气。

团购可以说是O2O的前身。国外的有Groupon、OpenTable、Restaurant.com、SpaFinder，而国内的起步略晚，像美团、糯米等网站，从2008年开始涌现，2009年流行，以低折扣吸引用户在网上下单购买，然后到线下消费。团购已呈星火燎原之势，然而，太多商家的进入，终以“千团大战”迎来了行业洗牌。激烈拼杀之后，无钱可烧的团购网大部分死掉，最终活下来的商家不足行业的5%。资本趁虚而入，美团、糯米、大众点评各自得到收编，至此团购行业进入BAT掌控的时代。

而由于团购的低回头率、产品折扣的同时服务也打了折扣，因此团购业务在向O2O业务升级。三家互联网巨头不约而同地大打O2O生态战略牌。百度O2O以“直达号（搜索+地图）+基础交易系统+第三方服务商+百度钱包+广告系统+大数据”为闭环；腾讯以微信社交为核心，通过商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+微信支付+广点通+大数据打造其生态环境；阿里以购物为基础，打造商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+支付宝+直通车+大数据的生态链。三家生态相仿，战略布局已起，传统企业如何应对及选择？

BAT收购或投资的企业

选择的策略

面对O2O大潮，面对BAT资金、技术、用户流量等优势资源的诱惑，传统企业是选择与狼共舞以获取客户数据、提升推广效果还是独善其身将核心资源掌握在自己手中？个人觉得应该把握以下几点。

首先，认识你自己

2000年前,古希腊人就把“认识你自己”作为铭文刻在阿波罗神庙的门柱上，今天这句话依然是企业或个人行走社会的准则。就O2O来说，首先清楚你的企业所处的行业。如果你是B2B的公司，你的基础业务是面向公司的，如果你所从事的并不是直接面对消费者的企业，那么O2O还是算了。如果还没有直接的认知，我们来看看BAT所收购或投资的企业就会明白了。（见下表）

这些企业集中在吃喝玩乐、衣食住行方面，以大消费为基本面，所以O2O的核心业务也就集中在这些B2C公司，若是你的公司不是提供相关服务的企业，不妨考虑别的出路。

重要的一点是，必须考虑产品或服务与O2O的契合度。

即使你的企业处在大消费行业内，如果你所提供的产品或服务与O2O的契合度达不到，也是与其无缘。这个契合度主要在于特色产品或服务、消费特点及获取服务的难易度（交通等）。如果具备特色的产品或服务，那么自然会受到客户的青睐，再加上一定程度的市场推广，不愁没有销售。比如去哪儿网，这家专注机票、酒店等旅游相关业务的公司，通过自己的算法体系，对接各大航空公司售票体系，运用大数据来控制机票的折扣，形成了独特的票务服务体系，由于很好地充当了航空公司及用户之间沟通的桥梁，节约了用户的时间与金钱，受到广大用户的好评。这点也从其业绩上反映出来，2015年第一季度，去哪儿网总营收为6.711亿元人民币（1.083亿美元），同比增长100%，环比增长29.1%。

而消费特点也是企业与O2O契合的一个重要因素。这个因素包括消费是即时性还是计划性的，以及客单价的高低。如果是即时性消费，随时消费，也就没有使用O2O的愿意。另外，价位较低的消费，比如与淘点点合作的水果生鲜类商户中，其客单价较低，在淘点点购买10元以上补贴3元的政策下，大部分年轻用户会选择此O2O的业务，可是一旦没有补贴，这种客单性较低的购买行为在付款方面就没有走O2O通道的必要性。

另外一个就是获取服务的难易度。如果一个产品或服务相对较远不易获取，那么其参与O2O的成功的可能性就相对较弱，除非有特色的产品或服务。

其次，左右逢源，弥补企业的短板

腾讯地图处于劣势、阿里缺社交入口、百度支付是短板，三家会根据自身优劣选择投资收购的对象。同样的，企业在与其合作中，也应该结合自己的短板，选择优势资源，或者是自身比较需要的资源进行合作。如果你看中用户或流量，可以与腾讯系合作，如果你看中的是支付环节，阿里是不错的选择，如果你更贴近地图及场景应用，那就与百度系合作。

另外，在合作中争取相关补贴，降低自身的推广成本也不失为一个可行的办法。BAT是流量之源，要善于跟BAT进行谈判。有特色产品或服务的传统企业一定要坚持利益至上，应当争取的利益一定争取，比如像是支付的费率，BAT三家的支付费率低于现在的POS支付，如此就可以节约成本，这样的事情何乐而不为呢？

再次，合作坚持以我为主

BAT三家均有各自的O2O生态战略，虽各自发展的重点不同但也是殊途同归，即通过用户导引、导流，或者是通过建立消费场景，打通线上线下一站式服务，最后通过支付实现闭环，BAT通过自身的平台资源优势，绑定线下商家和消费者，依托培育消费者的消费习惯和品牌印象，最终实现自己的商业战略。

面对BAT巨头的战略构想或者是优势力量，线下企业如何面对呢？是屈于对方的气势或资本压力，接受不平等的合作条件，还是以其之道还施其身，依靠自我的优势资源，做大做强？

很显然，不同的企业战略选择会不一样。缺乏流量入口或者用户的，自然愿意与BAT合作，即使条件差一点。但在与狼共舞时，有个前提条件不可不知，即保证自身的安全才能共舞，不可失去企业安身立命的核心资源，包括自己已有的用户和App。

而拥有独特产品或服务，或者资源的企业，则不妨采取更加强势的合作态度。比如笔者在与一家大学附近的餐厅老板聊天时，谈到与团购网站的合作，他表现出无所谓的态度，他说，我的顾客都是这个学校的大学生以及附近的居民，就是上团购也不可能有更远的用户过来，而且，用餐高峰时，我这里几乎都是客满，与其花时间和利益去搞团购，还不如我偶尔搞个店庆打个折。

总之，在与BAT进行O2O的合作中，一定要认清自己，知道自己的优势与短板，然后对接BAT的各自的优势资源，在合作中应坚持以我为主，不为一时诱惑而放弃自己的核心资源，才能在未来掌控自己的命运。

专题编辑：嘉文380373587@qq.com